Com a prolongada propagação do novo coronavírus e o aumento da incerteza sobre o futuro dos negócios, muitos profissionais de marketing estão mudando para estratégias de marketing voltadas para a conversão, a fim de atingir metas de vendas de curto prazo. No entanto, aumentar o reconhecimento da marca está se tornando mais importante do que nunca, e a importância das atividades de marketing para melhorar esses indicadores do funil superior está aumentando. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, um aumento de 1 ponto nos indicadores da marca, como reconhecimento e consideração,resulta em um aumento de 1% nas vendas.Em outras palavras, sabe-se que as campanhas de branding para construir o valor da marca e aumentar o reconhecimento são essenciais para atingir metas de longo prazo e também contribuem para resultados de curto prazo.
O valor patrimonial da marca, ou brand equity, inclui vários fatores. Por exemplo, além da promoção, outras fontes de brand equity, como produtos expostos nas prateleiras das lojas, logotipos e placas, também desempenham um papel importante.No entanto, com o aumento do tempo que os consumidores passam em casa devido ao impacto do novo coronavírus, o tempo dedicado ao consumo de mídia online também aumentou, e as experiências de marca que antes eram realizadas em lojas físicas estão se tornando digitais. Essas mudanças no comportamento dos consumidores também estão causando mudanças nas fontes de valor da marca. É importante realizar atividades de marketing adequadas às novas fontes de valor da marca para manter a saúde da marca. Neste boletim informativo, gostaríamos de examinar as duas razões para isso.
1. Redução das oportunidades de reconhecimento da marca offline
O valor da marca é acumulado não apenas pelo reconhecimento dos produtos nas prateleiras das lojas, mas também por todas as experiências relacionadas à marca, como lembranças positivas ao ver o logotipo da marca e interações com o atendimento ao cliente. Até agora, muitos desses pontos de contato com a marca ocorriam offline, como experiências em lojas físicas. No entanto, com a digitalização do comportamento do consumidor, as oportunidades de visitar lojas físicas diminuíram, reduzindo assim as oportunidades de contato offline com a marca. Especialmente no caso de categorias de produtos em que as compras em lojas físicas representam uma grande proporção, a redução do tempo de compra nas lojas diminui as oportunidades de contato com os produtos e logotipos das marcas. Em situações em que são forçados a escolher um produto entre muitos de diferentes marcas, os consumidores muitas vezes buscam inconscientemente uma sensação de segurança e tendem a escolher marcas com as quais estão familiarizados, em vez de marcas que nunca viram ou ouviram falar. Portanto, para as marcas, a redução das oportunidades de contato com os consumidores nas lojas físicas pode levar a uma diminuição na taxa de retenção.
No Japão, muitos produtos de uso diário são comprados em lojas físicas, mas o uso de compras online aumentou significativamente no último ano devido à pandemia do coronavírus. De acordo com o Nielsen Digital Consumer Database 2020, em muitas categorias de produtos, cerca de 20% das pessoas responderam que compraram produtos online pela primeira vez ou aumentaram a frequência de compras online desde abril de 2020, enquanto a porcentagem de produtos de uso diário foi particularmente alta, chegando a 28%.Com a mudança de muitos consumidores para as compras online, as oportunidades de contato entre as marcas e os consumidores nas lojas físicas diminuíram, o que pode ter afetado o reconhecimento das marcas.Além disso, ao entrar em contato com novas marcas online, os consumidores podem deixar de comprar marcas que antes compravam regularmente. No caso do mercado de bens de consumo (CPG) dos Estados Unidos,de acordo com a Nielsen Commspoint, a proporção de compras de “marcas nunca compradas antes” em lojas físicas foi de apenas 4,3%, enquanto online foi de 12,1%, cerca de três vezes maior. Para manter as vendas tanto offline quanto online, é importante manter o valor da marca por meio de atividades de marketing.
2. Redução das oportunidades de reconhecimento da marca online
O aumento das compras online leva muitas pessoas a pensar que os produtos que antes eram comprados nas lojas físicas agora estão sendo comprados online. No entanto, o aumento do uso das compras online não significa apenas uma mudança no local onde os produtos são comprados. Não é raro que produtos diferentes daqueles comprados nas lojas físicas apareçam no topo das listas de vendas das lojas online. Como o número de “prateleiras” online é infinito, está ficando cada vez mais difícil destacar uma marca.
Além disso, devido ao impacto da pandemia do coronavírus, a tendência de comprar produtos online também está aumentando. Presume-se que, devido ao impacto psicológico do medo de contrair a infecção, muitos consumidores estão considerando comprar produtos online com antecedência para reduzir ao máximo o tempo de permanência nas lojas físicas. Em vez de pegar o produto nas mãos e verificar sua sensação de uso na loja, os consumidores provavelmente já tomaram a decisão de compra após encontrar as informações necessárias entre as inúmeras informações disponíveis online.De acordo com o Nielsen Digital Consumer Database 2020, no caso de produtos eletrônicos, por exemplo, 44% das pessoas que compraram em lojas físicas haviam considerado a compra online, um aumento de 8 pontos em relação ao ano anterior. Independentemente do canal de compra, online ou offline, pode-se dizer que a importância das informações digitais está aumentando. Em outras palavras, a aquisição de reconhecimento da marca online é o caminho mais rápido para obter vendas.
Essas mudanças no comportamento dos consumidores certamente levarão à perda das fontes tradicionais de valor da marca, afetando as vendas a curto e longo prazo. Estudos mostram que a perda de valor da marca pode causaruma redução de 2% nos lucros a longo prazo a cada trimestre. Embora alguns comportamentos dos consumidores possam retornar aos padrões anteriores à pandemia da COVID-19, muitos deles provavelmente se tornarão novas tendências. Como resultado, as vias tradicionais de reconhecimento da marca sofrerão mudanças. Para as marcas que consideravam essas fontes de valor da marca, além da promoção, como algo natural, manter o reconhecimento da marca se tornará cada vez mais difícil, e elas poderão ficar para trás em relação aos concorrentes mais ativos em atividades de marketing.
O marketing com objetivo de conversão pode parecer atraente, especialmente para marcas com orçamento reduzido e que precisam atingir o ROI como meta imediata. No entanto, a importância do marketing de funil superior está aumentando para alcançar metas de longo prazo. Se os gastos com a construção da marca forem muito baixos, a aquisição de novos consumidores não avançará e o marketing de ativação, que estimula ações como compras e visitas à loja, não terá o efeito desejado. Para as marcas, a chave para o sucesso na conquista de objetivos de longo prazo é implementar medidas de marketing equilibradas para o funil superior e o funil inferior.
O “Relatório de Ressonância da Marca: Navegando pela Marca”relacionado a esta colunapode ser baixado aqui.
