เว้นแต่ตัวเลขจะสะท้อนถึงผู้คน มันก็เป็นแค่ตัวเลขเท่านั้น

สำหรับอุตสาหกรรมสื่อ ช่วงระหว่างเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคมถือเป็นช่วงเวลาแห่งการเริ่มต้น จากเหตุการณ์ล่วงหน้ามากมายที่เกิดขึ้นในภูมิทัศน์สื่อซึ่งไม่ผูกติดกับแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีเฉพาะอีกต่อไป ตลาดเนื้อหาที่กำลังขยายตัวนำเสนอทั้งโอกาสอันมากมายและข้อมูลมากมายสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางการสนทนาที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับการวัดผล 

สำหรับผู้โฆษณา ตัวเลขถือเป็นเรื่องสำคัญในช่วงเวลานี้ของปี และเนื่องจากการบริโภคทีวีลดลงท่ามกลางการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น ตัวเลขจึงมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก สำคัญแค่ไหน? การศึกษา ของ Ampere Analysis พบว่าการใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับเนื้อหาในปี 2021 มีมูลค่ารวมประมาณ 220,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งนำโดย Netflix ซึ่งเป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งรายใหญ่ และเมื่อทราบว่าชาวอเมริกันสตรีม วิดีโอมาเกือบ 15 ล้านปี ในปีที่แล้ว ผู้โฆษณาจึงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เนื่องจากการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก พุ่งสูงขึ้นมากกว่า 29% ในปี 2021 จนเกิน 491,000 ล้านดอลลาร์ 

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคไม่มีแผนที่จะเปลี่ยนแปลงวิถีของอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง เนื่องจาก สมาชิกสตรีมมิ่ง 93% กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการใช้งานในปีหน้า อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาทีวีแบบดั้งเดิมจะไม่อยู่ในภาพ ตรงกันข้าม ผู้ใหญ่โดยเฉลี่ยใช้ เวลากับทีวีสดมากกว่าเนื้อหาทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ต่อวันมากกว่าสองเท่า

เนื้อหาที่มีมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น แต่แพลตฟอร์ม อุปกรณ์ และบริการต่างๆ ที่มีมากมายอาจสร้างความท้าทายในการวัดผลให้กับผู้โฆษณา นอกจากนี้ การเพิ่มจำนวนตัวเลือกไม่ได้ทำให้มีเวลามากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา และไม่ได้ทำให้ผู้คนมีมากขึ้นด้วย แต่ข้อมูลขนาดใหญ่ ซึ่งรวมถึงข้อมูลที่ได้มาจากสมาร์ททีวี (ACR) และกล่องรับสัญญาณเคเบิล (RPD) แสดงให้เห็นว่าเป็นอย่างอื่น ข้อมูลจากกล่องรับสัญญาณเคเบิลและสมาร์ททีวียังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกิจกรรมการสตรีมน้อยมาก โดยกล่องรับสัญญาณเคเบิลตามคำจำกัดความจะให้ข้อมูลทีวีแบบดั้งเดิม และ ACR มักจะปิดลงเมื่อผู้ชมใช้แอปดั้งเดิม เช่น Netflix  

นอกจากจะไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อใช้ในการวัดผลแล้ว บิ๊กดาต้ายังไม่สะท้อนถึงจำนวนคนจริงอีกด้วย ไม่ต้องสงสัยเลยว่า RPD และ ACR มีค่าแค่ไหน เพราะทั้งสองอย่างให้มาตราส่วนในการวัดผล แต่บิ๊กดาต้าสะท้อนถึงอุปกรณ์ ไม่ใช่จำนวนคนจริง ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถบอกคุณได้ว่าใครกำลังดูและใครไม่ดู ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานของนักโฆษณา และเมื่อนำผู้คนออกจากสมการ ตัวเลขก็จะไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้

