02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>メディア

送信者に戻る:ビッグデータだけではいかに偏りがあり、代表的でないか

6分で読める|2019年3月

デバイスと視聴者が細分化された今日、コンテンツ消費とコンテンツ自体のパーソナライゼーションがより細かくなったとしても、すべての視聴者が重要な潜在的消費者であることは明らかだ。

あらゆる 人種、年齢、民族、行動を公平に表す方法で測定できることは、業界が自信を持って取引するために極めて重要である。また、コンテンツの選択に、その放送局のコミュニティの多様性を反映させる唯一の方法でもある。

番組制作者が番組編成を決定するために真の視聴者の多様性を明らかにしようとしているのであれ、広告主がピンポイントなメッセージで特定のセグメントにリーチしようとしているのであれ、メディアオーナーが多様性を考慮したキャスティングによって画面上のインクルージョンを高める努力をしているのであれ、業界のすべてのオペレーターは、真の視聴者構成を知ることがビジネス上不可欠である。だからこそ、彼らが頼りにしている測定インサイトが、米国人口の豊かな多様性を完全に代表するものであることが不可欠なのだ。どのグループも、故意に、あるいは知らず知らずのうちに、除外されたり、過小評価されたりしてはならない。

要するに、もはや「ニッチ」な視聴者やネットワークなど存在しないのであり、そのような視聴者を考慮しなかったり、最悪の場合、考慮すらしなかったりする測定プロセスのために、どのような視聴者も取り残されてはならないのである。測定に関しては、包括性は必須であり、オプションではない。

また、ビッグデータには多くの利点があるが、企業が責任を持って扱わなければマイナス面もある。細分化された視聴環境における測定の安定性など、このデータが持つ強みを、真のパーソンレベルの測定で活用するアプローチが重要である。簡単に言えば、ビッグデータ単体では、視聴者のダイナミクスを完全に理解するのに適していない。

最近のニールセンの分析では、セットトップボックスのない人、 OTA(Over-the-Air)信号を活用する人、OTT(Over-the-Top)コンテンツをストリーミングしてプレミアムテレビ番組を視聴する人などがデータに含まれているため、代表を考慮せずに構築されたビッグデータが、固有の偏りのために、真の視聴者が何であるかを不明瞭にする可能性があることを検討した。

具体的には、リターン・パス・データ(RPD)、つまりデータを返すことができるセットトップボックスを持つ家庭と、ニールセンの視聴者パネルに基づいて校正された視聴者データを持つ家庭との視聴者測定の差異を理解しようとするものであった。この分析では、疑わしい重み付け方法を使用した校正されていないRPDデータは、マイノリティ視聴者を過小にカウントしており、本質的に偏っていることがわかった。これを "国勢調査 "データになぞらえるのは、方法論的に飛躍している。

結局のところ、アメリカ人のビデオ番組に対するニーズはもはや同じではない。プレミアム・エンターテインメント・コンテンツに費やす収入がない人もいれば、デジタル技術の向上を考慮してOTA番組を選ぶ人もいる。広範な技術の進歩は、ブロードバンドオンリー(BBO)の家庭の着実な成長にも拍車をかけている。OTAとBBOの組み合わせは、米国では2014年の1500万世帯から2018年には2800万世帯近くまで膨れ上がっている。この2,800万世帯の消費者の41%が多文化(ヒスパニック、アフリカ系アメリカ人、アジア人のいずれか)であり、10%が若年層(18~24歳)であることを考慮すると、RPDサンプルがこれらの視聴者を著しく過小評価し、総視聴者数の測定に歪みを与えることは明らかである。

RPD 対応のデータだけでは、他の世帯タイプに比べ、ヒスパニック系およびアフリカ系アメリカ人の家庭を常に過小評価しています。米国国勢調査の公式推計値およびニールセンの代表的な全国パネルと比較すると、RPD 対応の家庭はヒスパニック系住民を33%、スペイン語話者のヒスパニック系住民を49%、アフリカ系アメリカ人を34% 下回っています。RPD対応ホームとOTA/BBOホームを比較すると、その格差はさらに大きくなる。RPDに対応した測定では、ヒスパニック系は50%、スペイン語優位のヒスパニック系は68%、アフリカ系アメリカ人は38%、それぞれ過小評価されている。重み付けだけではこの問題は解決しない。偏ったサンプルは偏ったままなのだ。

