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Devolver al remitente: Cómo los macrodatos por sí solos pueden ser sesgados y poco representativos

Lectura de 6 minutos | Marzo de 2019

En una época de fragmentación de dispositivos y audiencias, está claro que cada espectador es un consumidor potencial de importancia, aunque la personalización de su consumo de contenidos, así como de los propios contenidos, sea mucho más granular.

Para que el sector pueda operar con confianza, es fundamental poder medir de forma que estén representadas todas las razas, edades, etnias y comportamientos. También es la única manera de asegurarse de que las opciones de contenido reflejan la diversidad de la comunidad de una emisora determinada.

Tanto si se trata de programadores que buscan descubrir la composición de la verdadera diversidad de su audiencia para tomar decisiones de programación, como de anunciantes que buscan llegar a segmentos específicos con mensajes precisos o de propietarios de medios que hacen un mayor esfuerzo por la inclusión en pantalla haciendo castings teniendo en cuenta la diversidad, todos los operadores del sector tienen el imperativo empresarial de saber cuál es la verdadera composición de la audiencia. Por eso es esencial que cualquier dato de medición en el que se basen sea plenamente representativo del rico pastiche de la población estadounidense. Ningún grupo o grupos deben quedar excluidos o infrarrepresentados, consciente o inconscientemente.

En resumen, ya no existen los espectadores o las cadenas "nicho", y ninguna audiencia debe quedar relegada por procesos de medición que no los tengan en cuenta o, peor aún, ni siquiera los consideren. Cuando se trata de medir, la inclusión es un imperativo y no una opción.

Y aunque los macrodatos tienen muchas ventajas, también tienen inconvenientes si las empresas no los tratan con responsabilidad. Es crucial un enfoque que aproveche la fuerza que estos datos pueden ofrecer, como proporcionar estabilidad de medición en un entorno de visualización muy fragmentado, con una verdadera medición a nivel de persona. En pocas palabras, los macrodatos como recurso aislado no sirven para comprender plenamente la dinámica de la audiencia.

Un reciente análisis de Nielsen analizaba cómo los macrodatos, construidos sin tener en cuenta la representación, podían ocultar cuáles eran esas verdaderas audiencias debido al sesgo inherente, ya que los datos incluían, por ejemplo, a personas SIN descodificadores, personas que aprovechan las señales por aire (OTA) y transmiten contenidos over-the-top (OTT) para ver programación televisiva de primera calidad.

En concreto, el análisis pretendía comprender las diferencias de medición de audiencia entre los datos de retorno (RPD) -hogares que disponen de descodificadores capaces de devolver datos- y los hogares con datos de espectadores calibrados a partir del panel de espectadores de Nielsen. El análisis concluyó que los datos RPD no calibrados, que utilizan metodologías de ponderación dudosas, subestiman las audiencias minoritarias y son inherentemente sesgados. Compararlos con los datos del "censo" es un acto de fe metodológico.

Al fin y al cabo, los estadounidenses ya no enfocan igual sus necesidades de programación de vídeo. Algunos no tienen ingresos para gastar en contenidos de entretenimiento premium; otros optan por la programación OTA a la luz de la mejora de la tecnología digital. Los avances tecnológicos generalizados también han impulsado un crecimiento constante de los hogares que sólo utilizan banda ancha (BBO). La combinación de hogares OTA y BBO ha pasado en Estados Unidos de 15 millones de hogares en 2014 a casi 28 millones de hogares en 2018. Si se tiene en cuenta que el 41 % de los consumidores de esos 28 millones de hogares son multiculturales (ya sean hispanos, afroamericanos o asiáticos) y el 10 % pertenecen a un grupo demográfico más joven (18-24 años), está claro que una muestra RPD infrarrepresentaría significativamente a estas audiencias y sesgaría la medición de la audiencia total.

En comparación con otros tipos de hogares, los datos de los hogares con capacidad RPD por sí solos infrarrepresentan sistemáticamente a los hogares hispanos y afroamericanos. En comparación con las estimaciones oficiales del Censo de EE.UU. y el panel nacional representativo de Nielsen, los hogares con capacidad RPD infrarrepresentan a los hispanos en un 33%, a los hispanos con dominio del español en un 49% y a los afroamericanos en un 34%. Cuando se comparan los hogares con capacidad RPD con los hogares OTA/BBO, la disparidad de representación es aún mayor. Las mediciones con RPD infrarrepresentan a los hispanos en un 50%, a los hispanos de habla hispana en un 68% y a los afroamericanos en un 38%. La ponderación por sí sola no soluciona este problema, y el hecho de que se cuenten millones de hogares RPD no importa. Una gran muestra sesgada sigue siendo sesgada.

