Au cours des dernières années, et plus particulièrement en 2020, les spécialistes du marketing ont dû faire preuve d'une souplesse et d'une agilité accrues pour répondre aux demandes en constante évolution des consommateurs. Dans le rapport annuel sur le marketing Nielsen 2021 de cette année, nous avons constaté que les spécialistes du marketing de plusieurs secteurs, notamment la technologie, les voyages et le tourisme, la vente au détail et les services financiers, ont dû ajuster la composition de leurs dépenses de marketing de 59 % en 2020 pour s'adapter à la pandémie. L'évolution des préférences des consommateurs a eu un effet domino sur les priorités et les budgets des entreprises. Pour suivre le rythme, les spécialistes du marketing ont dû faire preuve de créativité pour lancer des campagnes avec moins de moyens.
La pandémie a appris aux spécialistes du marketing à se préparer à la prochaine incertitude. Pour créer des expériences attrayantes pour les clients tout en obtenant des résultats commerciaux positifs, les spécialistes du marketing doivent continuer à s'adapter et à rester vigilants. Voici trois façons de le faire.
Modifier rapidement les campagnes de marketing grâce à des outils de mesure fiables
Les outils d'analyse marketing et de mesure d'attribution qui permettent aux responsables marketing d'avoir une idée de l'évolution des préférences des consommateurs en temps réel sont tout aussi importants que les ressources telles que le budget. Grâce à des outils tels que la mesure cross-canal et la résolution d'identité, les responsables marketing peuvent modifier leurs campagnes avant que les préférences des consommateurs ne changent. Dans le contexte actuel, les responsables marketing peuvent estimer qu'il est difficile, voire impossible, de suivre manuellement l'évolution des préférences des clients. Avec l'élimination progressive des cookies tiers au cours de l'année à venir et l'érosion des données, les piles technologiques de marketing traditionnelles ne seront plus aussi utiles, et il sera crucial pour les spécialistes du marketing d'avoir une visibilité sur les engagements au niveau individuel.
L'un des défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing dans tous les secteurs d'activité est de ne pas disposer des informations nécessaires pour comprendre où des changements doivent être apportés. Le rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen a révélé que la mesure du marketing reste un obstacle universel. Les marques de toutes tailles et de tous secteurs ont peu confiance en leurs capacités de mesure. Même pour les grandes entreprises (plus de 10 millions de dollars de chiffre d'affaires), seules 20 % d'entre elles estimaient disposer des bons outils pour mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes. En l'absence d'informations correctes, de nombreuses campagnes risquent d'être sous-performantes sans que les responsables marketing s'en rendent compte. Et même si les responsables marketing ont la chance de reconnaître que leurs campagnes ne sont pas aussi performantes qu'elles devraient l'être, ils n'ont généralement pas la transparence nécessaire pour savoir quels sont les éléments qui entravent le succès des campagnes. Par conséquent, les responsables marketing peuvent choisir d'éliminer l'ensemble de la stratégie plutôt que d'apporter des changements spécifiques et rentables.
Les technologies modernes qui permettent d'obtenir des informations détaillées sur la manière dont les consommateurs réagissent aux campagnes sur les plateformes de médias sociaux et les appareils permettent aux spécialistes du marketing de modifier leurs stratégies rapidement et en toute sécurité sur les bons canaux.
Investir dans plusieurs canaux pour favoriser les conversions
Traditionnellement, les stratégies omnicanales ont été élaborées pour garantir que le processus d'achat du client se déroule sans heurts en ligne et en magasin. Aujourd'hui, à une époque où le parcours du client peut être plus fragmenté, les spécialistes du marketing doivent accorder la même importance à chaque point de contact plutôt qu'au seul point d'achat. Pour réussir, ils doivent également investir dans plusieurs canaux afin d'atteindre les clients à chaque étape de l'entonnoir, de manière à obtenir des gains rapides pour l'entreprise tout en développant les efforts de construction de la marque dans la partie supérieure de l'entonnoir.
Nielsen a constaté que l'acquisition de clients est l'objectif principal de tous les spécialistes du marketing interrogés (42 % pour les moyennes entreprises et 41 % pour les grandes entreprises, respectivement), mais la plupart des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les médias sociaux (75 %), la recherche (73 %) et la vidéo (65 %). Par conséquent, ils risquent de passer à côté d'un grand nombre de prospects qui ne s'engagent pas avec une marque sur ces canaux. Pour s'assurer que les spécialistes du marketing s'engagent avec les consommateurs et les prospects importants, ils peuvent s'appuyer sur la résolution d'identité et les tactiques de mesure cross-canal pour établir et surveiller les indicateurs clés de performance pour les acquisitions de clients, les conversions ou d'autres mesures importantes afin de comprendre ce qui est réussi ou quel canal peut nécessiter de l'attention.
Mener des campagnes et utiliser des outils de mesure, quel que soit le budget.
Le budget est généralement le principal obstacle à l'adoption de solutions d'analyse et d'attribution marketing - le rapport de Nielsen a révélé que les entreprises disposant de petits budgets (moins d'un million de dollars) ont déclaré que les limitations budgétaires ont entravé leur capacité à accéder aux solutions technologiques de marketing l'année dernière.
En outre, lorsque l'incertitude commerciale persiste, le marketing tend à être l'un des premiers départements à perdre du budget. Cependant, la base de données de Nielsen sur les modèles d'effets à long terme révèle que les marques qui ont cessé de faire de la publicité au cours du second semestre 2020 pourraient subir des baisses de revenus allant jusqu'à 11 % jusqu'à la fin de l'année. Réduire les efforts de marketing peut nuire aux entreprises à court et à long terme.
Au lieu d'arrêter complètement les campagnes, les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de rester engagés auprès des consommateurs existants. Les outils de mesure du futur seront importants pour faire de cet objectif une réalité. Ces dernières années, le secteur des technologies de marketing s'est adapté en élargissant la gamme de produits et de modèles de tarification, de sorte que même les petites entreprises peuvent bénéficier d'outils d'analyse marketing, tels que la résolution d'identité et la mesure cross-canal. Ces modèles de tarification peuvent être avantageux pour les entreprises de toute taille, mais plus particulièrement pour celles dont les budgets sont plus modestes et qui cherchent à adopter ces solutions pour mieux informer leurs campagnes et leurs efforts de marketing. Alors que les spécialistes du marketing sont soumis à une pression accrue en matière de performance, ces systèmes peuvent les aider, même s'ils disposent de petits budgets, à allouer judicieusement ces derniers tout en montrant leurs résultats aux dirigeants de l'entreprise.
Le paysage multi-touch d'aujourd'hui offre aux spécialistes du marketing l'opportunité de s'engager auprès de leurs clients et de créer un impact positif pour eux. Alors que le monde s'efforce de naviguer dans la nouvelle normalité et d'atténuer les perturbations actuelles, les spécialistes du marketing peuvent vraiment montrer pourquoi le marketing est crucial. Avec les bons outils de mesure et des approches avant-gardistes, les spécialistes du marketing peuvent attirer et fidéliser les clients actuels et potentiels tout en validant leurs efforts.
Cet article a été publié à l'origine sur Martech Series.
