กีฬาสามารถสอนอะไรเราเกี่ยวกับการรับชมทีวีร่วมกันได้บ้าง

ซูเปอร์โบวล์ หรือที่รู้จักกันในชื่อ "บิ๊กเกม" ในสหรัฐอเมริกา มักเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่มีผู้ชมทางทีวีมากที่สุด โดยในปี 2024 ซูเปอร์โบวล์ 5VIII ซึ่งมีทีมแคนซัสซิตีชีฟส์และซานฟรานซิสโกโฟร์ตีไนเนอร์สเป็นคู่แข่งขัน มี ผู้ชมทางทีวีมากที่สุด สำหรับการถ่ายทอดสดผ่านเครือข่ายเดียว นอกจากนี้ยังเป็นงานกีฬาที่ผู้ชมมักจะรับชมร่วมกัน แต่ไม่ใช่รายการเดียวที่ผู้ชมจะมารวมตัวกันเพื่อรับชม การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าคนอเมริกันดูทีวีกับคนอื่นๆ (เพื่อน ครอบครัว หรือแม้แต่คนแปลกหน้าที่บาร์) โดยเฉลี่ย 47% ของเวลาทั้งหมด และรับชมเพียงคนเดียวในช่วงเวลาที่เหลือ

การรับชมร่วมกัน—การรับชมทีวีกับบุคคลอื่นอย่างน้อยหนึ่งคน—ถือเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์การรับชมทีวีและเป็นแนวคิดที่เข้าใจง่าย แต่การวัดผลนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น ผู้วางแผนสื่อบางรายจึงยังคงใช้ปัจจัยการรับชมร่วมกันแบบคงที่เป็นทางลัดในการแปลงเมตริกอุปกรณ์เป็นผู้ชมแต่ละราย ปัจจัยการรับชมร่วมกันคืออะไร ต่อไปนี้คือตัวอย่าง: คุณควรคาดหวังว่าจะมีผู้ชม 1.2 คนต่อหน้าจอทีวีในเวลา 14.00 น. และ 1.5 คนในเวลา 20.00 น. ในตลาดทีวีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและกระจัดกระจายอย่างมากในปัจจุบัน ปัจจัยดังกล่าวไม่เพียงพออีกต่อไป

เพื่อแสดงให้เห็นว่าปัจจัยการรับชมร่วมกันไม่เพียงพอเพียงใด มาดูกิจกรรมการรับชมร่วมกันระหว่างการจัดรายการกีฬาในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา

การรับชมรายการกีฬาร่วมกันจะแตกต่างกันมากในแต่ละช่วงเวลา

รูปที่ 1 แสดงอัตราการรับชมร่วมกัน (เปอร์เซ็นต์ของเวลารับชมทั้งหมดที่ใช้ในการรับชมร่วมกันมากกว่าการรับชมคนเดียว) สำหรับผู้ชมทีวีทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่เดือนกันยายน 2022 ถึงเดือนสิงหาคม 2024 ในรายการกีฬาทั้งหมดและโดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์ม (การออกอากาศ เคเบิล และสตรีมมิ่ง) การเปลี่ยนแปลงรายเดือนมีมาก โดยลดลงต่ำถึง 37% ในเดือนสิงหาคม 2023 และเกือบ 50% ในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 2024
ยอดผู้ชมสอดคล้องกับกิจกรรมกีฬาหลัก เช่น ซูเปอร์โบว์ล หรือโคปาอเมริกา แต่กิจกรรมสำคัญที่จัดขึ้นนอกสหรัฐอเมริกาทำให้มีอัตราการรับชมร่วมกันต่ำเมื่อเทียบกัน ซึ่งไม่ได้หมายความว่าฟุตบอลโลกปี 2022 ในกาตาร์และฟุตบอลโลกหญิงปี 2023 ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์มีเรตติ้งต่ำในสหรัฐอเมริกา ตรงกันข้ามเลย แต่การรวบรวมครอบครัวและเพื่อน ๆ เพื่อดูการแข่งขันนั้นยากกว่าเมื่อถ่ายทอดสดในช่วงกลางดึกหรือเช้าตรู่ สำหรับ March Madness ดูเหมือนว่าจะดึงดูดผู้ชมเดี่ยวได้มากกว่าค่าเฉลี่ย แม้ว่าเราจะเห็นการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในการรับชมร่วมกันที่เกี่ยวข้องกับทัวร์นาเมนต์ปี 2024 ที่ทำลายสถิติ

ช่องว่างการรับชมร่วมกันที่สำคัญตามกลุ่มประชากร

อัตราการรับชมร่วมกันนั้นแตกต่างกันอย่างมากตามกลุ่มประชากรเช่นกัน ในช่วงเวลา 2 ปีเดียวกัน รูปที่ 2 แสดงให้เห็นช่องว่าง 20 จุดในการรับชมรายการกีฬาร่วมกันระหว่างผู้ชมชาวฮิสแปนิกและผิวดำ และช่องว่าง 10 ถึง 15 จุดระหว่างผู้ชมที่อายุน้อยกว่าและอายุมากกว่า

