ส่งคืนผู้ส่ง: ข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวสามารถลำเอียงและไม่เป็นตัวแทนได้อย่างไร

ในยุคสมัยที่อุปกรณ์และผู้ชมมีการกระจายตัวที่แตกต่างกัน เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ชมทุกคนคือผู้บริโภคที่มีศักยภาพ แม้ว่าการปรับแต่งการบริโภคเนื้อหาของพวกเขา รวมถึงเนื้อหานั้นเองจะละเอียดกว่ามากก็ตาม

ความสามารถในการวัดผลในลักษณะที่แสดงถึงเชื้อชาติ อายุ ชาติพันธุ์ และพฤติกรรม ทั้งหมด อย่างยุติธรรมถือเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้ภาคอุตสาหกรรมทำธุรกรรมได้อย่างมั่นใจ นอกจากนี้ยังเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้แน่ใจได้ว่าการเลือกเนื้อหานั้นสะท้อนถึงความหลากหลายของชุมชนสถานีนั้นๆ

ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรมเมอร์ที่ต้องการเปิดเผยองค์ประกอบของความหลากหลายของผู้ชมที่แท้จริง เพื่อตัดสินใจจัดตารางเวลา ผู้โฆษณาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะด้วยข้อความที่เจาะจง หรือเจ้าของสื่อที่พยายามมากขึ้นเพื่อรวมผู้ชมบนหน้าจอโดยคำนึงถึงความหลากหลาย ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมทั้งหมดมีภาระผูกพันทางธุรกิจในการรู้ว่าองค์ประกอบของผู้ชมที่แท้จริงคืออะไร นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นที่ข้อมูลเชิงลึกในการวัดผลใดๆ ที่พวกเขาพึ่งพาจะต้องแสดงถึงกลุ่มประชากรที่หลากหลายของสหรัฐฯ ได้อย่างสมบูรณ์ ไม่ควรมีกลุ่มหรือกลุ่มใดที่จะถูกแยกออกหรือเป็นตัวแทนไม่เพียงพอโดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว

โดยสรุปแล้ว ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าผู้ชมหรือเครือข่ายเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป และผู้ชมไม่ควรถูกทิ้งไว้ข้างหลังเพราะกระบวนการวัดผลที่ไม่คำนึงถึงพวกเขา หรือแย่กว่านั้นคือไม่คำนึงถึงพวกเขาเลย เมื่อพูดถึงการวัดผล การรวมเอาทุกคนเข้าไว้ด้วยกันเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่ทางเลือก

แม้ว่าข้อมูลขนาดใหญ่จะมีข้อดีมากมาย แต่ก็มีข้อเสียเช่นกันหากบริษัทต่างๆ ไม่ปฏิบัติต่อข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบ แนวทางที่ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของข้อมูล เช่น การให้ความเสถียรในการวัดในสภาพแวดล้อมการรับชมที่กระจัดกระจายจำนวนมาก โดยใช้การวัดระดับบุคคลจริงนั้นมีความสำคัญมาก กล่าวอย่างง่ายๆ ก็คือ ข้อมูลขนาดใหญ่ในฐานะทรัพยากรแบบสแตนด์อโลนนั้นไม่เหมาะสำหรับการทำความเข้าใจพลวัตของผู้ชมอย่างถ่องแท้

การวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen พิจารณาถึงวิธีที่ข้อมูลขนาดใหญ่ซึ่งสร้างขึ้นโดยไม่คำนึงว่าจะมีการนำเสนอหรือไม่ อาจบดบังกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงได้เนื่องมาจากอคติโดยเนื้อแท้ เช่น ข้อมูลที่มี เช่น คนที่ไม่มีกล่องรับสัญญาณทีวี คนที่ใช้สัญญาณโทรทัศน์ แบบไร้สาย (OTA) และสตรีมเนื้อหาแบบไร้สาย (OTT) เพื่อรับชมรายการโทรทัศน์ระดับพรีเมียม

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การวิเคราะห์ดังกล่าวมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างของการวัดผลผู้ชมระหว่างข้อมูลเส้นทางการส่งคืน (RPD) ซึ่งเป็นบ้านที่มีกล่องรับสัญญาณที่สามารถส่งคืนข้อมูลได้ และบ้านที่มีข้อมูลผู้ชมที่ได้รับการปรับเทียบตามกลุ่มผู้ชมของ Nielsen การวิเคราะห์พบว่าข้อมูล RPD ที่ไม่ได้รับการปรับเทียบซึ่งใช้ระเบียบวิธีการถ่วงน้ำหนักที่น่าสงสัยนั้นนับผู้ชมกลุ่มน้อยต่ำกว่าความเป็นจริงและมีอคติโดยเนื้อแท้ การเปรียบเทียบกับข้อมูล "สำมะโนประชากร" ถือเป็นการแสดงความศรัทธาในเชิงวิธีการ

