Enquanto procuramos uma saída para a pandemia global de COVID-19, uma coisa é certa: esta situação exige uma ação colectiva e uma colaboração significativa entre diferentes comunidades, países e culturas.
Numa altura em que muitos enfrentam situações assustadoras - desde trabalhadores essenciais que precisam de equipamento de proteção individual até aos que tentam evitar o sentimento de isolamento em casa - algumas marcas optaram por responder a estes desafios com empatia e cuidado pelas suas comunidades e pelas necessidades imediatas dos consumidores.
A investigação demonstrou que os consumidores se preocupam com as empresas que apoiam causas que lhes são importantes. Antes da pandemia, 74% dos Millennials dos EUA afirmaram ser mais provável que comprem marcas que apoiem questões sociais com as quais se preocupam. Para as marcas, isto torna as coisas simples. Raramente existe uma causa que ressoe tão profundamente com tantas pessoas ao mesmo tempo. As marcas que se orientarem com um objetivo garantirão não só a sua sobrevivência, mas também a construção da sua reputação e o aumento da lealdade a longo prazo.
Para se aproximarem dos consumidores, os profissionais de marketing têm de reexaminar a sua publicidade para se certificarem de que estão a responder às necessidades dos consumidores (sem parecerem surdos) e a estabelecer uma ligação autêntica com eles. Uma influenciadora das redes sociais com milhões de seguidores disse-o bem quando reagiu no Instagram à mudança de uma marca para um modelo "um por um" para doar alimentos às crianças afectadas pela COVID-19: "Adoro empresas que levam a responsabilidade social a sério". Embora as marcas nem sempre possam contar com o elogio público dos seus clientes, isto é mais autêntico e mais memorável do que um anúncio pago.
Como em qualquer desafio de sustentabilidade, as diferentes indústrias terão de adotar as suas abordagens para se adaptarem às suas competências, desafios e base de consumidores únicos. No entanto, existem alguns temas consistentes em matéria de sustentabilidade, fidelidade à marca e eficácia que demonstram como as marcas podem mudar de forma significativa com um objetivo de promover o bem comum.
Colocar a segurança em primeiro lugar
Na era da telessaúde e do adiamento dos cuidados médicos não essenciais, os consumidores estão a lutar para manter as suas famílias seguras. Para os fabricantes de produtos de limpeza orientados para a sustentabilidade, isto significa que é importante destacar as suas capacidades desinfectantes, enquanto os fabricantes de produtos alimentares podem ter de sublinhar ainda mais para os consumidores a forma como podem resolver os seus problemas de saúde através das suas escolhas alimentares diárias.
Há sinais positivos que demonstram que a apetência dos consumidores por produtos sustentáveis ainda não abrandou. Uma análise dos atributos dos produtos efectuada pela Nielsen BASES mostrou que, no que diz respeito aos produtos de limpeza domésticos, a importância dos ingredientes orgânicos e sustentáveis e das alegações naturais diminuiu durante a pandemia. No entanto, a alegação "Mata germes/bactérias de uma forma natural" foi uma das três principais alegações, logo a seguir aos produtos que diziam "Mata germes de uma forma eficaz". Além disso, os consumidores já gastaram 33,6 mil milhões de dólares este ano em produtos sustentáveis, um aumento de 15,8% em comparação com o mesmo período do ano passado, na semana que terminou a 4 de abril, com um desempenho cerca de quatro pontos percentuais superior ao dos produtos convencionais.
Parte do crescimento da sustentabilidade durante as semanas em que os consumidores se abasteceram antes das restrições de vida foi motivado pela rutura de stocks. No entanto, nas semanas seguintes, assistimos a uma redução da diferença entre o crescimento das vendas convencionais e sustentáveis. Esperamos que esta tendência se mantenha à medida que os desafios económicos persistem, mas isso não significa que a sustentabilidade esteja fora de jogo. Chegou o momento de se certificar de que está a fazer tudo o que pode para tranquilizar os seus consumidores - de forma autêntica e significativa - sobre a eficácia do seu produto, aumentando assim a adoção e a lealdade dos consumidores da forma mais sustentável possível: satisfazendo de forma consistente e fiável uma verdadeira necessidade dos consumidores.
Flexibilize a sua cadeia de produção e fornecimento
Esta crise é também uma chamada de atenção para o facto de a sustentabilidade não se resumir ao que entra no produto, à forma como é fabricado e ao que acontece depois de o consumidor o consumir. As marcas sustentáveis mantêm uma abordagem flexível e reactiva às necessidades dos consumidores, com uma cadeia de abastecimento ágil e operações adequadas.
Perante a escassez de materiais essenciais, algumas indústrias improváveis estão a dar um passo em frente para brilhar. Marcas de roupa, de perfumes e até de álcool estão a adaptar as suas linhas de produção para satisfazer a procura de máscaras, desinfectantes para as mãos e outros produtos de primeira necessidade.
