É certo que, por agora, as bancadas podem estar vazias, o relvado imóvel e as luzes do estádio apagadas, mas o apagão desportivo provocado pela COVID-19 não diminuiu a paixão que muitos adeptos têm em termos de comportamento mediático, de acordo com uma análise recente da Nielsen sobre a visualização de desporto.
Não é segredo que as ligas, os proprietários dos meios de comunicação social, os profissionais de marketing e até os próprios atletas se encontram numa situação difícil, tendo em conta que os acordos de patrocínio desportivo a nível mundial representaram, só por si, uma indústria de quase 50 mil milhões de dólares no ano passado e 37%, ou seja, mais de 17 mil milhões de dólares, estavam ligados a acordos nos EUA, de acordo com a Nielsen Sports.
Depois, há a publicidade relacionada com o desporto. No domínio da televisão, a solução Nielsen Ad Intel refere que as marcas investiram quase 20 mil milhões de dólares em programas relacionados com o desporto no ano passado, com cerca de 17 mil milhões de dólares (85%) associados a eventos desportivos. As marcas também investiram cerca de 1,2 mil milhões de dólares em publicidade digital em sites relacionados com o desporto, como páginas oficiais de ligas e sites de fãs.
Mas nem todo esse dinheiro precisa de ser posto de lado - e não deveria. Todos os intervenientes no sector do desporto devem pensar em como manter o valor da marca e o conhecimento dos telespectadores. Apesar de os desportos ao vivo estarem suspensos, os fãs têm fome de conteúdos. É por isso que é crucial que as marcas e os vendedores de meios de comunicação social saibam onde, como e o que estes consumidores estão a ver, como forma de alcançar e manter relações com eles. Afinal, este é o mesmo segmento que, ano após ano, tem ajudado os eventos desportivos em direto a chegar ao topo das tabelas de transmissão televisiva.
Olhando para trás, quando a NBA cancelou os jogos a partir de 11 de março, outras ligas desportivas seguiram o exemplo e, consequentemente, uma grande quantidade de programação e oportunidades de visualização desapareceram. Por exemplo, no dia 8 de março, o domingo anterior à interrupção das ligas, 9% do tempo total despendido pelos adultos norte-americanos na visualização de eventos desportivos. Quando a análise da Nielsen segmentou os espectadores desportivos mais importantes (o quintil superior com base nos espectadores de eventos desportivos em direto entre 10 de fevereiro e 8 de março), verificou que os eventos desportivos representavam uns impressionantes 26% do seu tempo.
Os espectadores de desporto, tal como o resto da população dos EUA, estão a ver mais meios de comunicação social em geral, agora que estão fechados nos seus apartamentos, moradias, condomínios e casas. Mas como este grupo tende a ver muito mais conteúdos do que um espetador típico, o seu aumento não foi tão acentuado como o do resto da população. Por exemplo, de domingo, 8 de março, a domingo, 29 de março, os espectadores de desporto intensivo aumentaram a sua audiência em 10%, enquanto os adultos registaram um aumento de 23% na sua audiência.
Este crescimento - tanto entre os adultos dos EUA como entre os "super observadores de desporto" - também não é exclusivo da televisão tradicional. Está a acontecer na televisão e nos dispositivos ligados. Por exemplo, só a utilização de dispositivos ligados à Internet (utilização de dispositivos que permitem o streaming para o televisor) cresceu quase 20 minutos por dia entre os espectadores de desporto intenso - um aumento de mais de 50% em relação aos três domingos anteriores, quando as ligas ainda estavam a jogar e os eventos desportivos em direto ainda estavam no ar.
A Nielsen utilizou o seu Painel de Conectividade de 100.000 dispositivos Android opt-in para uma componente móvel desta análise e descobriu que estes aumentos também estão a ocorrer em dispositivos móveis - mesmo numa altura em que a maioria dos consumidores não se mexe. Os adeptos do desporto são, normalmente, mais utilizadores de aplicações móveis do que os utilizadores de aplicações móveis em geral. A partir do momento em que a COVID-19 foi declarada uma pandemia, a 11 de março, todos os utilizadores de aplicações móveis passaram mais tempo com os seus dispositivos móveis, um aumento de quase 20 minutos por dia. Entre os fãs de desporto, esse aumento foi de cerca de 15 minutos a mais do que o habitual.
Os telemóveis também registaram uma mudança na utilização de aplicações. Não é de surpreender que a utilização de aplicações móveis relacionadas com o desporto tenha diminuído cerca de 40% desde o início de março, com as aplicações de apostas e de fantasia a registarem o maior declínio.
