A necessidade de uma medição consistente em um cenário digital-primeiro
Poucas mudanças no setor de mídia são tão definidoras quanto a relação do público com a televisão. E a última evolução que está chamando a atenção do público são os serviços de streaming, as smart TVs e o conteúdo que eles suportam. Somente nos Estados Unidos, os americanos assistiram a 19 milhões de anos de conteúdo de streaming em 2022.
Então, naturalmente, as marcas ajustaram suas estratégias de mídia: 84% dos profissionais de marketing em todo o mundo dizem que incluem canais de streaming em seus planos de mídia.
Qual detalhe chama a atenção? Menos da metade acredita que esse investimento é eficaz.
Em dezembro de 2022, entrevistamos 1.524 profissionais de marketing globalmente para entender como eles se sentem sobre a mudança de comportamentos de visualização, o aumento do streaming e CTV e soluções para rastrear e comprovar o impacto da campanha.
Aqui estão os quatro principais insights da pesquisa:
1
Com ou sem recessão, os profissionais de marketing esperam que os orçamentos de publicidade cresçam
Apesar de 69% dizer que as condições econômicas tiveram um grande impacto no planejamento, 64% espera que seus orçamentos cresçam.
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O streaming é o futuro, mas o valor ainda não está claro
84% dos entrevistados incluem streaming em seu planejamento de mídia. Menos da metade, no entanto, vê esse investimento como eficiente.
3
A confiança no ROI é menor nos canais digitais
Apenas 54% dos profissionais de marketing confiam na medição do ROI nos canais digitais.
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Várias ferramentas de medição pode dificultar a confiança
62% dos respondentes usam várias soluções de medição para obter uma visão abrangente do desempenho de marketing, o que pode contribuir para a falta de confiança.
Sucesso!
Continue rolando para acessar o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2023.
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Percepção nº 1
O gasto em digital supera os investimentos em outros canais
Para os profissionais de marketing, 2023 foi considerado um ano incerto, com 69% dos entrevistados para este relatório apontando que as condições econômicas tiveram um impacto em seu planejamento.
Ainda assim, 64% esperam que seus orçamentos de publicidade se ampliem este ano, com 13% prevendo aumentos de 50% ou mais. Muito desse crescimento pode ser atribuído à CTV e ao streaming.
Alterações orçamentárias antecipadas de 50% ou mais ao longo do ano
Os gastos antecipados dos CTV/OTT estão alinhados com as tendências globais que temos acompanhado.
Nos EUA, os investimentos em anúncios em vídeo digital em 2022 aumentaram 171% em relação a 2020.
Em Porto Rico, México e Brasil, os investimentos em anúncios digitais aumentaram 228%* entre 2021 e 2022 para um total de US$ 24,5 bilhões, com 58% (US$ 14,2 bilhões) alocados para vídeo digital.
Na França, Dinamarca e Reino Unido, os gastos com vídeo na Internet aumentaram de US$ 2,3 bilhões nos três primeiros trimestres de 2020 para US$4.2 billion USD em 2022.
*Os dados reportados são derivados do aumento da cobertura de nossa medição de Ad Intel, que mostra maior visibilidade dos gastos reais em veículos digitais. (1) O relatório de atividades digitais no Brasil começa em janeiro de 2022. (2) O relatório de atividades em APPs e Social em Porto Rico começa em maio de 2022.
Percepção nº 2
Os orçamentos globais de anúncios tendem para a CTV
O aumento dos investimentos em vídeos digitais reflete a mudança da audiência para o streaming em particular.
Nos EUA, os americanos assistiram a mais de 19 milhões de anos de conteúdo de streaming em 2022.
No México, o streaming cresceu para representar 15,2% do uso total de TV em dezembro de 2022.
Na Tailândia, o streaming de conteúdo alcança mais de 50% da audiência da TV.
Na Austrália, 70% das pessoas com 14 anos ou mais dizem que usam a Internet para consumir streaming.
1 Nielsen Streaming Content Ratings e Nielsen National TV Panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, os profissionais de marketing globais estão refinando seus investimentos em mídia: em média, 32% relatam alocar 40% a 59% de seus orçamentos para CTV e quase um quinto (19%) uma mudança de 60% a 79%.
Orçamentos de anúncios globais mudando para CTV
A Zenith Media prevê que os investimentos globais de publicidade em vídeo online vão expandir a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 4,8% até 2025, chegando a representar 30% do mercado publicitário total. De forma mais granular, a empresa espera que o investimento publicitário direcionado a serviços de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) cresça a um CAGR de 27,9%, alcançando US$ 13,1 bilhões até 2025.
Este é um grande impulso. Ainda assim, de acordo com profissionais de marketing globalmente, a eficácia percebida de seus investimentos em CTV/streaming é de apenas 49%.