Não se trata de mudar o objetivo ou a missão da sua marca, mas sim de alterar ou expandir o seu trabalho quotidiano para ser mais eficaz na satisfação das necessidades dos consumidores, onde quer que eles estejam (e seja o que for).
Procurar aliviar a dor
Aparentemente, de um dia para o outro, esta pandemia colocou as pessoas perante novos desafios - desde pequenos inconvenientes a situações de risco de vida - pondo em evidência as desigualdades sociais e as políticas de cuidados de saúde nas nossas sociedades. As empresas podem reduzir a tensão pensando criativamente sobre a forma de contribuir para aliviar o fardo.
Doe o que puder para comunidades altamente prioritárias
As marcas de fraldas intervieram para apoiar os pais solteiros e as famílias com baixos rendimentos, as aplicações de meditação tornaram alguns serviços gratuitos, os restaurantes estão a alimentar o pessoal hospitalar e outras marcas estão a adotar um modelo "um por um", em que cada compra do consumidor leva a uma doação em espécie para um profissional de saúde.
Muitos destes modelos implicam permitir que os consumidores participem e apoiem estas comunidades. No entanto, há muitas mais a precisar de apoio durante este período. Os fabricantes e retalhistas de bens de consumo embalados também poderiam adotar este modelo e apoiar-se nas suas ligações existentes e de longa data com bancos alimentares e outras organizações sem fins lucrativos para aumentar o seu impacto através deste efeito de rede.
Ponha os seus empregados em primeiro lugar
Nas últimas semanas, países de todo o mundo registaram picos recorde de desemprego. Mesmo quando os governos se esforçam por apoiar os seus eleitores, são as empresas que podem ter o maior impacto na vida de um indivíduo. As empresas que comunicam de forma clara, com líderes que actuam com empatia e que se esforçam por manter os seus empregados em segurança, criarão leais à marca para toda a vida. Os dados da Nielsen têm demonstrado consistentemente que os consumidores querem apoiar as empresas que dão prioridade a salários justos e a outros atributos de responsabilidade social que têm um impacto positivo nos empregados que alimentam as marcas que adoram.
Reduzir os desafios de ficar em casa
Com a maior parte do mundo em quarentena em casa, estão a surgir novos e inesperados desafios - desde os pais que tentam manter os filhos entretidos e trabalhar a partir de casa até cozinhar mais refeições em casa e lidar com mais embalagens do que nunca. Uma análise recente das vendas nos EUA mostrou que os produtos que anunciavam "menos embalagens" e "embalagens recicláveis" registaram grandes picos de vendas, superiores a 100%, em comparação com o ano passado.
As marcas têm a oportunidade de ajudar, plantando novas sementes para os seus consumidores sobre como podem reduzir a desordem das embalagens, reutilizar recipientes usados ou fazer com que os seus produtos durem mais tempo. À medida que os consumidores compram a granel para abastecerem as suas despensas, podem aperceber-se de novas utilizações para os recipientes deitados fora que talvez não tivessem sido aproveitadas, como a utilização de um frasco de champô velho como vaso de plantas.
O que é que vamos fazer a partir daqui?
Esta pandemia vai pôr à prova muitas marcas, e o facto de reagirem ou não de uma forma socialmente responsável e sustentável terá implicações significativas não só nos seus próprios negócios, mas também na forma como reconstruímos as nossas comunidades.
As marcas podem posicionar-se como apoiantes dos consumidores na crise a curto prazo, ao mesmo tempo que actuam como uma ponte para o que vier a seguir, aumentando os seus laços ao longo do tempo.
Para as marcas de produtos alimentares, há vislumbres de esperança, mesmo quando as mudanças na economia afectam as carteiras. Em França, durante a pandemia, as vendas de produtos biológicos ultrapassaram continuamente as dos produtos convencionais e tiveram um desempenho particularmente bom nas regiões com maior número de famílias. Tanto nos EUA como em França, desde a última recessão, a indústria reagiu expandindo a sua gama de ofertas de produtos biológicos de marca própria. O que significa que há mais opções de valor disponíveis para os consumidores do que nos últimos anos.
Um inquérito realizado em 2019 revelou também que 56% dos franceses têm uma dieta muito específica, ditada pelo bem-estar dos animais, produtos biológicos, locais e outros atributos sustentáveis. No acumulado do ano, os americanos gastaram 81,8 mil milhões de dólares em dietas vegetarianas até à semana que terminou a 4 de abril. Para estes consumidores que passaram a adotar dietas vegetarianas, veganas ou à base de plantas, os métodos orgânicos e outros métodos sustentáveis terão um papel importante a desempenhar, uma vez que os consumidores equilibram as suas necessidades alimentares com a disponibilidade para gastar.
Independentemente do momento, é quando as marcas são capazes de estabelecer essa ligação entre o que é saudável para mim - o consumidor - e o que é saudável para o mundo, que vimos os resultados sustentáveis crescerem à medida que as vendas e a fidelidade à marca aumentam.
