Para cada campanha publicitária que executam, os líderes de marcas e agências têm que decidir sobre uma série de variáveis: quanto gastar em desenvolvimento criativo e testes; se devem buscar metas de alto alcance ou mais precisas; o contexto para a mensagem; e como adicionar um elemento de rectidão para entregar o anúncio antes da próxima compra esperada. Mas não foi há muito tempo que a criatividade era de longe a parte mais importante da mistura. Era uma fórmula bastante simples: Bons produtos criativos vendidos, maus criativos não. Em 2006, o Projeto Apollo descobriu que 65% do aumento de vendas de uma marca por meio da publicidade veio do criativo.
Com a transformação da indústria publicitária ao longo dos últimos anos, o equilíbrio mudou. E como resultado, é importante que os anunciantes entendam como as diferentes alavancas da publicidade afetam as vendas para que possam tomar decisões melhores e mais informadas sobre como planejar suas campanhas.
Embora a criatividade continue sendo o campeão indiscutível em termos de impulsionadores de vendas, novas pesquisas da NCSolutions destacam como os outros elementos de fator no quadro geral de vendas. Além dos cinco elementos-chave, a pesquisa também observa o impacto dos "fatores de marca" relacionados às características intrínsecas, tais como preço e penetração, que também afetam o resultado geral.
Criativo ainda é rei
Embora a equação hoje envolva vários fatores, a boa criação ainda é o elemento mais importante. As descobertas também destacam como a mídia está desempenhando um papel mais importante do que nunca. Devido a novos avanços em dados e tecnologia, os elementos de direcionamento, alcance e recenciamento podem afetar significativamente o resultado de vendas de uma campanha. Na verdade, o efeito da mídia nas vendas aumentou de 15% nos últimos 11 anos para 36%.
Olhando para a qualidade da criatividade, fracos resultados criativos em fraco aumento de vendas, e o aumento de vendas é atribuído principalmente à mídia. Isto é verdade tanto para a TV tradicional quanto para as campanhas digitais. O inverso é verdadeiro quando o criativo é forte - o elevador de vendas é mais alto e é afetado menos pela mídia.
Contexto e criativo-inextricavelmente conectado
Contexto, embora pareça ter o menor impacto geral sobre as vendas, ele está muito ligado ao criativo específico. O contexto tem o potencial de proporcionar fortes benefícios para a publicidade, embora exija a criação de conteúdo que seja adequadamente ajustado ao ambiente do programa ao redor. Acreditamos que o valor que foi medido é apenas uma pequena fração do impacto potencial que o contexto pode ter sobre a publicidade.
Campanha direcionada fica aquém do potencial
Apesar do aumento das conversas sobre direcionamento preciso e provas repetidas de que os consumidores reagem melhor a uma publicidade mais personalizada, menos da metade das marcas de bens de consumo de rápido movimento (FMCG) hoje estão fazendo um bom trabalho para alcançar os compradores de categoria ou marca. Quando uma campanha não é entregue a um alvo comprador, o criativo tem que se esforçar ainda mais para impulsionar as vendas.
Alcance e recenciamento
Pode parecer óbvio, mas atingir um grande número de consumidores com publicidade é fundamental para o sucesso de uma campanha: apenas os consumidores expostos a um anúncio podem ser influenciados. Este estudo também examinou 863 recentes campanhas cross-media em todas as verticais e mediu o volume de impressões para cada uma delas, bem como o alcance alcançado com essas impressões. A forma da curva confirmou uma conhecida lei de rendimentos decrescentes: passado um certo ponto, a maioria das novas impressões acabam alcançando as mesmas pessoas.
Por muitos anos, os marqueteiros têm usado a teoria da recência (a crença de que os anúncios são mais eficazes quando aparecem imediatamente antes que os consumidores sejam previstos a fazer uma compra) para avaliar quando devem veicular seus anúncios. Embora as teorias vão e vêm, a capacidade de implementar a teoria da recência melhorou com o aumento da popularidade da tomada de decisão baseada na compra. Para produtos comprados com mais freqüência no sábado ou no domingo (cerveja, por exemplo), a publicidade na quinta ou na sexta-feira tem um efeito dramático nas vendas. Juntos, as propagandas entregues nesses dias proporcionam quase três vezes mais aumento nas vendas do que as propagandas veiculadas em outros dias da semana.
Metodologia
Estas informações se baseiam em quase 500 campanhas de FMCG que aconteceram em 2016 e no primeiro trimestre de 2017 em todas as principais plataformas de mídia: televisão linear e endereçável, digital e vídeo online, móvel, revistas e rádio.
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