As expectativas de crescimento da economia trouxeram otimismo aos agentes econômicos e impulsionaram a confiança do consumidor. A The Conference Board® Consumer Confidence Survey (Q4/18 vs. Q4/17), realizada em parceria com a Nielsen, aponta crescimento de 11 pontos no índice de confiança do brasileiro, alcançando 99 no último trimestre de 2018. No entanto, em todos os níveis socioeconômicos, as famílias seguem cautelosas e reduzem os gastos do lar. Neste cenário, as Cestas Nielsen ainda retraem, porém em menor escala (-2,8% dez. 2018 vs. -3,5% dez. 2017).
Tendências no consumo
O consumidor, mais consciente e cauteloso, na busca pela economia, diversifica cada vez mais seus canais de compra (3 em 2006 e 8 em 2018). Em 2018, o canal varejista Supermercado teve uma penetração adicional de 60% nos lares brasileiros, comparado ao ano anterior, e o Cash&Carry (C&C), 29%.
Eventos sazonais também impulsionam o varejo e o e-commerce, sendo a Black Friday a data comemorativa que mais contribui para o crescimento do varejo tradicional e do comércio eletrônico, período cujo faturamento foi de R$ 3 bi. e o crescimento de 23% em relação a 2017.
No comércio eletrônico, a data favorece as vendas de bens de consumo de giro rápido (FMCG), que vêm ganhando relevância entre os pedidos. Nos canais varejistas off-line, Super e Cash&Carry são destaques, crescendo dois anos seguidos.
Transformações tecnológicas no Varejo
O uso da internet contribui para a mudança no comportamento do consumidor. Em 2018, de acordo com a 39ª edição do Webshoppers, desenvolvido pela Ebit | Nielsen, o comércio eletrônico brasileiro apresentou crescimento nominal de 12% no volume de pedidos e ganhou 10 milhões de consumidores que fizeram, pela primeira vez, uma compra on-line. Isso se dá, principalmente pela inclusão digital que vem acontecendo no país, por meio da expansão do mercado de smartphones e do acesso à banda larga.
O Brasil lidera o ranking da América Latina em termos de vendas on-line, que ainda apresenta oportunidades de crescimento no segmento: a importância das vendas on-line da região representa apenas 2,7% do total global.
Problemas com conexão de internet, concentração das vendas na região Sudeste, territorialidade, dificuldades logísticas e questões estruturais, relacionadas à infraestrutura, impostos e custos se configuram como as principais barreiras para o desenvolvimento do comércio eletrônico no Brasil. Ainda que a projeção para o PIB das vendas dos produtos FMCG on-line seja de crescimento 5x mais rápido do que dos off-line, tais impeditivos são as maiores preocupações dos players no momento de investir no comércio eletrônico.
O omnichannel, canal que integra o ambiente digital com o físico, também está em alta. Enquanto os gigantes on-line investem em tijolos e argamassa, ou seja, lojas que funcionam no ambiente físico, os varejistas off-line aumentam suas estratégias no comércio eletrônico.
Aos poucos, as opções digitais estão ganhando mais usuários. No Brasil, de acordo com nosso estudo global Comércio Conectado, 19% deles já possuem o hábito de comprar on-line para entregar em casa, 11% compram on-line para retirar dentro da loja, 12% compram on-line e utilizam o drive-thru para retirar e 9% compram on-line e retiram fora da loja. Além disso, a demanda por soluções digitais, tais como mercados virtuais, uso de computadores nas lojas para visualizar seus catálogos de produtos e download de aplicativos da loja ou programa de fidelização, são diferenciais que os consumidores brasileiros demonstram interesse de forma crescente.
Outra aposta possibilitada pela transformação digital é o uso de Big Data no varejo, que permite a extração e aplicação de informações valiosas para prever comportamentos e mudanças. Assim, o varejo acelera a utilização de tecnologias com base em dados e consegue fornecer serviços personalizados; gerenciar vendas, clientes e inventário, aumentando as taxas de compra com programas de fidelidade e promoções preditivas e específicas para cada um dos seus consumidores, a partir da análise 360º dos dados dos clientes.
Essa tendência de transformação digital também começa a ser realidade em canais que ainda não utilizavam nenhum tipo de tecnologia: os canais Tradicionais. Tipos de lojas como Padarias pequenas, bares/botecos, mercearias, armazéns, entre outros, começam também a adotar sistemas de automação de ponto de venda (ERP/PDV), sistemas fiscais e de organização de estoque. Justamente por essa razão, a Nielsen também vem acelerando seus processos de transformação digital, buscando novas formas de obter mais elementos tecnológicos e, inclusive, novas conexões com potenciais parceiros de ERP/PDV para o pequeno varejo/varejo tradicional.
Expectativas para o futuro
Expectativas otimistas no futuro aumentam a confiança para o final do ano, no entanto, a prudência no presente ainda leva as famílias a permanecerem cautelosas, procurando melhores oportunidades, seja por meio de eventos do varejo, seja pela escolha de canais mais adequados à sua missão de compra. Com isso, o comércio eletrônico segue crescendo no país e os formatos Autosserviços (AS), Super e C&C são destaques no varejo físico.
Apesar do crescimento e das oportunidades para a evolução do comércio eletrônico no país, não só para as categorias campeãs em faturamento, como "Eletrodomésticos", "Telefonia & Celular", "Casa & Decoração", "Informática" e "Eletrônicos", como também para as líderes do ranking em número de pedidos, "Perfumaria, Cosméticos e Saúde" e "Moda & Acessórios", ainda existem barreiras a serem superadas.
Para crescer em 2019, é importante entender a demanda dos seus consumidores e quais produtos são essenciais para se trabalhar on-line e/ou quais off-line, de modo que possam coexistir sem sobrepor suas propostas de valor. A criação de uma experiência de interface com o consumidor simples, fácil e rápida também é fundamental para ativar o crescimento ao longo do ano, mantendo sua reputação de ponta-a-ponta, para que o formato e o valor de entrega estreitem ainda mais o relacionamento com o cliente.
