ในสหรัฐอเมริกา งาน Upfront (และ Newfront) ประจำปีทำให้สื่อทีวีได้รับความสนใจเป็นพิเศษ ในปีนี้ เราจะเจาะลึกข้อมูลของ Nielsen เพื่อช่วยให้อุตสาหกรรมเข้าใจถึงเทรนด์ต่างๆ ที่กำลังกำหนดรูปแบบการรับชมของเรา
1. ทีวีแบบเชิงเส้นยังคงเป็นตัวแทนของโอกาสในการสนับสนุนโฆษณาส่วนใหญ่
เมื่อดู รายงาน Gauge แบบคลาสสิกล่าสุดของเรา ซึ่งแสดงถึงการใช้งานโทรทัศน์ทั้งหมด คุณจะเห็นได้ว่าทีวีแบบเชิงเส้นและสตรีมมิ่งมีส่วนแบ่งใกล้เคียงกันมากในแง่ของส่วนแบ่ง การออกอากาศและเคเบิลรวมกันคิดเป็น 44.5% ของเวลาที่ใช้ไป ส่วนการสตรีมมิ่งคิดเป็น 43.8%
อย่างไรก็ตาม เมื่อเราเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยและพิจารณาเฉพาะการรับชมแบบมีโฆษณาเป็นหลัก เราจะเห็นว่าช่องว่างนั้นกว้างขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ใน Ad Supported Gauge ที่เราเพิ่งเปิดตัวไป การออกอากาศและเคเบิลรวมกันใช้เวลารวมกัน 57.6% ในขณะที่การสตรีมอยู่ที่ 42.4% ดังนั้น แม้ว่าการสตรีมจะยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง แต่ในแง่ของโอกาสในการรับชมโฆษณา การสตรีมแบบเชิงเส้นยังคงเป็นผู้นำอยู่มาก
2. โอกาสของทีวีในรูปแบบหลายแพลตฟอร์มได้รับความสนใจมากขึ้น
การสตรีมมิงทำให้ภูมิทัศน์ของโทรทัศน์เปลี่ยนไปอย่างถาวรในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และเราอาจจะคิดได้ง่ายๆ ว่าสิ่งต่างๆ เป็นการแข่งขันระหว่างโลกของการสตรีมมิงและโลกของการออกอากาศและเคเบิลทีวี แต่เมื่อคุณดูข้อมูลการรับชมล่าสุด พบว่ามันเป็นการสนทนาแบบ "ใช่ และก็" มากกว่า (ยืมสำนวนมาจากโลกของการแสดงตลกแบบด้นสด)
แน่นอนว่ามีช่วงเวลาที่แพลตฟอร์มต่างๆ จะโดดเด่น เช่น ฟุตบอลวันขอบคุณพระเจ้าและซูเปอร์โบวล์ที่ถ่ายทอดสด ฟุตบอลวิทยาลัยปีใหม่ทางเคเบิล Stranger Things และ Suits ทาง Netflix อย่างไรก็ตาม เรายังได้เห็นอีกด้วยว่าแพลตฟอร์มต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกันได้อย่างแท้จริงในสถานที่ที่พวกเขาอยู่ การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024 เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน: Peacock ของ NBCU ถ่ายทอดสดและไฮไลท์ตามประเภทกีฬาตลอดการแข่งขัน แต่การรายงานของ NBC ในช่วงไพรม์ไทม์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนครั้งก่อน Super Bowl ของปีนี้เป็นอีกรายการหนึ่ง: Tubi สามารถดึงดูดผู้ชมที่แตกต่างแต่เสริมซึ่งกันและกันเมื่อเทียบกับการถ่ายทอดสดของ FOX
นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างอื่นๆ อีกด้วย ซีซั่นแรกของ Fire Country ของ CBS เปิดตัวบน Netflix ก่อนที่ซีซั่นที่สามจะออกอากาศ และน่าจะเข้าถึงผู้ชมที่ไม่เคยดูรายการนี้มาก่อน จากนั้นเมื่อซีซั่นที่สามเปิดตัวบน Paramount+ ก็พบว่ามีผู้ชมเพิ่มขึ้น 55% เมื่อเทียบกับซีซั่นที่สองที่ออกอากาศ
และแม้ว่าเราจะพิจารณาสินทรัพย์ทางโทรทัศน์ของบริษัทแต่ละแห่งและพิจารณาการรับชมตามกลุ่มประชากรตามวัย เราก็จะเห็นว่ามีโอกาสที่จะเข้าถึงผู้ชมกลุ่มต่างๆ ภายในพอร์ตโฟลิโอเดียวกันได้อย่างไร Disney เป็นตัวอย่างหนึ่งของพลวัตดังกล่าว ส่วน NBCUniversal และ Paramount ก็เป็นอีกสองตัวอย่าง
3. การสตรีมมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น—มียอดผู้รับชมบนแพลตฟอร์มต่างๆ มากขึ้น
