A partir de novembro de 2017, a Nielsen Social ampliou o perímetro de relevância da Social TV com o monitoramento do Instagram em adição ao Facebook e ao Twitter. Dos dados coletados nesses primeiros meses, emergem peculiaridades bem definidas das três redes sociais em relação à forma como os usuários italianos as utilizam para comentar os conteúdos televisivos. A análise das três redes sociais com métricas comparáveis oferece informações úteis para orientar emissoras, anunciantes, casos de produção e agências no gerenciamento de suas próprias contas e das atividades nas diversas plataformas sociais em sinergia com a TV. A seguir, veja algumas das evidências coletadas nos primeiros dois meses de 2018.
Os números do primeiro bimestre de 2018
Nos primeiros dois meses de 2018, foram registrados 109,3 milhões de interações no Facebook, Instagram e Twitter em relação a 12.400 programas transmitidos por 36 emissoras em atividade. Na mídia, são 1,8 milhão de interações postadas diariamente pelos usuários italianos no Social com referência a programas de televisão. A temporada com o volume mais alto de conversas foi aquela de 5 a 11 de fevereiro, durante a qual foi realizado o Festival de Sanremo, com 33 milhões de interações. Entre janeiro e fevereiro, os eventos esportivos ao vivo geraram 40% das interações no Facebook, Instagram e Twitter. Em seguida, vêm Intrattenimento (35%) e Talent e Reality (19%).
As características do Tre Social: os gêneros mais comentados, a coda lunga e o peso dos influenciadores
Os usuários das três redes sociais demonstram interesses diferentes em termos de gêneros televisivos. Os números são muito concentrados em dois gêneros (esporte, talento/realidade e entretenimento) no Facebook e no Instagram, enquanto a distribuição é mais homogênea no caso do Twitter. A Social TV não se esgota durante a exibição dos programas, mas um dos elementos mais interessantes para analisar é a duração das conversas, ou seja, quanto um conteúdo está em condições de gerar conversas e engajamento antes e depois da exibição dos programas. Nos principais programas traçados no bimestre (esporte, inclusive), apenas 59% das interações sociais ocorreram durante a sessão na onda e nas três horas imediatamente anteriores e posteriores. Os 41% restantes registram-se fora dessa faixa de relevância; maior é esse peso para o programa, mais alta é a capacidade desse mesmo programa de gerar conversas e interesse - e, portanto, oportunidades de engajamento - ao longo do tempo.
Outro aspecto em que surge a diferença entre as três redes sociais é a relevância de vips e influenciadores na geração de comentários nas redes sociais. Considerando 10 dos programas mais comentados das últimas semanas, as contas de personalidades televisivas, vips e influenciadores no Instagram têm o melhor desempenho em comparação com as contas de editores e produtores de programas: No caso do Instagram, 57% das interações foram geradas por postagens publicadas por personagens do elenco, convidados ou vips presentes no programa; no Facebook, a incidência foi de 46% e no Twitter, de 24%.
Para mais detalhes sobre a Social TV no primeiro bimestre de 2018 e sobre a Nielsen Social, leia o relatório no quadro abaixo.
