No auge da pandemia da COVID-19, o que todos os profissionais de marketing devem se perguntar

Atualmente, para evitar a propagação do novo coronavírus, é necessário “ficar em casa”. A consciência e o comportamento dos consumidores, que evitam sair e ficam em casa, estão afetando as marcas. A redução do orçamento publicitário leva à redução de despesas no curto prazo, mas terá um impacto negativo na resiliência (capacidade de recuperação) da marca no médio e longo prazo. Agora que a humanidade enfrenta uma crise sem precedentes, como as empresas podem proteger suas marcas e, ao mesmo tempo, obter lucros?

A televisão é um excelente meio de comunicação para aumentar a fidelidade dos consumidores às empresas e suas marcas. Tendo em conta a situação social atual, os profissionais de marketing têm de continuar a manter e reforçar o envolvimento com os consumidores que compram os seus produtos e serviços, mesmo com a redução dos orçamentos. Por trás desta necessidade de transformar o marketing e o planejamento de mídia, existem duas grandes tendências globais: o aumento do contato com a mídia e a redução dos orçamentos publicitários.

Aumento do contato com a mídia por parte dos consumidores

O contato com a mídia está claramente aumentando.A Nielsen prevê que a quantidade de conteúdo de vídeo assistido em todo o mundo aumentará em quase 60% devido à solicitação dos governos de cada país para que os cidadãos permaneçam em casa.No entanto, como a situação da infecção por COVID-19 e as medidas de prevenção variam de país para país, o grau de envolvimento dos consumidores com a televisão também varia. Mas uma coisa é certa: à medida que a infecção por COVID-19 se espalha e o isolamento voluntário avança, o tempo de visualização de noticiários e programas de entretenimento por espectador está aumentando.

Em resposta ao aumento do tempo que os consumidores passam assistindo televisão, os profissionais de marketing precisam se perguntar o seguinte.

1. Como alterar o conteúdo da empresapara alcançar um novo público? É possível atrair o interesse dos consumidores por mais tempo criando novas estratégias para alcançar públicos em áreas locais, com novos atributos demográficos e interesses.
   
2. O valor do “horário nobre” está mudando? Para os consumidores que adotam o distanciamento social, o “horário nobre” continuará sendo o período após o jantar? Com a mudança no tempo de visualização dos consumidores, os provedores de conteúdo devem ter em mente um novo “horário nobre”. Além disso, é necessário verificar o tipo de conteúdo que os consumidores realmente desejam assistir.
   
3. O esporte éo conteúdo televisivo que mais envolve os telespectadores. Com o fechamento de estádios e o cancelamento de partidas, as emissoras estão sendo forçadas a descobrir novos conteúdos para substituir o esporte. Por exemplo, a popular corrida de stock car dos Estados Unidos,A NASCAR fez uma tentativa de transmitir ao vivo uma corrida virtual com pilotos profissionais e, por meio da primeira corrida virtual,conquistou um forte engajamento do público.Existem novas maneiras de envolver o público em isolamento voluntário, como conteúdo esportivo antigo, e-sports e exercícios que podem ser feitos em casa.
   
   
   

Redução do volume de publicidade

A Itália tornou-se o epicentro da pandemia na Europa. Ao compreender o impacto da COVID-19 no volume de publicidade do país, os profissionais de marketing podem prever o destino do volume de publicidade em seus respectivos mercados.De acordo com as estatísticas de publicidade da Nielsen Ad Intel, em uma comparação entre o volume de publicidade televisiva no passado (de janeiro a 8 de março de 2019 e no mesmo período de 2020), o volume de publicidade na Itália diminuiu 5%.Os setores que apresentaram quedas mais acentuadas foram entretenimento (-42%) e transporte/turismo (-67%). Uma tendência semelhante foi observada no Reino Unido, onde o volume de publicidade diminuiu 3% em relação ao mesmo período do ano passado. Em contrapartida, a Bélgica e a Holanda apresentaram um ligeiro aumento (Bélgica +4,2%, Holanda +4,5%).

Curiosamente, na Índia, foi registrada uma “anomalia” em relação à tendência do volume de publicidade televisiva na Europa. Na semana em que o lockdown começou (semana de 14 de março de 2020), o volume de publicidade aumentou 13% em comparação com o período de 11 a 31 de janeiro do mesmo ano. O aumento foi impulsionado pela publicidade social (+147%),alimentos e bebidas (+36%) e bancos e investimentos financeiros (+47%). No entanto, o aumento no volume de anúncios e o aumento na receita publicitária não foram equivalentes.

Os profissionais de marketing devem se perguntar o seguinte e rever suas mensagens publicitárias.

1. Como conquistar clientes fiéis por meio de publicidade que promova a lealdade à marca? É possível aumentar o número de clientes a longo prazo divulgando a contribuição da marca para a comunidade ou ensinando novas formas de usar os produtos da empresa (receitas, bricolagem, higiene, atividades manuais que encantam as crianças, etc.). Para amenizar o grande impacto sofrido pelo setor de viagens,as companhias aéreas estão trabalhando em parceria com os governos de cada país para oferecer voos para seus cidadãos que estão no exterior, alterar as políticas de cancelamento, adiar voos reservados e estender a validade dos programas de fidelidade.
   
2. Como fazer com que os consumidores, que estão enfrentando um inimigo invisível chamado COVID-19, se identifiquem com a marca da empresa? Um anúncio de serviço ferroviário publicado na Itália em 8 de março mostrava pessoas se abraçando. Várias marcas italianas que viram esse anúncio decidiram, de forma unânime, alterar suas criações.Este caso mostra a importância de adaptar o conteúdo às circunstâncias atuais e de responder às novas necessidades dos clientes. A introdução de horários de compras exclusivos para idosos e profissionais de saúde, a entrega gratuita e a limitação da quantidade de compras com o objetivo de evitar o acúmulo de estoques são medidas muito úteis para aumentar os lucros dos produtos.

A COVID-19 também representa uma séria ameaça ao ecossistema da mídia. Ao rever a publicidade e o conteúdo a partir de uma perspectiva diferente da habitual, os profissionais de marketing podem ajustar suas estratégias de marca e recuperar os lucros em declínio.