ตัวอย่างเช่น ข้อมูล ACR ที่ใช้ระบุภาพบนหน้าจอทีวีอัจฉริยะ ข้อมูลนี้อาจมีประโยชน์มากในการวัดผลผู้ชม แต่ข้อมูลนี้เพียงอย่างเดียวไม่มีประโยชน์อะไรนอกจากระบุสิ่งที่อยู่บนหน้าจอ ข้อมูล RPD มีลักษณะคล้ายกัน แต่ไม่มีความสามารถในการตรวจสอบด้วยซ้ำว่าทีวีเปิดอยู่หรือไม่ นั่นคือเหตุผลที่การแสดงผลของกล่องรับสัญญาณทีวีถึงหนึ่งในสี่มาจากทีวีที่ไม่ได้เปิดอยู่เลย

นอกจากจะไม่ทราบว่าใครกำลังใช้เครื่องหรือหน้าจอแล้ว บิ๊กดาต้ายังมีอคติในตัว และอคติดังกล่าวยังขึ้นอยู่กับประเภทข้อมูลอีกด้วย เพื่อให้บิ๊กดาต้าสามารถแสดงประชากรของสหรัฐฯ ได้อย่างแท้จริง ทุกครัวเรือนที่มีโทรทัศน์จะต้องมีเครื่องรับโทรทัศน์รุ่นเดียวกันและสามารถเข้าถึงโปรแกรมต่างๆ ผ่านสตรีมข้อมูลเดียวกันทุกประการ ดังนั้น บิ๊กดาต้าทุกชุดจึงต้องมีระดับและปรับเทียบมาตรฐานโดยใช้กลุ่มตัวอย่างตามบุคคลซึ่งสะท้อนถึงความหลากหลายของประชากรของสหรัฐฯ

ที่สำคัญ สหพันธ์ผู้โฆษณาโลก สมาคมผู้โฆษณาระดับชาติ และองค์กรที่เทียบเท่าในอีกกว่า 30 ประเทศ ต่างประกาศเป็นเอกฉันท์ว่าระบบการวัดผลผู้ชมสำหรับสื่อหน้าจอในอนาคตจะต้องเป็นการ ผสมผสานระหว่างแผงคุณภาพและข้อมูลขนาดใหญ่

หากไม่มีข้อมูลแผง การวัดผลจะไม่สามารถจับภาพความหลากหลายได้ เราไม่เพียงแต่ทราบว่าครัวเรือนที่มีทีวีทุกครัวเรือนจะไม่สามารถเข้าถึงเนื้อหาเดียวกันบนอุปกรณ์เดียวกันได้เท่านั้น แต่เรายังทราบด้วยว่าส่วนประกอบของครัวเรือนนั้นมีความหลากหลายเช่นเดียวกับโครงสร้างของประเทศที่มีครัวเรือนที่มีทีวีอยู่ด้วย นั่นคือจุดที่การวัดผลโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ไม่สามารถทำได้สำเร็จ

ตัวอย่างเช่น ชาวฮิสแปนิกคิดเป็นเกือบ 20% ของประชากรในสหรัฐอเมริกา แต่ข้อมูลขนาดใหญ่กลับนับรวมกลุ่มคนเหล่านี้ได้น้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ อย่างมาก แต่เมื่อวัดผลโดยใช้ RPD เพียงอย่างเดียว การวิเคราะห์ของ Nielsen พบว่ากลุ่มดังกล่าวนับรวมบ้านเรือนของชาวฮิสแปนิกได้น้อยกว่าถึง 30% หากพิจารณาจากข้อมูลดังกล่าว สำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาในปี 2020 ระบุว่าประชากรชาวฮิสแปนิกมีจำนวนมากกว่า 62 ล้านคนเล็กน้อย หากครึ่งหนึ่งของประชากรกลุ่มนี้ดูทีวีในช่วงเวลาหนึ่ง และผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากข้อมูล RPD ในการวัดผล ผู้โฆษณาอาจเข้าถึงผู้คนได้มากกว่าที่พวกเขาคิดถึง 9 ล้านคน