Eficácia percebida dos investimentos digitais por canal
Percepção nº 3
A confiança é baixa para a medição holística do ROI
Os retornos mensuráveis sempre fornecerão ao mercado a ajuda que ele precisa para tomar decisões táticas de investimento, mas os desafios de medição de ROI cross-media têm mais da metade dos respondentes globais (52% em média) focados apenas em métricas de alcance e frequência.
Abordagem dos profissionais de marketing para medição cross-media
Uma causa potencial para o foco simplificado é a tecnologia de marketing (martech) subutilizada. Os Insights da Pesquisa de Tecnologia de Marketing de 2022 da Gartner indicam que os profissionais de marketing não estão usando suas ferramentas da maneira mais eficaz possível: apenas 42% dos entrevistados disseram que usam toda a variedade de seus recursos de martech, abaixo dos 58% em 2020.
A martech inexplorada também poderia explicar a lacuna entre a crença declarada dos marqueteiros na capacidade de sua martech de medir o ROI agregado (69%) e sua confiança relatada no ROI em nível de canal individual, que é muito menor.
Confiança na medição do ROI por canal
Percepção nº 4
As ferramentas específicas do canal não mostram a imagem completa do desempenho
As ferramentas específicas do canal não mostram a imagem completa do desempenho
Muitos não igualam o sucesso da campanha ao alcance no on-target
Em média, 40% dos profissionais de marketing não acreditam que entender o alcance entre plataformas seja importante ao avaliar se as campanhas alcançam seu público-alvo. Na Ásia-Pacífico, esse número sobe para 47%. Dado o quão fragmentado é o cenário da mídia moderna, esse número é surpreendente e notável.
Importância de entender o alcance entre plataformas ao medir o sucesso de alcançar o público-alvo
O alcance efetivo depende de dados de audiência de qualidade
Dados de audiência de qualidade são valiosos, especialmente porque cookies de terceiros e IDs de publicidade móvel (MAIDs) se tornam obsoletos. Faz sentido, então, que apenas 23% dos profissionais de marketing concordam totalmente que têm os dados de audiência de qualidade necessários para obter o máximo de seus orçamentos de mídia. Na América Latina, o percentual é maior, de 26%.
As ferramentas específicas do canal fornecem insights isolados
Historicamente, a medição linear e digital conta com diferentes metodologias. Portanto, os profissionais de marketing recorreram a várias ferramentas específicas de canal. Em média, 62% dos entrevistados usam várias soluções de mensuração para chegar a uma visão de cross-media, com 14% aproveitando de quatro a cinco. Apenas 34% relatam usar uma plataforma para necessidades de medição cross: 19% têm sua própria solução proprietária e 15% usam ferramentas de terceiros.
Abordagens usadas para obter medição cross-media
O investimento na Martech está em declínio
Além de não explorar ao máximo seus recursos de martech nos últimos anos, os profissionais de marketing agora planejam reduzir investimentos adicionais em 2023. Em média, 24% dos respondentes citam diminuir os investimentos em martech até certo ponto, com 12% planejando cortes de 150% ou mais.
Investimento planejado em tecnologia de marketing para os próximos 12 meses
Conforme a audiência aumenta seu tempo com dispositivos digitais, canais emergentes e conteúdo de streaming, anunciantes e agências necessitarão de medições que forneçam dados comparáveis entre dispositivos e plataformas. Além disso, eles carecem de dados precisos e deduplicados, enquanto a audiência alterna constantemente entre as telas. Essa perspectiva abrangente em plataformas lineares e digitais fornecerá uma visão precisa da audiência e do impacto, o que deve aumentar sua confiança nos investimentos em marketing.
A importância de uma medição comparável, a nível pessoal, não é perdida nos comerciantes globais -71% dizem que a comparabilidade é extremamente ou muito importante em sua medição entre meios de comunicação. Chegar a uma medição comparável e deduplicada, entretanto, continua sendo um desafio.
Confiança nas soluções atuais que fornecem medição cross-media deduplicada e comparável
Muitos estão disputando a atenção e os orçamentos dos profissionais de marketing. A chave é saber o que priorizar e como.
Nossas recomendações
1
Cuidado com o subinvestimento no valor da marca
Os profissionais de marketing sempre são solicitados a fazer mais com menos, e essa premissa cresce em tempos de incerteza econômica. A incerteza econômica, no entanto, aumenta a pressão para proteger o equity de uma marca e reforça a necessidade de investimentos em anúncios eficientes, direcionados e mensurados. Os profissionais de marketing podem ter menos orçamento para fazer tudo.
Se isso não bastasse, há outra grande consideração: a maioria das marcas já estava investindo menos – em média 50% – e perdendo oportunidades de alcançar seu ROI máximo em 2022. Reduzir mais os investimentos pode prejudicar ainda mais o ROI. Também pode ter um impacto negativo nos principais objetivos dos profissionais de marketing para 2023: aquisição de clientes e reconhecimento da marca.
