W ciągu ostatnich kilku lat - a zwłaszcza w 2020 r. - marketerzy musieli być coraz bardziej elastyczni i zwinni, aby sprostać stale zmieniającym się wymaganiom konsumentów. W tegorocznym rocznym raporcie marketingowym Nielsen 2021 stwierdziliśmy, że marketerzy z kilku branż, w tym technologii, podróży i turystyki, handlu detalicznego i usług finansowych, musieli dostosować zestaw swoich wydatków marketingowych aż o 59% w 2020 r., aby dostosować się do pandemii. Zmiana preferencji konsumentów wywołała efekt domina, który wpłynął na priorytety biznesowe i budżety. Aby dotrzymać kroku, marketerzy musieli wykazać się kreatywnością, aby aktywować kampanie przy mniejszych nakładach.
Pandemia nauczyła marketerów przygotowywać się na kolejną niepewność. Aby tworzyć angażujące doświadczenia dla klientów, jednocześnie uzyskując pozytywne wyniki biznesowe, marketerzy muszą nadal dostosowywać się i być na bieżąco. Oto trzy sposoby na to.
Wprowadzaj szybkie zmiany w kampaniach marketingowych dzięki niezawodnym narzędziom pomiarowym
Analityka marketingowa i narzędzia do pomiaru atrybucji, które dają marketerom wgląd w zmieniające się preferencje konsumentów w czasie rzeczywistym, są równie ważne jak zasoby takie jak budżet. Dzięki narzędziom takim jak pomiar międzykanałowy i rozpoznawanie tożsamości, marketerzy mogą zmieniać swoje kampanie, zanim zmienią się preferencje konsumentów. W obecnej sytuacji marketerzy mogą uznać, że ręczne monitorowanie zmieniających się preferencji klientów jest przytłaczające, jeśli nie niemożliwe. Wraz z wycofywaniem plików cookie stron trzecich w nadchodzącym roku i erozją danych, starsze stosy technologii marketingowych nie będą tak przydatne, a dla marketerów kluczowe będzie uzyskanie wglądu w zaangażowanie na poziomie indywidualnym.
Jednym z wyzwań, przed którymi stoją marketerzy z różnych branż, jest brak niezbędnego wglądu, aby zrozumieć, gdzie należy wprowadzić zmiany. Roczny raport marketingowy Nielsena z 2021 r. wykazał, że pomiary marketingowe pozostają uniwersalną przeszkodą. Marki różnej wielkości i z różnych branż miały niewielkie zaufanie do swoich możliwości pomiarowych. Nawet w przypadku dużych firm (o przychodach powyżej 10 mln USD) tylko 20% uważało, że są wyposażone w odpowiednie narzędzia do pomiaru zwrotu z inwestycji w kampanie. Bez odpowiednich spostrzeżeń wiele kampanii może być nieefektywnych, czego marketerzy nie zauważają. A nawet jeśli marketerzy mają szczęście rozpoznać, że ich kampanie nie działają tak dobrze, jak powinny, zwykle nie mają przejrzystości co do tego, które elementy utrudniają sukces kampanii. Dlatego marketerzy mogą zdecydować się na wyeliminowanie całej strategii zamiast wprowadzania opłacalnych, konkretnych zmian.
Nowoczesna technologia, która pokazuje szczegółowy wgląd w to, jak konsumenci reagują na kampanie na platformach i urządzeniach mediów społecznościowych, umożliwia marketerom szybką i bezpieczną modyfikację strategii we właściwych kanałach.
Zainwestuj w wiele kanałów, aby zwiększyć liczbę konwersji
Tradycyjnie strategie omnichannel były opracowywane w celu zapewnienia płynnego procesu zakupowego klientów w Internecie i sklepach stacjonarnych. Obecnie, w czasach, w których podróż klienta może być bardziej fragmentaryczna, marketerzy muszą kłaść równy nacisk na każdy indywidualny punkt styku, a nie tylko na punkt zakupu. Aby odnieść sukces, marketerzy muszą również inwestować w wiele kanałów, aby dotrzeć do klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej, dzięki czemu osiągną zarówno szybkie korzyści dla firmy, jak i rozwiną swoje wysiłki w zakresie budowania marki.
Nielsen stwierdził, że pozyskiwanie klientów jest głównym celem dla wszystkich ankietowanych marketerów (odpowiednio 42% dla średnich firm i 41% dla dużych firm), ale większość marketerów planuje zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe (75%), wyszukiwanie (73%) i wideo (65%). W rezultacie może to spowodować pominięcie wielu potencjalnych klientów, którzy nie angażują się w działania marki na tych kanałach. Aby upewnić się, że marketerzy angażują się w relacje z ważnymi konsumentami i potencjalnymi klientami, mogą wykorzystać taktykę rozwiązywania tożsamości i pomiarów międzykanałowych w celu ustalenia i monitorowania kluczowych wskaźników efektywności pozyskiwania klientów, konwersji lub innych ważnych wskaźników, aby zrozumieć, co jest skuteczne, a który kanał może wymagać uwagi.
Prowadzenie kampanii i korzystanie z narzędzi pomiarowych bez względu na budżet
Budżet jest zwykle główną przeszkodą w przyjęciu rozwiązań do analizy marketingowej i atrybucji - raport Nielsena wykazał, że firmy z małymi budżetami (poniżej 1 miliona dolarów) zgłosiły, że ograniczenia budżetowe hamowały ich zdolność do uzyskania dostępu do rozwiązań technologii marketingowej w zeszłym roku.
Ponadto, gdy utrzymuje się niepewność biznesowa, marketing jest zwykle jednym z pierwszych działów, które tracą budżet. Jednak baza danych Nielsena zawierająca długoterminowe modele efektów pokazuje, że marki, które zaprzestały reklamy w drugiej połowie 2020 r., mogą doświadczyć spadku przychodów nawet o 11% do końca tego roku. Ograniczenie działań marketingowych może zaszkodzić firmom w perspektywie krótko- i długoterminowej.
Zamiast całkowicie wstrzymywać kampanie, marketerzy powinni pracować nad utrzymaniem zaangażowania obecnych konsumentów. Przyszłościowe narzędzia pomiarowe będą ważne dla urzeczywistnienia tego celu. W ostatnich latach branża technologii marketingowych dostosowała się, poszerzając zakres produktów i modeli cenowych, dzięki czemu nawet małe firmy mogą korzystać z narzędzi analizy marketingowej, takich jak rozpoznawanie tożsamości i pomiary międzykanałowe. Te modele cenowe mogą być korzystne dla każdej wielkości firmy, ale szczególnie dla tych z mniejszymi budżetami, które chcą przyjąć te rozwiązania, aby lepiej informować o swoich kampaniach i działaniach marketingowych. Ponieważ marketerzy stoją w obliczu zwiększonej presji na wyniki, systemy te mogą pomóc marketerom - nawet tym z małymi budżetami - mądrze alokować swoje budżety, jednocześnie pokazując wyniki kierownictwu firmy.
Dzisiejszy wielodotykowy krajobraz daje marketerom możliwość zaangażowania się i wywarcia pozytywnego wpływu na swoich klientów. Podczas gdy świat pracuje nad nawigacją po nowej normalności i łagodzeniem obecnych zakłóceń, marketerzy mogą naprawdę pokazać, dlaczego marketing ma kluczowe znaczenie. Dzięki odpowiednim narzędziom pomiarowym i przyszłościowemu podejściu, marketerzy mogą przyciągnąć i zatrzymać obecnych klientów i potencjalnych klientów, jednocześnie weryfikując swoje wysiłki.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Martech Series.