Se os consumidores não precisam de actualizações dos resultados ou dos destaques dos jogos nesta nova dinâmica de visualização, parece que manter-se informado sobre a sua família e amigos é a segunda melhor opção. Entre os utilizadores móveis em geral e os fãs de desporto, as aplicações que registaram os maiores aumentos foram as que permitem aos utilizadores manterem-se em contacto com os amigos e a família como forma de se manterem informados. As aplicações de redes sociais registaram os maiores ganhos, com um aumento diário de 17% antes de 12 de março. O tempo gasto com aplicações de comunicação (como Zoom, Hangouts ou Kik) também aumentou cerca de 9%, o que inclui tanto as aplicações de mensagens como as aplicações para videochamadas. As aplicações de notícias e revistas registaram um aumento de cerca de 14%, uma vez que os utilizadores seguem os últimos acontecimentos da atualidade.
Para além da quantidade consumida pelos Heavy Sports Viewers e dos tipos de plataformas em que consomem, o que este grupo está a ver, desporto ou não, é também particularmente importante para os proprietários, compradores e marcas de meios de comunicação social.
Então, o que é que eles estão a ver?
A análise utilizou o painel nacional da Nielsen e analisou a programação televisiva nos fins-de-semana de março, tendo concluído que as notícias estão a representar uma maior percentagem do tempo de visualização dos consumidores, que procuram manter-se actualizados sobre a pandemia. Além disso, os telespectadores estão a passar mais tempo a ver longas-metragens, o que é ainda mais importante entre os espectadores de desporto. E, claro, a programação de vídeo a pedido por subscrição (SVOD) também está a representar uma maior percentagem de visionamento entre estes adultos. De facto, os espectadores de desporto intenso quase duplicaram a percentagem de visionamento da programação SVOD entre sábado, 7 de março, e sábado, 28 de março, para 9% do seu tempo.
Mas os espectadores de desporto de alta competição não desistem tão depressa de encontrar um meio de substituir e saciar o seu desejo de ver desporto em direto!
De facto, entre estes espectadores de desporto intenso, a programação desportiva continua a representar cerca de um décimo do seu tempo ao domingo, apesar da suspensão dos desportos em direto. Parece que as repetições de jogos de destaque de Larry Bird, as corridas da World Series dos Pittsburgh Pirates ou os clássicos dos Mets são suficientes, mesmo que venham com spoilers óbvios. Assim, apesar do cancelamento dos desportos em direto, estes telespectadores apaixonados continuam a encontrar conteúdos desportivos para ver e apreciar, e as marcas devem ter em conta esta audiência antes de se fecharem também sobre eles, a menos que possam prejudicar qualquer equidade que tenham construído ao longo dos meses ou anos anteriores.
Se analisarmos a situação a nível local, uma vez que a COVID-19 fez incursões infelizes em diferentes regiões em momentos diferentes, esta história manteve-se consistente. Se olharmos para o fim de semana de 7 de março em comparação com o fim de semana de 28 de março, para um punhado de mercados afectados, a mudança nas preferências de visualização foi semelhante entre os espectadores de desporto intenso.
Além disso, embora tenha havido uma falta de eventos desportivos televisionados em direto, a análise revelou que, em certos mercados, os Heavy Sports Viewers continuam a procurar conteúdos relacionados com o desporto após a suspensão das ligas - o que é especialmente importante porque estas regiões são conhecidas pelos seus adeptos apaixonados do desporto em geral. Em Boston, 12% do tempo total de visualização dos Heavy Sports Viewers é passado a ver conteúdos relacionados com o desporto, seguido de Pittsburgh e Washington, DC, (11%) e Detroit e Nova Iorque (10%).
As ligas e os programadores também podem manter a continuidade dos consumidores e ajudar a envolver os telespectadores, mantendo a dinâmica da marca e, talvez, até mesmo construir algum capital, pensando fora da caixa de penalizações da pandemia, por assim dizer. Quando a NASCAR transferiu a sua série do pavimento a gasolina para uma experiência virtual, atraiu talentos da reforma e impulsionou, literalmente, tanto as audiências como o burburinho social. Também expuseram novos fãs ao desporto e à enorme quantidade de marcas que o acompanham.
À medida que os consumidores se habituam a um novo normal, que pode mudar de definição após o fim da pandemia, também os proprietários de meios de comunicação social e os profissionais de marketing têm de o fazer, o que significa utilizar os melhores dados possíveis como forma de encontrar e interagir com estes consumidores, independentemente das circunstâncias, do local onde se encontram ou do dispositivo em que estão a ver os conteúdos.