ท้ายที่สุดแล้ว ชาวอเมริกันไม่ตอบสนองความต้องการด้านโปรแกรมวิดีโอของตนเหมือนเดิมอีกต่อไป บางคนไม่มีรายได้เพียงพอที่จะซื้อเนื้อหาความบันเทิงระดับพรีเมียม ในขณะที่บางคนเลือกรับชมโปรแกรม OTA เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลได้รับการพัฒนา ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่แพร่หลายได้ส่งเสริมให้บ้านที่ใช้บรอดแบนด์เพียงอย่างเดียว (BBO) เติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน จำนวนบ้านที่ใช้บรอดแบนด์เพียงอย่างเดียวและ BBO ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นจาก 15 ล้านหลังในปี 2014 เป็นเกือบ 28 ล้านหลังในปี 2018 เมื่อคุณพิจารณาว่าผู้บริโภค 41% ใน 28 ล้านหลังบ้านเหล่านั้นเป็นพหุวัฒนธรรม (ไม่ว่าจะเป็นฮิสแปนิก แอฟริกันอเมริกัน หรือเอเชีย) และ 10% เป็นกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า (18-24 ปี) ชัดเจนว่าตัวอย่าง RPD จะแสดงจำนวนผู้ชมเหล่านี้ต่ำกว่าความเป็นจริงอย่างมาก และทำให้การวัดผู้ชมทั้งหมดเบี่ยงเบนไป

ข้อมูลที่มีความสามารถในการใช้ RPD เพียงอย่างเดียวมักแสดงถึงบ้านของชาวฮิสแปนิกและแอฟริกันอเมริกันได้น้อยกว่าประเภทครัวเรือนอื่นๆ เมื่อเปรียบเทียบกับการประมาณค่าสำมะโนประชากรอย่างเป็นทางการของสหรัฐฯ และ คณะกรรมการ ระดับชาติที่เป็นตัวแทนของ Nielsen บ้านที่มีความสามารถในการใช้ RPD แสดงถึงชาวฮิสแปนิกได้น้อยกว่าร้อยละ 33 ชาวฮิสแปนิกที่ใช้ภาษาสเปนเป็นหลักร้อยละ 49 และชาวแอฟริกันอเมริกันร้อยละ 34 เมื่อคุณเปรียบเทียบบ้านที่มีความสามารถในการใช้ RPD กับบ้านที่มีความสามารถในการใช้ RPD ความแตกต่างของการแสดงถึงบ้านจะยิ่งมากขึ้น การวัดความสามารถในการใช้ RPD แสดงถึงชาวฮิสแปนิกได้น้อยกว่าร้อยละ 50 ชาวฮิสแปนิกที่ใช้ภาษาสเปนเป็นหลักร้อยละ 68 และชาวแอฟริกันอเมริกันร้อยละ 38 การชั่งน้ำหนักเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ และข้อเท็จจริงที่ว่ามีการนับบ้านที่มีความสามารถในการใช้ RPD หลายล้านหลังนั้นไม่สำคัญ ตัวอย่างที่มีอคติจำนวนมากก็ยังคงมีอคติอยู่

และไม่เพียงแต่ผู้ฟังหลากหลายวัฒนธรรมเท่านั้นที่แหล่งข้อมูลเหล่านี้บิดเบือน

จากมุมมองของอายุ ข้อมูลที่มีความสามารถ RPD แสดงถึงกลุ่มประชากรที่อายุน้อยน้อยน้อยกว่าและแสดงถึงกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่ามากกว่า ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่มีอายุ 25-34 ปีถูกนับน้อยกว่าถึง 26% ในขณะที่คนอายุ 50 ปีขึ้นไปกลับถูกนับเกินจริงถึง 15% แล้วกลุ่มประชากรหลักที่มีอายุ 18-34 ปีล่ะ? ข้อมูลการสำรวจและสำมะโนประชากรระดับประเทศของ Nielsen ยังแสดงให้เห็นว่ามีผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18-34 ปี 69.8 ล้านคนในครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ ณ เดือนธันวาคม 2018 กลุ่มประชากรนี้เป็นผู้นำการปฏิวัติการตัดสายเคเบิลและคิดเป็นสัดส่วนผู้ตัดสายเคเบิลมากที่สุดตามกลุ่มประชากร แต่บ้านที่มีความสามารถ RPD มีแนวโน้มที่จะระบุผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18-34 ปีได้แม่นยำน้อยกว่ากลุ่มประชากรตัวแทนถึง 17%

การนับผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี ต่ำกว่าความเป็นจริง ทำให้ผู้ทำการตลาด เจ้าของสื่อ และทุกคนต้องเข้าถึงผู้คนน้อยลงหากพวกเขาพึ่งพาข้อมูล RPD เพียงอย่างเดียว การชั่งน้ำหนักประเด็นนี้อาจซ่อนปัญหาโดยธรรมชาติของข้อมูล RPD แต่จะไม่สามารถแก้ไขปัญหาหรือเปิดเผยพฤติกรรมการรับชมเฉพาะตัวของผู้ชมเหล่านี้ได้ บ้าน RPD ไม่ได้แสดงถึงการรับชมบ้านที่ไม่มี RPD การสำรวจออนไลน์เป็นครั้งคราวที่ทำทุกๆ สองสามปีโดยใช้บันทึกการรับชมรายวันที่ซับซ้อนเป็นวิธีที่ถูกและไม่ใส่ใจในการทำให้ดูเหมือนว่ามีบางอย่างได้รับการแก้ไขแล้ว

เมื่อพิจารณาผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่ม RPD กลุ่มที่ไม่รองรับ RPD (หมายถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจมีกล่องรับสัญญาณดิจิทัลที่ไม่ส่งข้อมูลกลับมา) และกลุ่ม OTA/BBO ที่กำลังเติบโต พบว่าพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของพวกเขามีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งสิ่งนี้สามารถสังเกตได้จากการสังเกตโดยตรงเท่านั้น ไม่ว่าจะมีการชั่งน้ำหนักมากเพียงใด และไม่ว่าข้อมูลอินพุตขนาดใหญ่จะมีขนาดเท่าใด ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่าง 30 ล้าน พันล้าน หรือล้านล้านตัวอย่างก็ตาม

ดังนั้น สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อการเขียนโปรแกรมจริงที่ขับเคลื่อนโดยผู้ชมหลากหลายวัฒนธรรม นั่นหมายความว่าต้องพิจารณาแหล่งที่มาทั้งหมดและต้องสังเกตผู้ชมทุกประเภทจึงจะนับรวมและปรับเทียบได้กับชุดข้อมูลขนาดใหญ่

ตัวอย่างเช่น รายการอย่าง Empire ของ Fox ซึ่งผู้ชมส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนหลากหลายวัฒนธรรม การวิเคราะห์พบว่าผู้ชมเหล่านี้ไม่ใช่กลุ่ม "เฉพาะ" เลยเมื่อพิจารณาจากประวัติของรายการในฐานะรายการระดับบนสุด ในความเป็นจริง ผู้ชมที่หลากหลายคิดเป็น 75% ของ Empire ในเดือนธันวาคม 2018 และผู้ชมเหล่านี้ช่วยผลักดันความสำเร็จด้านเรตติ้งอย่างแน่นอนเมื่อใช้กลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทน

แต่เนื่องจากความลำเอียงโดยธรรมชาติของการนำเสนอที่ไม่เพียงพอ ผู้ชมจากหลากหลายวัฒนธรรมเหล่านี้จึงไม่ได้รับการสะท้อนอย่างยุติธรรม ส่งผลให้ผู้ชม ของ Empire มีจำนวนผู้ชมต่ำกว่าความเป็นจริงอย่างมากเมื่อดูรายการนี้ผ่านเลนส์ RPD ความแตกต่างนั้นค่อนข้างมาก เมื่อดูอันดับผู้ชมที่มีอายุ 25-54 ปี Empire อยู่ในอันดับที่ 16 โดยใช้กลุ่มตัวอย่างตัวแทนของ Nielsen แต่ลดลงเหลือ 38 ในบ้านของ RPD ในทางกลับกัน Empire อยู่ในอันดับที่สามในบ้าน OTA ซึ่งแม้จะไม่น่าแปลกใจเนื่องจากบ้านเหล่านี้มีความหลากหลายมากกว่า แต่ก็แสดงให้เห็นถึงธรรมชาติที่สำคัญของการรวมบ้านเหล่านี้เข้าด้วยกันและวัดพฤติกรรมของบ้านเหล่านี้อย่างแม่นยำในทุกตัวอย่าง

ในท้ายที่สุด การค้นหาแนวทางที่อาศัยการวัดที่ไม่ครบถ้วน แม่นยำ และครอบคลุม รวมถึงองค์ประกอบพื้นฐานและหลักการสำคัญของการรวมเข้าไว้ด้วยกันอาจกลายเป็นเรื่องเสียหาย การนับผู้ชม "เฉพาะกลุ่ม" เหล่านี้และพฤติกรรมของพวกเขาออกไปตามคำจำกัดความอาจส่งผลกระทบในวงกว้างซึ่งอาจทำให้ตลาดและนักการตลาดเกิดความไม่มั่นคงด้วยข้อมูลที่ผิดพลาด และอาจทำให้การรวมเข้าไว้ด้วยกันบนหน้าจอต้องล่าช้าออกไปด้วย