Os atores do grande consumo investem, a cada ano, orçamentos cada vez mais importantes em publicidade digital, mas, com apenas 5% de seus investimentos em multimídia, eles permanecem bem abaixo da média (25%). As marcas estão sendo freadas por uma dupla questão atual: Meus esforços de marketing são quantificáveis? A mídia digital é realmente um bom retorno sobre o investimento (R.O.I.)?
Em alguns anos, passamos a contar com várias possibilidades de ciblagem, começando pelos dados sociodemográficos, pelo histórico de compras e pelas intenções de compras futuras... Os distribuidores podem, portanto, repassar os dados de compras em lojas e on-line de seus clientes, com perfis anônimos disponíveis para os fornecedores de dados. Como obter uma compreensão holística de seus clientes.
Por outro lado, as marcas estão enfrentando a escassez de dados: elas coletam poucos dados por si mesmas e os distribuidores estão pouco dispostos a compartilhá-los. Mais uma boa notícia: eles poderão, agora, tirar o seu papel do jogo e recuperar os dados dos consumidores de forma totalmente autônoma! Graças ao aprendizado de máquina, as marcas podem colocar em prática programas de marketing que acompanham permanentemente o comportamento dos consumidores. Os responsáveis pelo marketing podem enriquecer mais rapidamente suas ferramentas de CRM, e-mailing e ad-serving display, mobile, social... para uma personalização publicitária em grande escala! Uma marca de produtos alimentícios pode identificar seus maiores compradores on-line ou segmentar em micro-camadas extremamente precisas.
As marcas poderão quantificar o R.O.I. de cada euro gasto nos diferentes canais de mídia e adaptar em tempo real suas campanhas. Certamente, a cobertura via digital é mais barata do que com a sua única televisão.... Mas a programação oferece ainda a possibilidade de realizar campanhas de qualquer tipo, com uma forte complementaridade com a TV. A revolução sobre o grande consumo está em andamento e vai se acelerar: estima-se que o digital represente de 10 a 15% do orçamento das grandes marcas daqui a três anos!
