Em uma era de grandes dados, a personalização é fundamental para os marqueteiros que procuram desenvolver relações autênticas e significativas com os consumidores. O mesmo se aplica às plataformas de conteúdo, e essa é uma tendência que estamos vendo entre alguns dos mais novos participantes de streaming de vídeo. Em comparação com os primeiros dias de streaming, quando as plataformas visavam em grande parte saciar todos os públicos de uma só vez, um punhado de plataformas está adotando uma abordagem de envolvimento mais focada.
Sabemos que as plataformas de streaming estão evoluindo constantemente suas experiências de usuário para ajudar a conectar o público com o conteúdo, mas à medida que a concorrência aumenta, é mais provável que as plataformas visem públicos específicos - através de marketing, conteúdo e anúncios - do que esperar o melhor, tentando atrair a todos. Quando olhamos para o universo total da TV americana, vemos que o público branco representa 66% dos minutos da programação de TV linear vistos no mês de junho de 2021. Em toda a programação de TV linear e algumas das principais plataformas de assinatura sob demanda (SVOD), as porcentagens foram ainda maiores. E embora a Gracenote Inclusion Analytics mostre mudanças na representação de muitos grupos de identidade diversos no conteúdo, ainda há uma oportunidade notável para os editores fora dos canais mais tradicionais que procuram engajar telespectadores racial e etnicamente diversos com conteúdo único que reflita suas experiências únicas.
Em meio ao mar de crescente escolha, o conteúdo se torna um diferencial chave, especialmente quando os editores identificam necessidades que não estão sendo atendidas. O SVOD continua sendo o maior atrativo no espaço de streaming (51% dos minutos vistos em junho de 2021), mas os distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) e os MVPDs virtuais (vMVPDs) têm crescido para responder por um total de 36% da participação da audiência. E uma gama de editores nestas categorias está atraindo audiências mais diversificadas do que as opções tradicionais de TV e SVOD.
O público negro, por exemplo, foi responsável por 24% de todos os minutos vistos em todos os serviços AVOD em junho. Entre as plataformas AVOD, Tubi, de propriedade da Fox, atrai a maior parte do público Negro: eles assistiram 39% dos minutos vistos a partir desta plataforma em junho, significativamente mais do que os 17% dos minutos que assistiram na TV linear. A TV Pluto, de propriedade da ViacomCBS, também atrai uma grande audiência negra, que representou 36% dos minutos vistos da plataforma em junho.
Os hispânicos representam 19% da população dos EUA, o que está muito próximo de sua representação no universo da televisão norte-americana (18%). Esta comunidade, entretanto, gasta notavelmente menos tempo com a TV tradicional do que com serviços de streaming, incluindo plataformas AVOD recém-chegadas como a Pluto TV e Tubi. O verdadeiro destaque, entretanto, é o YouTube, que representou 21% dos minutos de audiência entre os hispânicos em junho.
Raça e etnia, no entanto, não são os únicos dados demográficos que os editores de conteúdo podem aperfeiçoar. Sem surpresas, a Disney+ atrai a maior proporção de minutos vistos entre as pessoas 2-17, dado seu extenso catálogo de clássicos animados, bem como conteúdo de todas as marcas e franquias associadas da Disney, como Pixar, Marvel e Star Wars. Pessoas com 55 anos ou mais estão no extremo oposto do espectro e dominam a visualização linear da TV. Mas isso não significa que não estejam transmitindo, já que esta audiência é responsável por uma notável parcela de tempo com a Amazon Prime Video e vários dos mais novos participantes de AVOD e MVPD/vMVPD.
Saber quem está observando o quê e por quanto tempo sempre foi crítico para as marcas, mas o cenário cada vez mais fragmentado da mídia torna mais desafiador rastrear tudo - especialmente à medida que novas opções vêm on-line. E dado o crescimento dos serviços de streaming apoiados por anúncios, o gasto com anúncios na TV conectada (CTV) é uma das áreas que mais rapidamente crescem na publicidade. De fato, a eMarketer prevê que a CTV gaste pouco mais de US$ 13,4 bilhões este ano, incluindo quase um aumento de 50% nos gastos durante as frentes de crescimento da TV.
É importante ressaltar que a TV não é mais apenas uma ferramenta de alcance de massa. Hoje em dia seria difícil para os consumidores encontrar uma TV que não seja compatível com a Internet, e quase 80% dos lares nos EUA agora têm pelo menos um dispositivo habilitado, de acordo com o painel nacional de TV da Nielsen. Essa conectividade e as opções crescentes no espaço de streaming de vídeo proporcionam aos anunciantes e compradores de mídia a capacidade de interagir com os telespectadores em ambientes ao vivo, lineares, on-demand e streaming. É importante ressaltar que a tática de marketing citada pelos profissionais de marketing entrevistados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano foi a melhor, mas mais da metade ainda não considerou anúncios direcionados em tempo real.
Apesar do crescimento do streaming, as marcas e os compradores de mídia não devem abandonar as opções de mídia mais tradicionais, especialmente quando elas estão evoluindo. Por exemplo, a programação de TV em streaming linear tornou-se um suporte de mídia que manteve a atenção dos telespectadores durante três horas por dia durante o mês de junho de 2021.
Não importa a plataforma, criar conteúdo que ressoe com audiências únicas, especialmente aquelas historicamente excluídas da representação na TV, é uma estratégia que continua a ganhar com telespectadores, anunciantes e novos participantes das guerras de streaming.
