Nos últimos anos - e especialmente em 2020 - os profissionais de marketing tiveram que ser cada vez mais flexíveis e ágeis para atender às demandas dos consumidores em constante mudança. No Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2021 deste ano, descobrimos que os profissionais de marketing de vários setores, incluindo tecnologia, viagens e turismo, varejo e serviços financeiros, tiveram que ajustar o mix de seus gastos com marketing em até 59% em 2020 para se adaptar à pandemia. À medida que as preferências dos consumidores mudaram, criou-se um efeito dominó que afetou as prioridades e os orçamentos das empresas. Para manter o ritmo, os profissionais de marketing tiveram que ser criativos para ativar campanhas com menos.
A pandemia ensinou os profissionais de marketing a se prepararem para a próxima incerteza. Para criar experiências envolventes para os clientes e, ao mesmo tempo, obter resultados comerciais positivos, os profissionais de marketing devem continuar a se adaptar e ficar atentos. Aqui estão três maneiras de fazer isso.
Faça mudanças rápidas nas campanhas de marketing com ferramentas de medição confiáveis
As ferramentas de análise de marketing e de medição de atribuição que dão aos profissionais de marketing uma visão das mudanças nas preferências dos consumidores em tempo real são de igual importância para recursos como o orçamento. Com ferramentas como medição entre canais e resolução de identidade, os profissionais de marketing podem alterar suas campanhas antes que as preferências dos consumidores mudem. No cenário atual, os profissionais de marketing podem achar que o monitoramento manual das mudanças nas preferências dos clientes é esmagador, se não impossível. Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros no próximo ano e a erosão dos dados, as pilhas de tecnologia de marketing herdadas não serão tão úteis, e será crucial que os profissionais de marketing obtenham visibilidade dos engajamentos em nível individual.
Um desafio que os profissionais de marketing de todos os setores enfrentam é não ter o insight necessário para entender onde as mudanças precisam ser feitas. O Relatório Anual de Marketing de 2021 da Nielsen constatou que a mensuração de marketing continua sendo um obstáculo universal. Marcas de todos os tamanhos e setores tinham pouca confiança em seus recursos de mensuração. Mesmo para as grandes empresas (mais de US$ 10 milhões em receita), apenas 20% achavam que estavam equipadas com as ferramentas certas para medir o ROI de suas campanhas. Sem os insights corretos, muitas campanhas podem ter um desempenho inferior sem que os profissionais de marketing percebam. E mesmo que os profissionais de marketing tenham a sorte de reconhecer que suas campanhas não estão tendo um desempenho tão bom quanto deveriam, eles geralmente não têm transparência sobre quais componentes estão prejudicando o sucesso das campanhas. Portanto, os profissionais de marketing podem optar por eliminar toda a estratégia em vez de fazer alterações específicas e econômicas.
A tecnologia moderna que mostra insights granulares sobre como os consumidores estão reagindo às campanhas em plataformas e dispositivos de mídia social permite que os profissionais de marketing modifiquem suas estratégias de forma rápida e segura nos canais certos.
Investir em vários canais para impulsionar as conversões
Tradicionalmente, as estratégias omnichannel eram desenvolvidas para garantir que o processo de compra do cliente fosse tranquilo em experiências on-line e físicas. Agora, em uma época em que a jornada do cliente pode ser mais fragmentada, os profissionais de marketing devem dar a mesma ênfase a cada ponto de contato individual, e não apenas ao ponto de compra. Para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing também devem investir em vários canais para alcançar os clientes em cada etapa do funil, de modo a obter ganhos rápidos para a empresa e, ao mesmo tempo, desenvolver seus esforços de construção de marca no topo do funil.
A Nielsen descobriu que a aquisição de clientes é o principal objetivo de todos os profissionais de marketing pesquisados (42% para empresas de médio porte e 41% para empresas de grande porte, respectivamente), mas a maioria dos profissionais de marketing planeja aumentar seus gastos com mídia social (75%), pesquisa (73%) e vídeo (65%). Como resultado, isso pode deixar de fora uma faixa de clientes em potencial que não estão se envolvendo com uma marca nesses canais. Para garantir que os profissionais de marketing estejam se envolvendo com consumidores e clientes potenciais importantes, eles podem aproveitar a resolução de identidade e as táticas de medição entre canais para estabelecer e monitorar KPIs para aquisições de clientes, conversões ou outras métricas importantes para entender o que é bem-sucedido ou qual canal pode precisar de atenção.
Executar campanhas e usar ferramentas de medição, independentemente do orçamento
O orçamento é normalmente o principal obstáculo para a adoção de soluções de análise e atribuição de marketing - o relatório da Nielsen constatou que as empresas com orçamentos pequenos (menos de US$ 1 milhão) informaram que as limitações orçamentárias inibiram sua capacidade de acessar soluções de tecnologia de marketing no ano passado.
Além disso, quando a incerteza nos negócios persiste, o marketing tende a ser um dos primeiros departamentos a perder orçamento. No entanto, o banco de dados da Nielsen de modelos de efeito de longo prazo revela que as marcas que pararam de anunciar no segundo semestre de 2020 podem enfrentar quedas de receita de até 11% até o final deste ano. Reduzir os esforços de marketing pode prejudicar as empresas no curto e no longo prazo.
Em vez de interromper completamente as campanhas, os profissionais de marketing devem trabalhar para manter o envolvimento com os consumidores existentes. As ferramentas de medição do futuro serão importantes para tornar essa meta uma realidade. Nos últimos anos, o setor de tecnologia de marketing se adaptou ampliando a gama de produtos e modelos de preços, de modo que até mesmo as pequenas empresas podem tirar proveito das ferramentas de análise de marketing, como resolução de identidade e medição entre canais. Esses modelos de preços podem ser benéficos para empresas de qualquer porte, mas principalmente para aquelas com orçamentos menores que desejam adotar essas soluções para informar melhor suas campanhas e esforços de marketing. Como os profissionais de marketing enfrentam uma pressão cada vez maior para ter um bom desempenho, esses sistemas podem ajudar os profissionais de marketing - mesmo aqueles com orçamentos pequenos - a alocar seus orçamentos com sabedoria e, ao mesmo tempo, mostrar seus resultados aos executivos de negócios.
O cenário multitoque de hoje oferece uma oportunidade para os profissionais de marketing se envolverem e criarem impactos positivos para seus clientes. Enquanto o mundo trabalha para navegar pelo novo normal e mitigar as perturbações atuais, os profissionais de marketing podem realmente mostrar por que o marketing é crucial. Com as ferramentas de medição corretas e abordagens com visão de futuro, os profissionais de marketing podem atrair e reter clientes atuais e potenciais e, ao mesmo tempo, validar seus esforços.
Este artigo foi publicado originalmente em Série Martech.
