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O que vem depois dos cookies?

5 minutos de leitura | Molly Poppie | Junho 2024
Molly Poppie, diretora global de produtos e estratégia da Nielsen

Por quase trinta anos, os cookies de terceiros têm desempenhado um papel fundamental na publicidade on-line, no design e na análise de conteúdo, permitindo que os anunciantes veiculem anúncios relevantes e experiências personalizadas para os consumidores - e que empresas de medição como a Nielsen forneçam dados valiosos sobre campanhas e visualizações de conteúdo.

Atualmente, 75% dos profissionais de marketing de todos os principais setores ainda dependem de cookies para executar suas campanhas, e 45% gastam pelo menos metade de seus orçamentos de marketing em ativações baseadas em cookies. Isso resulta em muito dinheiro. A exibição programática, por exemplo, é um negócio de US$ 160 bilhões somente nos EUA, e a grande maioria ainda se baseia em cookies de terceiros. 

Embora o Google tenha adiado seus planos de depreciação de cookies para 2025, seu fim inevitavelmente chegará. Mas o que vem depois dos cookies não precisa ser sombrio. Na verdade, ultrapassar os cookies pode trazer não apenas um futuro digital mais compatível com a privacidade, mas também um ecossistema de publicidade mais eficaz.

Um ID para um ID

Quando a perspectiva de descontinuidade dos cookies chegou ao setor, a maior parte da reflexão foi no sentido de encontrar um substituto direto - um ID para um ID - que satisfizesse os órgãos reguladores de privacidade e deixasse a infraestrutura de adtech praticamente intacta.

Muitos candidatos surgiram ao longo do tempo, incluindo ID5, RampID, UID2 (e sua contraparte europeia, EUID); IDs de dispositivos de smartphones e dispositivos CTV; endereços IP, apesar da crescente adoção de VPNs; e e-mails com hash (HEMs), uma alternativa particularmente atraente, considerando o uso generalizado de e-mails para autenticação de aplicativos e sites atualmente.

O consenso entre os observadores do setor é que não haverá um substituto dominante para os cookies de terceiros tão cedo, e a maioria dos grandes editores e anunciantes está testando o maior número possível dessas alternativas para compreender melhor seus pontos fortes e suas limitações. Estamos fazendo a mesma coisa na Nielsen, obtendo uma ampla gama de tipos de identificadores e testando-os.

Gráficos em nível de pessoa

Outro desenvolvimento recente foi a corrida dos editores e anunciantes para coletar dados primários a fim de "alimentar a máquina", como disse recentemente um executivo de agência. A captura de dados primários pode ser muito útil não apenas para coletar sinais de dados, mas também para criar perfis de clientes ricos que os profissionais de marketing podem usar para personalizar as ofertas e direcionar públicos avançados.

Os dados dos consumidores vêm de muitos lugares diferentes e nem sempre é fácil entendê-los. Eles são propensos a erros, dados faltantes e também ficam desatualizados rapidamente. Mesmo que seus próprios dados primários estejam em um bom lugar, não há garantia de que seus parceiros de mídia serão capazes de ingeri-los e sincronizá-los em seus sistemas sem uma ID universal para conectar os pontos.

É por isso que muitos grandes editores e anunciantes estão fazendo parcerias com provedores de identidade ou desenvolvendo seus próprios gráficos de identidade. Alguns players, como a Amazon, estão usando IA em seu DSP para conectar sinais próprios e de terceiros. Na Nielsen, estamos liderando o processo com um gráfico de grau de medição próprio que se afasta fundamentalmente dos métodos centrados em cookies e dispositivos. Isso inclui ser um divulgador no ecossistema e trabalhar com nossos clientes e parceiros para evoluir da passagem de identificadores de cookies e dispositivos para HEMs, UIDs e outros identificadores resilientes.

Ao integrar-se a plataformas de dados de segmentos de audiência (como Liveramp e Experian) e mapear identificadores e dispositivos para pessoas individuais, o sistema de identidade da Nielsen mantém recursos de atribuição e medição de audiência independentes de ID. Isso permite que as marcas e os editores meçam pessoas reais, e não dispositivos, e criem audiências instantâneas em escala para um planejamento e uma medição de mídia cruzada mais inteligentes e duradouros.

Soluções sem identificação

É claro que nem toda publicidade precisa ser feita em nível pessoal. E com tantas mudanças em andamento no cenário digital, os profissionais de marketing estão abrindo mais espaço em seu orçamento de mídia para soluções sem ID, como publicidade contextual e baseada em localização.

Remontando à era pré-digital (quando a mídia impressa, a TV linear e o rádio dominavam o mercado de publicidade), essas abordagens são imunes a preocupações relacionadas à privacidade. E com os avanços modernos na qualidade dos dados de terceiros, na análise e na infraestrutura de adtech, elas podem proporcionar um engajamento robusto do público tão rápido quanto qualquer segmentação baseada em ID ou em pessoas - geralmente a um custo menor.

Na Nielsen, sabemos, com base em décadas no negócio de mídia, que o contexto certo pode fazer a diferença em uma campanha, e também temos raízes profundas nos mercados locais. Portanto, é natural que a evolução de nossas soluções de ativação e medição digital se estenda ao contexto e à localização.

Como estamos fazendo isso? Estamos usando os conjuntos de dados altamente selecionados da Nielsen para correlacionar os atributos do público com uma gama exaustiva de palavras-chave e sentimentos para nossa solução contextual e com unidades geográficas granulares (como códigos postais) para nossa solução baseada em localização. Isso nos permite oferecer aos anunciantes segmentos de público com nuances e em conformidade com a privacidade, além de outras soluções contextuais e baseadas em localização existentes no mercado atualmente.

O caos é uma escada

A incerteza sobre o que virá depois dos cookies faz com que muitos profissionais de marketing esperem o tempo passar: ficar com os cookies até que uma alternativa clara vença. Achamos que isso é um erro. Não há nenhuma garantia de que o Google não vai se atrasar novamente ou que o setor vai se unir em torno de um único identificador alternativo quando os cookies desaparecerem.

Em vez disso, o caos de hoje é o momento certo para você auditar seu ecossistema de publicidade existente, avaliar suas vulnerabilidades relacionadas a cookies e começar a experimentar alternativas para ver quais têm o melhor desempenho para suas necessidades. É provável que você descubra que a abertura de sua infraestrutura de publicidade para acomodar mais soluções abrirá mais oportunidades de segmentação para sua empresa, e não menos.

Comece a aprender agora para que você possa mudar em seus próprios termos.

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