ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2020 นักการตลาดต้องมีความยืดหยุ่นและคล่องตัวมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ใน รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen ในปีนี้ เราพบว่านักการตลาดในหลายอุตสาหกรรม รวมถึงเทคโนโลยี การเดินทางและการท่องเที่ยว การค้าปลีก และบริการทางการเงิน ต้องปรับส่วนผสมของค่าใช้จ่ายด้านการตลาดมากถึง 59% ในปี 2020 เพื่อปรับตัวให้เข้ากับการแพร่ระบาด เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้เกิดเอฟเฟกต์ลูกโซ่ที่ส่งผลต่อลำดับความสำคัญและงบประมาณของธุรกิจ เพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ นักการตลาดต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการเปิดใช้งานแคมเปญด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยลง
โรคระบาดสอนให้ผู้ทำการตลาดเตรียมพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอนครั้งต่อไป เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจสำหรับลูกค้าพร้อมทั้งสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจเชิงบวก ผู้ทำการตลาดต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่องและตื่นตัวอยู่เสมอ นี่คือสามวิธีในการเตรียมตัว
สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วต่อแคมเปญการตลาดด้วยเครื่องมือวัดผลที่เชื่อถือได้
เครื่องมือ วิเคราะห์การตลาดและการวัดผลที่ให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้ทำการตลาดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ มีความสำคัญเท่าเทียมกับทรัพยากรอย่างงบประมาณ ด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น การวัดผลข้ามช่องทางและการระบุตัวตน ผู้ทำการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญของตนได้ก่อนที่ความต้องการของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป ในภูมิทัศน์ปัจจุบัน ผู้ทำการตลาดอาจพบว่าการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้าด้วยตนเองนั้นเป็นเรื่องที่ยากเกินไปหรืออาจเป็นไปไม่ได้เลย เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกยกเลิกในปีหน้าและข้อมูลถูกกัดเซาะ เทคโนโลยีการตลาดแบบเดิมจึงไม่มีประโยชน์อีกต่อไป และจะเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ทำการตลาดจะต้องมองเห็นการมีส่วนร่วมในระดับบุคคล
ความท้าทายประการหนึ่งที่นักการตลาดในทุกอุตสาหกรรมต้องเผชิญคือการไม่มีข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการทำความเข้าใจว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงตรงไหนบ้าง รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen พบว่าการวัดผลการตลาดยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ แบรนด์ทุกขนาดและทุกอุตสาหกรรมต่างมีความมั่นใจในศักยภาพการวัดผลของตนน้อยมาก แม้แต่สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ (รายได้มากกว่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐ) มีเพียง 20% เท่านั้นที่รู้สึกว่าตนมีเครื่องมือที่เหมาะสมในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของแคมเปญของตน หากไม่มีข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้อง แคมเปญจำนวนมากอาจทำผลงานต่ำกว่าที่นักการตลาดสังเกตเห็น และแม้ว่านักการตลาดจะโชคดีพอที่จะตระหนักได้ว่าแคมเปญของตนไม่ได้ทำผลงานได้ดีเท่าที่ควร แต่โดยปกติแล้วพวกเขามักจะไม่มีความโปร่งใสว่าองค์ประกอบใดที่ขัดขวางความสำเร็จของแคมเปญ ดังนั้น นักการตลาดอาจเลือกที่จะตัดกลยุทธ์ทั้งหมดออกไปแทนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงเฉพาะเจาะจงที่คุ้มต้นทุน
เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่แสดงให้เห็นข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อแคมเปญต่างๆ บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและอุปกรณ์ต่างๆ ช่วยให้นักการตลาดปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วและปลอดภัยบนช่องทางที่เหมาะสม
