Para que uma campanha de branding seja bem-sucedida, é necessário que haja consistência entre a mensagem da marca e a estratégia de marketing utilizada para transmiti-la. Ao alcançar esses objetivos, é possível obter um crescimento contínuo da marca. Para os profissionais de marketing, é importante medir os resultados utilizando indicadores adequados, a fim de compreender melhor os resultados da campanha de branding. Nos últimos anos, as pesquisas de brand lift têm ganhado destaque como um meio para isso.Cada vez mais profissionais de marketing estão utilizando essas pesquisas para entender como a campanha de branding influencia o público-alvo e o quanto a mensagem da marca foi transmitida. Nesse contexto, além de compreender o efeito do aumento da notoriedade da marca, os profissionais responsáveis também precisam considerar o impacto que o alcance, a frequência e a taxa de acerto dos anúncios no funil superior têm sobre o aumento da notoriedade da marca.
Ao decompor os indicadores de aumento da marca, o alcance, a frequência e a taxa de acerto têm papéis importantes nas campanhas de branding. Medindo-os como indicadores intermediários e buscando melhorias, é possível alcançar o objetivo final de aumentar a marca. Por exemplo, se focarmos na frequência, o contato excessivo com anúncios pode fazer com que os consumidores passem a não gostar da marca.De fato, de acordo com o “Relatório Nielsen de Conteúdo de Vídeo e Anúncios 2021 (Nielsen Video Contents & Ads Report 2021)”, 63% das pessoas que passaram a rejeitar a marca após assistir a um anúncio em vídeo responderam que a frequência excessiva foi o motivo. Criatividade adequada é, sem dúvida, a chave para o sucesso da campanha, mas o alcance, a frequência e a taxa de acerto também influenciam significativamente o sucesso da campanha.Embora os indicadores de marca que se deseja melhorar variem de acordo com o conteúdo da campanha, é importante que os profissionais de marketing compreendam o seguinte para melhorar cada um desses indicadores.
1. A mensagem da campanha está chegando ao público certo?
Embora pareça óbvio, com o avanço da eliminação dos cookies, está se tornando cada vez mais importante garantir que as campanhas cheguem ao público-alvo correto. Em qualquer campanha, os criativos são produzidos de acordo com o público-alvo, mas somente quando esses criativos chegam ao público-alvo correto é que a campanha pode ter efeito. Por exemplo, quando uma marca realizou uma campanha usando anúncios em vídeo, ela alterou a alocação dos custos de publicidade para mídias com alta taxa de alcance do público-alvo, a fim de melhorar a taxa de alcance geral da campanha.Como resultado, não só a taxa de alcance do público-alvo da campanha como um todo melhorou, como também houve uma melhora na taxa de conclusão da reprodução dos anúncios em vídeo. Como o criativo do vídeo é produzido para um público-alvo específico, é mais provável que as pessoas se identifiquem com a mensagem do criativo e, como resultado, é de se esperar que a porcentagem de pessoas que assistem ao vídeo até o fim aumente.Por outro lado, quando pessoas fora do público-alvo assistem ao vídeo, é mais provável que elas pulem o anúncio, pois ele não foi criado para que elas se identifiquem com o conteúdo. É possível se aproximar da meta final da campanha quando a mensagem da campanha atinge o público-alvo correto e aumenta o número de pessoas que se identificam com o anúncio.
Na fase de análise do plano de mídia, os responsáveis certamente selecionam a mídia mais adequada para alcançar o público-alvo. No entanto, mesmo que a segmentação clara esteja definida na plataforma adequada, não é garantido que o anúncio chegue ao público-alvo pretendido. Além disso,As restrições ao uso de identificadores digitais, como cookies de terceiros, limitam os dados que podem ser usados na veiculação de anúncios, dificultando a configuração de segmentações detalhadas como antes. Em uma campanha de cuidados com a pele que visa aumentar a conscientização entre mulheres jovens, a campanha não terá sucesso se as impressões alcançarem homens. Portanto, é importante medir se as impressões realmente veiculadas estão chegando ao público-alvo pretendido e verificar se há discrepâncias entre o plano e os resultados para maximizar a eficácia geral da campanha.
2. O número de contatos é adequado?
A lembrança do anúncio tende a melhorar à medida que o número de contatos aumenta, mas quando o número de contatos é excessivo, isso pode levar ao desgaste da marca e aumentar o risco de danos à imagem da marca. Para realizar uma campanha eficaz, é necessário não apenas aumentar o alcance aumentando o número de impressões, mas também definir a frequência adequada de acordo com o objetivo da campanha e o formato do anúncio.Por exemplo, ao usar banners, a alta frequência de contato facilita o reconhecimento, mas, no caso de anúncios em vídeo, o contato repetido com o anúncio pode prejudicar a imagem da marca. Ao selecionar o plano de mídia, é comum definir um limite de frequência para cada mídia,é necessário verificar se essa meta está realmente sendo alcançada ao longo de toda a campanha. Especialmente na era sem cookies, é difícil verificar se as pessoas que tiveram contato com o anúncio são únicas, e pode haver um contato excessivo com o anúncio. Portanto, medindo quantas pessoas viram o anúncio e quantas vezes ao longo de toda a campanha, é possível verificar se os resultados reais da campanha estão distantes das metas e fazer os ajustes adequados para melhorar a pontuação da marca.
最後に
Ao avaliar os resultados da campanha, muitos profissionais de marketing estão prestando atenção aos resultados da pesquisa de elevação da marca. Para melhorar essa pontuação, também é importante medir o alcance, a frequência e a taxa de acerto.Além de compreender os resultados de cada um desses indicadores isoladamente, os profissionais de marketing precisam entender como cada um deles influencia a pontuação da marca. Usando esses indicadores como intermediários, é possível fazer ajustes durante a campanha e utilizá-los no planejamento da próxima campanha, o que pode levar a uma melhoria na pontuação da marca, que é o KPI mais próximo da meta final.