ขนาดครัวเรือนเป็นปัจจัยหนึ่ง (ผู้ชมชาวฮิสแปนิกอาศัยอยู่ใน ครัวเรือนที่มีขนาดใหญ่กว่า ) แต่ยังมีปัจจัยทางวัฒนธรรมที่ส่งผลด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ผู้ใหญ่รุ่นเยาว์อาจเต็มใจออกไปดูการถ่ายทอดสดกีฬากับกลุ่มเพื่อนมากกว่า พวกเขาดู ทีวีน้อยกว่าผู้ที่มีอายุมากกว่ามาก โดยเฉพาะทีวีแบบธรรมดา แต่สิ่งที่พวกเขาดูนั้นน้อยมาก พวกเขาก็ทำกันเป็นกลุ่ม

กีฬาเปรียบเทียบกับประเภทรายการอื่น ๆ ได้อย่างไร?

ในรูปที่ 3 เราจะขยายเลนส์ออกไปเล็กน้อยเพื่อเปรียบเทียบการรับชมร่วมกันระหว่างรายการกีฬากับการรับชมร่วมกันสำหรับรายการประเภทยอดนิยมอื่นๆ เช่น ละคร ข่าว และรายการวาไรตี้

เราจะเห็นได้ว่าในช่วงเวลาสองปีนั้น รายการสำหรับเด็กมักสร้างการรับชมร่วมกันได้มากกว่ารายการกีฬา ซึ่งไม่น่าแปลกใจเมื่อพิจารณาว่าเด็กๆ โดยเฉพาะเด็กเล็กมักมีพ่อแม่คอยดูแลขณะดูทีวี และยังมีเสถียรภาพมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปด้วย รายการเกมโชว์ก็ทำผลงานได้ดีเช่นกัน ซึ่งเป็นเครื่องเตือนใจที่ดีว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รายการเกมโชว์ก็ สร้างความสนใจให้กับผู้ชมประเภทนี้ได้มากเพียงใด โดยขยายฐานผู้ชมให้กว้างขึ้น นอกเหนือจากผู้ชมทีวีแบบปกติ (หมายถึงผู้ชมที่มีอายุมากกว่า) และรายการประเภทอื่นๆ ที่มีผู้ชมร่วมกันสูงนั้นยังคงอยู่ในระดับแคบๆ โดยอยู่ที่มากกว่า 30% เล็กน้อย

ผลกระทบสำคัญต่อผู้โฆษณาและเจ้าของสื่อ

คุณควรสรุปอะไรจากข้อมูลเชิงลึกข้างต้น?

• ประการแรกและสำคัญที่สุด ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าปัจจัยการรับชมร่วมกันแบบแบนราบ ซึ่งเห็นได้ชัดเจนเมื่อเราพิจารณากีฬา แต่สำหรับประเภทอื่นๆ ก็มีความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนเช่นกัน (และจะยิ่งแตกต่างกันมากขึ้นหากเราเริ่มเจาะลึกลงไปที่ระดับรายการ)
• หากคุณเป็นผู้โฆษณาที่วางแผนจะกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรเฉพาะหรือ กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง คุณควรละทิ้งสมมติฐานเกี่ยวกับการดูร่วมกัน และเลือกใช้ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการดูร่วมกันที่อิงจากพฤติกรรมจริงในชีวิตจริง ของกลุ่มเป้าหมายนั้น
• หากคุณเป็นเจ้าของสื่อ การเข้าใจว่าผู้คนกำลังรับชมอยู่คนเดียวหรืออยู่กับผู้อื่นจะช่วยให้คุณ ปรับแต่งรายการของคุณเองและปรับปรุงวิธีสร้างรายได้จากผู้ชมของคุณได้

พร้อมที่จะสำรวจว่าการรับชมร่วมกันนั้นเป็นอย่างไรในโลกของคุณแล้วหรือยัง?

ใน โพสต์บล็อกล่าสุด เราได้ทบทวนถึงวิธีการคำนวณการรับชมร่วมกันของ Nielsen ที่อาศัยโซลูชันการวัดผลตามบุคคลที่มีประสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกบ้าน รวมถึงอัลกอริทึมขั้นสูงในการกำหนดผู้ชมให้กับแต่ละบุคคลเมื่อข้อมูลที่ใช้ได้มาจากอุปกรณ์เพียงอย่างเดียว ซึ่งมักเป็นกรณีเดียวกับข้อมูลขนาดใหญ่จากกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์และสมาร์ททีวี

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการและเวลาที่ ผู้ชมชมโทรทัศน์ หรือติดต่อเราเพื่อค้นพบวิธีใช้การรับชมร่วมกันให้เป็นประโยชน์กับคุณ