Netflix ยังคงเป็นผู้นำในแวดวงสตรีมมิ่ง แต่ด้วยแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่เติบโตเต็มที่และกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่พัฒนาขึ้น เราจึงได้เห็นเนื้อหาที่หลากหลายขึ้น ติดอันดับ 10 อันดับแรก เมื่อ 5 ปีก่อน Netflix ครองอันดับ 8 ใน 10 อันดับแรกของทรัพยากรสตรีมมิ่ง แต่เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เราพบว่ามีบริษัทต่างๆ รวม 7 แห่งติดอันดับในชาร์ตนี้ ซึ่งสร้างโอกาสมากขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาทางวัฒนธรรม
สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือต้องมองสิ่งนี้ในบริบท เนื่องจากผลงานต้นฉบับที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากมักจะประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ผลงานที่มีความยาวหลายซีซั่นและมีเนื้อหาจำนวนมาก (เช่น NCIS และ Grey's Anatomy ) มีความสำคัญอย่างยิ่งในการรักษาผู้ชมเอาไว้ในระยะยาว
4. กีฬาเป็นกีฬาที่มีสัดส่วนการรับชมทีวีเชิงเส้นเพิ่มมากขึ้น แต่ยังเป็นตัวขับเคลื่อนจำนวนการสตรีมข้อมูลจำนวนมากด้วยเช่นกัน
จากแนวโน้มการรับชมรายวันในช่วงสี่ปีข้างต้น คุณจะเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากของการรับชมทางโทรทัศน์และเคเบิลในช่วงที่มี การแข่งขันกีฬา สำคัญๆ แต่ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาสำคัญๆ เท่านั้นที่ดึงดูดผู้ชม ในความเป็นจริง เนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาได้เพิ่มส่วนแบ่งการรับชมทางทีวีเชิงเส้นในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา เนื้อหาความบันเทิงยังคงมีส่วนแบ่งมากที่สุด แต่ในปี 2024 กีฬามีส่วนแบ่งการรับชมรวมเกือบ 20% ในกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 54 ปี เมื่อพิจารณาว่ากีฬาสดนั้นทรงพลังเพียงใดสำหรับการมีส่วนร่วมของแฟนๆ และในฐานะแพลตฟอร์มส่งเสริมการขาย กีฬาสดจะยังคงเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญสำหรับเครือข่ายต่อไป
จากที่กล่าวมาทั้งหมด สตรีมเมอร์ถือเป็นส่วนหนึ่งในการสนทนาเกี่ยวกับกีฬาในปัจจุบัน และกำลังเห็นผลตอบแทน จากมัน ฟุตบอลคืนวันพฤหัสบดี บน Prime Video มีผู้ชมเฉลี่ยมากกว่า 14 ล้านคนในฤดูกาลที่ผ่านมา และเกม NFL ในวันคริสต์มาสบน Netflix ก็ทำสถิติการสตรีมสูงสุดใหม่ และช่วยผลักดันให้ผู้ชมการสตรีมทั้งหมดเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 50,000 ล้านนาทีเป็นครั้งแรกในวันเดียว
5. เนื้อหาหลายภาษาและไลบรารีที่ลึกซึ้งทำให้การสตรีมเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้ชมที่หลากหลาย
ดังที่เราได้กล่าวไว้ในรายงาน Black and AANHPI Diverse Intelligence Series ของเราในปีนี้ ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมีความสำคัญต่อแบรนด์ในการเชื่อมต่อ แน่นอนว่าทีวีแบบเชิงเส้นยังคงมีตัวเลือกในการเข้าถึงพวกเขา ตัวอย่างเช่น การออกอากาศมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับบ้านของชาวฮิสแปนิก แต่ความลึกและความกว้างของตัวเลือกการสตรีมที่มีอยู่ในปัจจุบันทำให้ผู้ชมสามารถเจาะลึกได้จริงๆ
เนื่องจาก Netflix และ YouTube มีเนื้อหาจากต่างประเทศจำนวนมาก จึงไม่น่าแปลกใจที่ทั้งสองแพลตฟอร์มจะครองส่วนแบ่งเวลาการรับชมโทรทัศน์ของผู้ชมหลากหลายกลุ่ม โดยเฉพาะผู้ชมชาวฮิสแปนิกและเอเชีย ทั้งสองแพลตฟอร์มนี้ครองส่วนแบ่งเวลาการรับชมโทรทัศน์รวมประมาณหนึ่งในสามของผู้ชมทั้งสองกลุ่ม
โดยทั่วไปแล้ว การสตรีมจะสะท้อนองค์ประกอบของจักรวาลทีวีทั้งหมดได้ดีกว่าแบบเชิงเส้น แต่เมื่อพิจารณาจากแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มจะเผยให้เห็นโอกาสเพิ่มเติมอีกหลายชั้น เราได้พูดถึง Netflix และ YouTube ไปแล้ว แต่ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ Roku Channel และ Tubi ซึ่งมีผู้ชมที่เป็นคนผิวสีจำนวนมาก
