Ao nos aproximarmos do Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, em 3 de dezembro, as marcas, os anunciantes e as plataformas de mídia enfrentam um cenário de mudanças no marketing diversificado. Com as mudanças nas dinâmicas políticas, econômicas e sociais, a compreensão do público - incluindo as pessoas com deficiência - exige precisão e nuance. Isso é especialmente verdadeiro quando se consideram as identidades intersetoriais que muitos indivíduos têm. Vamos examinar as expectativas, as necessidades e o potencial econômico desse grupo frequentemente negligenciado, destacando uma oportunidade estratégica para que as marcas se inclinem para a inclusão autêntica e interseccional.
Navegando em um novo cenário de marketing diversificado
A recente eleição nos EUA ressaltou uma verdade crescente: conectar-se com o público significa ir além dos dados demográficos superficiais para entender as identidades complexas e interseccionais. As pessoas com deficiência não apenas trazem perspectivas exclusivas, mas também fazem interseção com outros grupos, incluindo diferentes raças, gêneros, orientações sexuais e origens socioeconômicas. Por exemplo, uma jovem latina com deficiência física pode ter preferências de mídia e comportamentos de compra diferentes de um veterano branco com deficiência auditiva.
As marcas que podem aproveitar dados precisos e multidimensionais para se conectar com essas diversas experiências estão bem posicionadas para criar relacionamentos significativos.
A representação é mais importante do que nunca
As lacunas na representação de deficientes permanecem gritantes, especialmente quando a interseccionalidade é considerada. No geral, as pessoas com deficiência representam 26% da população dos EUA, mas representaram apenas 5,9% do tempo nas telas de TV em 2024 - abaixo dos 6,8%1 do ano passado. Essa disparidade é ainda mais acentuada com identidades interseccionais que pertencem a vários grupos marginalizados; por exemplo, pessoas não brancas com qualquer deficiência são representadas por 1,6% na TV no primeiro ao terceiro trimestre de 20242.
Representação na TV vs. Participação da população
Fonte: Gracenote Inclusion Analytics, 1º trimestre - 3º trimestre de 2024
Direitos autorais ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Todos os direitos reservados.
Demanda por autenticidade e relevância
A autenticidade se tornou inegociável. Entre as pessoas com deficiência, 52%3 desejam mais representação de seu grupo de identidade na televisão, sendo que 50% acham que sua identidade é frequentemente mal representada. Esse sentimento é ainda mais forte entre aqueles que têm várias identidades marginalizadas - por exemplo, 60% das mulheres negras com deficiência relatam que se sentem mal representadas.
Isso é ainda mais acentuado no caso de pessoas com deficiências mentais, em que 54% relatam que se sentem mal representadas. É mais provável que o público se desvincule de marcas que não respeitem sua comunidade - 61% dizem que deixariam de comprar de marcas que não respeitem sua comunidade. A deturpação não apenas afasta os espectadores; ela pode ter consequências econômicas tangíveis para as marcas.
Pessoas com deficiência deixarão de comprar de marcas que não as valorizam
Fonte: Pesquisa Attitudes on Representation de 2023
Direitos autorais ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Todos os direitos reservados.
Uma poderosa oportunidade econômica
A comunidade de deficientes dos EUA tem uma renda anual disponível estimada em US$ 490 bilhões, influenciando um mercado ampliado de mais de US$ 1 trilhão, considerando amigos e familiares4. Além disso, 63% das pessoas com deficiência considerarão a possibilidade de buscar uma nova marca porque acham que a marca atual não está alinhada com as causas com as quais se importam.4
As pessoas com deficiência são consumidores exigentes, sendo que 52% delas esperam que as marcas apoiem causas alinhadas à sua comunidade4. As marcas que priorizam a inclusão podem aproveitar esse significativo potencial de mercado, levando a uma maior participação no mercado e à fidelidade do cliente. Ao apoiar iniciativas sociais relevantes e desenvolver produtos e serviços acessíveis e inclusivos, as marcas podem obter retornos substanciais sobre o investimento.
Conectando-se com o público onde é importante
Os públicos de hoje esperam que as marcas os encontrem onde eles estão. No caso de pessoas com deficiência, 70% relatam ter experimentado anúncios que não parecem relevantes para elas, e 37% provavelmente ignoram anúncios que não refletem seu grupo de identidade5. O conteúdo irrelevante gera desinteresse. As marcas podem criar anúncios que se alinhem às experiências e aos valores reais das pessoas com deficiência, considerando as interseções de raça, identidade de gênero, idade e status socioeconômico.