ลงทุนในหลายช่องทางเพื่อขับเคลื่อนการแปลง
โดยทั่วไป กลยุทธ์แบบ Omnichannel ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่ากระบวนการซื้อของลูกค้าจะราบรื่นทั้งประสบการณ์ออนไลน์และแบบปกติ ในปัจจุบันที่การเดินทางของลูกค้าอาจกระจัดกระจายมากขึ้น นักการตลาดต้องให้ความสำคัญเท่าๆ กันในแต่ละจุดสัมผัสแทนที่จะเน้นเฉพาะจุดซื้อเท่านั้น หากต้องการประสบความสำเร็จ นักการตลาดต้องลงทุนในหลายช่องทางเพื่อเข้าถึงลูกค้าในทุกขั้นตอนของช่องทางการขาย เพื่อให้พวกเขาได้รับทั้งชัยชนะที่รวดเร็วสำหรับธุรกิจและการพัฒนาความพยายามสร้างแบรนด์ในช่องทางการขายบน
Nielsen พบว่าการดึงดูดลูกค้าเป็นเป้าหมายสูงสุดสำหรับนักการตลาดทั้งหมดที่สำรวจ (42% สำหรับบริษัทขนาดกลางและ 41% สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ตามลำดับ) แต่ส่วนใหญ่แล้วนักการตลาดวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในโซเชียลมีเดีย (75%) การค้นหา (73%) และวิดีโอ (65%) ส่งผลให้อาจพลาดกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ในช่องทางเหล่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่านักการตลาดมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญ พวกเขาสามารถใช้กลวิธีการระบุตัวตนและการวัดผลแบบข้ามช่องทางเพื่อกำหนดและติดตาม KPI สำหรับการรับลูกค้า การแปลง หรือตัวชี้วัดสำคัญอื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรประสบความสำเร็จหรือช่องทางใดที่อาจต้องได้รับความสนใจ
ดำเนินแคมเปญและใช้เครื่องมือวัดไม่ว่างบประมาณจะเป็นเท่าไร
โดยทั่วไปแล้ว งบประมาณถือเป็นอุปสรรคหลักในการนำการวิเคราะห์การตลาดและโซลูชันการจัดสรรมาใช้ รายงานของ Nielsen พบว่าบริษัทที่มีงบประมาณเพียงเล็กน้อย (น้อยกว่า 1 ล้านดอลลาร์) รายงานว่าข้อจำกัดด้านงบประมาณขัดขวางความสามารถในการเข้าถึงโซลูชันเทคโนโลยีการตลาดในปีที่แล้ว
ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อความไม่แน่นอนทางธุรกิจยังคงมีอยู่ ฝ่ายการตลาดมักจะเป็นฝ่ายแรกๆ ที่จะสูญเสียงบประมาณ อย่างไรก็ตาม ฐานข้อมูลโมเดลผลกระทบระยะยาวของ Nielsen เผยให้เห็นว่าแบรนด์ที่หยุดโฆษณาในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 อาจเผชิญกับรายได้ที่ลดลงถึง 11% ตลอดช่วงที่เหลือของปีนี้ การควบคุมความพยายามทางการตลาดอาจส่งผลเสียต่อธุรกิจในระยะสั้นและระยะยาว
แทนที่จะหยุดแคมเปญทั้งหมด นักการตลาดควรพยายามมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่มีอยู่ เครื่องมือวัดที่มองไปข้างหน้าจะมีความสำคัญในการทำให้เป้าหมายนี้เป็นจริง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดได้ปรับตัวโดยขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์และรูปแบบการกำหนดราคา เพื่อให้แม้แต่บริษัทขนาดเล็กก็สามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือวิเคราะห์การตลาด เช่น การระบุตัวตนและการวัดผลแบบข้ามช่องทางได้ รูปแบบการกำหนดราคาเหล่านี้อาจเป็นประโยชน์สำหรับบริษัททุกขนาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่มีงบประมาณจำกัดที่ต้องการนำโซลูชันเหล่านี้มาใช้เพื่อให้ข้อมูลแคมเปญและความพยายามทางการตลาดของตนดีขึ้น เมื่อนักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการทำงาน ระบบเหล่านี้สามารถช่วยให้นักการตลาด—แม้แต่ผู้ที่มีงบประมาณจำกัด—จัดสรรงบประมาณอย่างชาญฉลาดในขณะที่แสดงผลลัพธ์ให้ผู้บริหารธุรกิจทราบ
ภูมิทัศน์มัลติทัชในปัจจุบันมอบโอกาสให้ผู้ทำการตลาดได้มีส่วนร่วมและสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับลูกค้าของตน ในขณะที่โลกกำลังพยายามปรับตัวให้เข้ากับวิถีปกติแบบใหม่และบรรเทาผลกระทบที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ผู้ทำการตลาดสามารถแสดงให้เห็นได้อย่างแท้จริงว่าเหตุใดการตลาดจึงมีความสำคัญ ด้วยเครื่องมือวัดที่เหมาะสมและแนวทางที่มองการณ์ไกล ผู้ทำการตลาดสามารถดึงดูดและรักษาลูกค้าและลูกค้าเป้าหมายปัจจุบันไว้ได้ พร้อมทั้งตรวจสอบความพยายามของพวกเขา
บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกบน Martech Series