Principais objetivos de marketing para 2023
O gap entre o nível de investimento recomendado para maximizar o ROI e o realizado é ainda maior nos canais digitais em que o engajamento está aumentando. Por exemplo, dados de maio de 2022 do banco de dados do Predictive ROI Database da Nielsen mostraram que 66% dos planos globais de mídia foram subinvestidos em vídeo digital. Mas os profissionais de marketing que fecham a lacuna de gastos e otimizam seus investimentos em vídeo digital podem melhorar o ROI em uma média de 51%.
Investimentos insuficientes estão dificultando o ROI máximo
2
Adote uma mentalidade de mensuração comparável
O público tem falado: O vídeo digital - em todas as suas formas - é o futuro de como as audiências se envolverão com o conteúdo. Esta mudança exige uma mudança transformadora na medição. Os marqueteiros sabem o quanto são importantes métricas comparáveis para entender a eficácia de seus gastos com publicidade, mas ainda dependem muito de ferramentas que dão apenas uma visão limitada do desempenho. Para acompanhar o futuro do setor, os marqueteiros precisam de ferramentas, soluções e métricas que sejam agnósticas aos meios de comunicação.
Impressões, por exemplo, são universalmente aplicáveis em anúncios, conteúdo e plataformas. E a medição subminuta, que produz métricas comerciais individuais, aproxima a medição linear de TV e vídeo digital de como o desempenho da campanha digital é medido.
Em média, 62% dos profissionais de marketing acham difícil saber onde usar seus orçamentos de publicidade para alcançar audiências específicas. Um percentual ainda maior (69%) concorda que a mídia digital e a fragmentação da audiência representam desafios significativos para atingir seu público-alvo.
Dificuldade com a medição de publicidade OTT/CTV
Para ser a transformação que os marqueteiros querem e finalmente obter medições comparáveis entre mídias em nível individual, os marqueteiros devem priorizar soluções que estejam focadas em fornecer medições que sejam agnósticas à mídia.
3
Aumente o ROI alcançando mais do seu público-alvo
Compreender o desempenho das campanhas quase em tempo real é o caminho a seguir na pela maximização do ROI.. Ouvimos muito isso: alcance mais a audiência certa e seu ROI aumentará. É importante ressaltar que há mais verdade nessa afirmação do que muitas pessoas podem imaginar.
Em 2022, a Nielsen realizou um estudo envolvendo 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA para verificar a correlação entre o alcance no target e o ROI da campanha. Quando combinamos as métricas de targeting n-flight de Nielsen Digital Ad Ratings e as métricas de resultado de Nielsen Attribution, descobrimos uma verdade ampla e clara: os anúncios que melhor alcançaram o público-alvo geraram um ROI significativamente maior do que aqueles que não o fizeram.
Rastreamento da relação entre os anúncios segmentados e o ROI
O gráfico acima mostra três clusters de desempenho distintos com cada bolha representando dados para um fornecedor, durante um mês, em uma campanha.
Este estudo revelou aprendizados importantes sobre o alcance direcionado:
O aumento do alcance da campanha eleva os custos e não garante um ROI mais alto.
Um alcance mais direcionado ao target da marca incrementará o ROI da campanha.
Os anunciantes podem usar a análise de alcance no target para compreender melhor quais públicos-alvo segmentar.
Concentrar-se nas audiências mais valiosas melhora a eficiência e impulsiona o ROI.
Aprimorar o alcance da campanha é uma alavanca crítica do ROI. Para evitar as complicações da fragmentação de canais e visualizações, os profissionais de marketing precisam priorizar soluções de medição que cubram todas as plataformas e dispositivos, com informações quase em tempo real, para que possam aproveitar as oportunidades e gerar impacto desde o início.
Obrigado por ler o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2023!
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Sobre este relatório
Este é o quinto relatório anual de marketing produzido pela Nielsen e o segundo a ser global. O material aproveita as respostas da pesquisa de profissionais de marketing em uma variedade de indústrias cujo foco se refere à mídia, tecnologia e estratégias de medição. Para este relatório, foram entrevistados 1.524 profissionais de marketing em todo o mundo, que responderam a uma pesquisa online entre 7 de dezembro de 2022 e 21 de dezembro de 2022.
Quanto à senioridade, engajamos os profissionais de marketing de marcas globais a partir do nível gerencial. Esses gerentes trabalham com orçamentos anuais de marketing de US$ 1 milhão ou mais nas indústrias automobilística, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, assistência médica, farmacêutica, viagens, turismo e varejo.
Aqui estão as distribuições de amostras correspondentes por região. Por favor, tenha em mente estes tamanhos de amostra ao ler e interpretar os gráficos deste relatório.
Entrevistados por região
- APAC: 386 entrevistados
- EMEA: 374 entrevistados
- América do Norte: 402 entrevistados
- América Latina: 362 entrevistados
Total: 1.524