Y estas fuentes no sólo se dirigen a públicos multiculturales.

Desde el punto de vista de la edad, los datos con capacidad RPD infrarrepresentan a los grupos demográficos más jóvenes y sobrerrepresentan a los grupos de mayor edad. Por ejemplo, los consumidores de 25 a 34 años están infrarrepresentados en un 26%, mientras que los mayores de 50 están sobrerrepresentados en un 15%. ¿Qué ocurre con el grupo demográfico clave de 18 a 34 años? El panel nacional de Nielsen y los datos del Censo también muestran que hay 69,8 millones de adultos de 18-34 dentro de los hogares con TV en diciembre de 2018. Esta demo está liderando la revolución del cord-cutting y representa la mayor parte de los cord-cutters por demo. Pero los hogares con RPD tienen un 17% menos de probabilidades de tipificar con precisión a los adultos de 18 a 34 años que un panel representativo.

Al infravalorar a los adultos de 18 a 34 años, los profesionales del marketing, los propietarios de medios y todos los demás tienen menos personas a las que llegar si se basan únicamente en los datos de RPD. La ponderación de esta cuestión puede ocultar el problema inherente a los datos RPD, pero no solucionará el problema ni revelará los comportamientos de visionado únicos de estas audiencias. Los hogares con RPD no representan la audiencia de los hogares sin RPD. Las encuestas ocasionales en línea realizadas cada pocos años aplicadas a complejos registros de visionado diario son una forma barata y descuidada de aparentar que se ha corregido algo.

Si observamos a los consumidores que pertenecen al grupo RPD, al grupo no apto para RPD (es decir, los que tienen un descodificador que no devuelve los datos) y al creciente grupo OTA/BBO, veremos que existen marcadas diferencias en sus comportamientos y estilos de vida. Esto es algo que sólo se obtiene por observación directa, por mucha ponderación que se haga y por grande que sea el tamaño de las entradas de big data, ya sea una muestra de 30 millones, mil millones o billones.

Entonces, ¿qué significa esto para la programación real que se nutre de audiencias multiculturales? Significa que hay que tener en cuenta todas las fuentes y observar todos los tipos de público para poder contabilizarlos y calibrarlos con cualquier gran conjunto de datos.

Por ejemplo, un programa como Empire de Fox , donde la composición de la audiencia es predominantemente multicultural, el análisis encontró que estas audiencias eran cualquier cosa menos "nicho", considerando la historia del programa como un programa cerca de la cima de las clasificaciones. De hecho, las audiencias diversas constituyeron el 75% de Empire en diciembre de 2018 y estas audiencias ciertamente ayudaron a impulsar el éxito de las calificaciones cuando se utilizó un panel representativo.

Sin embargo, debido a su sesgo inherente de infrarrepresentación, estas audiencias multiculturales no se reflejaron de forma equitativa, lo que se traduce en un importante subregistro de la audiencia de Empire cuando se analiza este programa a través de una lente RPD. Las diferencias son bastante grandes. Entre los espectadores de 25 a 54 años, Empire ocupó el puesto 16 en el panel representativo de Nielsen, pero cayó al 38 en los hogares RPD. Por el contrario, Empire ocupó el tercer lugar entre los hogares OTA, lo que, aunque no es sorprendente porque estos hogares son más diversos, demuestra la naturaleza crítica de incluir realmente estos hogares y medir con precisión su comportamiento en cualquier muestra.

Al final, encontrar un enfoque que se base en algo que no sea una medición completa, precisa e inclusiva podría poner en peligro los elementos fundamentales y el principio básico de la inclusión. Excluir por definición a estos espectadores "nicho" y sus comportamientos puede tener implicaciones de largo alcance que podrían desestabilizar el mercado -y a los profesionales del marketing- con información errónea e incluso hacer retroceder la inclusión en pantalla.

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