そして、これらの情報源が偏向しているのは、多文化的な視聴者だけではない。

年齢別では、RPD対応データは若年層を過小評価し、高年齢層を過大評価している。例えば、25-34歳の消費者は26%過小評価され、50歳以上の消費者は15%過大評価されている。ニールセンについて 18-34の主要層とは?ニールセンの全国パネルと国勢調査のデータも、2018年12月時点でテレビ世帯内の18-34歳の成人が6980万人いることを示している。このデモはコードカット革命をリードしており、デモ別コードカッターの最大シェアを占めている。しかし、RPDに対応した家庭は、代表的なパネルと比較して、成人18~34歳を正確に類型化する可能性が17%低い。

成人18-34歳を過少にカウントすることで、マーケティング担当者、メディアオーナー、そしてその間にいるすべての人が、RPDデータだけに頼ると、リーチできる人数が少なくなってしまう。この問題に対するウェイト付けは、RPDデータ固有の問題を隠すことはできても、問題を解決したり、これらの視聴者のユニークな視聴行動を明らかにすることはできません。RPDの家庭は、RPDでない家庭の視聴を表しているわけではない。数年ごとに行われる臨時のオンライン調査を複雑な毎日の視聴記録に適用することは、何かが修正されたように見せかけるための安直で無頓着な方法である。

RPDグループに属する消費者、RPD非対応グループ(これらの消費者は、データを返さないセットトップボックスを持っている可能性があることを意味する)、成長中のOTA/BBOグループを見ると、彼らの行動やライフスタイルに顕著な違いがあることがわかる。これは、どんなに重み付けをしようとも、またビッグデータのインプットの規模が3,000万サンプルであろうと、10億サンプルであろうと、1兆サンプルであろうと、直接観察することでしか得られないものである。

では、多文化視聴者を対象とした実際の番組制作にとって、これは何を意味するのだろうか?それは、あらゆるソースが考慮される必要があり、あらゆるタイプの視聴者を観察する必要があるということである。

例えば、Foxの『Empire 』のような視聴者構成が主に多文化である番組では、ランク上位に近い番組としての歴史を考慮すると、これらの視聴者は「ニッチ」ではないことが分析で判明した。実際、2018年12月のEmpireの 75%を多様な視聴者が占めており、代表的なパネルを使用した場合、これらの視聴者は確実に視聴率の成功を後押しした。

しかし、エンパイアの視聴者数は、RPDのレンズを通してこの番組を見た場合、その固有のバイアスのため、公平に反映されず、その結果、エンパイアの視聴者数はかなり過小評価された。その差はかなり大きい。25-54歳の視聴者におけるランキングを見ると、Empireはニールセンの代表パネルでは16位であったが、RPDホームでは38位に落ちた。逆に、OTAホームではEmpireは 3位にランクされた。これらのホームはより多様であるため、驚くことではないが、どのサンプルにおいても、これらのホームを実際に含み、彼らの行動を正確に測定することの重要性を示している。

結局のところ、完全で正確で包括的な測定や、インクルージョンの基礎的要素や基本原則に反するものに依存するアプローチを見つけることは、妥協することになりかねない。このような「ニッチ」な視聴者とその行動を定義から除外することは、誤った情報によって市場やマーケッターを不安定にし、おそらくスクリーン上のインクルージョンを後退させるような、遠大な影響をもたらす可能性がある。

類似の洞察を閲覧し続ける

私たちの製品は、あなたとあなたのビジネスをサポートします。

  • 消費者とメディアの視点

    ブランド、広告、マーケティングを成功に導くためのシンジケート調査やカスタム消費者調査にアクセスできます。

  • NCSolutions

    CPG広告の効果をデータで最大化し、より良いセグメント化、最適化、販売ベースの成果を可能にします。