"É importante oferecer uma representação autêntica das comunidades que atendem", disse Lauren Appelbaum, vice-presidente sênior de entretenimento e mídia da Disability Belongs, uma das parceiras da Nielsen no marketing inclusivo para deficientes. "Igualmente importante, as marcas podem e devem incluir pessoas com deficiência em suas campanhas publicitárias, mesmo quando o anúncio não é sobre deficiência."
Em um cenário de mídia em que o digital está crescendo, a televisão local continua sendo uma opção confiável para pessoas com deficiência. 33% a selecionam como sua principal fonte de notícias e 62% a colocam entre as três principais.4 Essa preferência é ainda mais acentuada em determinados subgrupos, como adultos mais velhos e comunidades rurais, o que destaca a importância de entender os hábitos de consumo de mídia diferenciados na comunidade de deficientes.
Os dados locais da Nielsen permitem que as marcas adaptem suas mensagens a mercados específicos, garantindo relevância e ressonância. Ao identificar os canais e o conteúdo preferidos de diferentes segmentos da comunidade de deficientes, as marcas podem otimizar seu planejamento de mídia para obter o máximo impacto.
Acessibilidade como um benefício universal: o efeito Curb Cut em ação
Embora os recursos de acessibilidade sejam essenciais para pessoas com deficiência, seus benefícios se estendem a todos os espectadores. Assim como os cortes no meio-fio projetados para usuários de cadeira de rodas beneficiam pais com carrinhos de bebê, ciclistas e entregadores, os recursos de acessibilidade na mídia oferecem vantagens para todos. Um ótimo exemplo é a legenda oculta. Embora seja fundamental para espectadores surdos e com deficiência auditiva, surpreendentemente 58% de todas as pessoas usam legendas. Dessas pessoas, 38% acham que isso melhora a compreensão do conteúdo e 26% o usam para apreciar o conteúdo em diferentes idiomas3. Quando você aborda os recursos de acessibilidade de uma perspectiva universal, melhora a experiência de visualização para todos.
Insights específicos do setor e estratégias acionáveis
Para promover um envolvimento mais profundo com as pessoas com deficiência, as marcas devem considerar as seguintes estratégias:
- Investir em uma representação autêntica: Colabore com criadores e talentos da comunidade de deficientes para garantir uma representação precisa e respeitosa.
- Aproveite os dados intersetoriais: Use a análise multidimensional da Nielsen para entender as identidades sobrepostas de seu público-alvo.
- Desenvolver produtos e serviços inclusivos: Priorize a acessibilidade no design de produtos e na prestação de serviços para atender às necessidades de todos os consumidores.
- Apoiar causas relevantes: Alinhe-se com iniciativas sociais e organizações que defendem a comunidade de deficientes, reforçando o compromisso da marca com a inclusão.
- Otimize o planejamento de mídia: Use insights orientados por dados para escolher os canais e horários certos para atingir seu público de forma eficaz.
"Ao integrar cuidadosamente a acessibilidade e a representação em seus planos de negócios, as marcas inclusivas de pessoas com deficiência não apenas criam um ambiente mais inclusivo, mas também promovem relacionamentos mais fortes com públicos diversos", disse Ariel Simms, Presidente e CEO da Disability Belongs. "As marcas que priorizam a inclusão de deficientes desde o início se posicionam para colher os benefícios de um mercado mais equitativo."
Ao implementar essas estratégias, as marcas podem aprimorar o planejamento de mídia e a eficácia da publicidade, o que leva a um melhor envolvimento e a um maior retorno sobre o investimento. À medida que as diversas necessidades de marketing evoluem, compreender as dimensões exclusivas da representação da deficiência não é apenas ético, é essencial para que as marcas permaneçam relevantes e competitivas. A interseção de identidade, relevância e poder de compra apresenta uma oportunidade convincente para as marcas criarem conexões verdadeiramente inclusivas e significativas com um público poderoso e leal. A Nielsen pode fornecer os insights necessários para navegar por esse cenário em evolução e gerar sucesso por meio da inclusão autêntica.
Fontes:
1 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024 e 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024
3 2023 Attitudes on representation survey
4 American Institutes for Research report 2018
5 2024 Attitudes on advertising survey
