ทุกๆ ปี ผู้นำจากบริษัทโฆษณา แบรนด์ผู้บริโภคระดับโลก แพลตฟอร์มดิจิทัล และสื่ออื่นๆ จะมารวมตัวกันที่ภาคใต้ของฝรั่งเศสในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity สื่อต่างๆ จะร่วมกันสำรวจสิ่งที่ทำให้ผู้ทำการตลาดต้องนอนไม่หลับ และมีวิธีการจัดการอย่างไรเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวผ่านการอภิปรายและการสัมภาษณ์กลุ่ม
ในงานเทศกาลของปีนี้ เมแกน คลาร์กเคน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของ Nielsen Global Media ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของ ข้อมูลและความหลากหลาย นอกจากนี้ เธอและผู้บริหารคนอื่นๆ ของ Nielsen ยังได้แสดงความคิดเห็นตลอดทั้งสัปดาห์เกี่ยวกับทิศทางที่พวกเขาคิดว่าอุตสาหกรรมโฆษณากำลังมุ่งหน้าไป โดยมีประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับคำจำกัดความที่ขยายออกไปของโทรทัศน์ การทำให้โทรทัศน์ที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้เป็นไปได้ และพลังของข้อมูลขนาดใหญ่
การบรรจบกันของโฆษณาทางทีวีและดิจิทัล
การเพิ่มขึ้นของวิดีโอแบบดิจิทัลและการแตกตัวของอุตสาหกรรมสื่อทำให้แบรนด์ต่างๆ มองหาตัวชี้วัดและการวัดผลโฆษณาที่สอดคล้องกันทั้งวิดีโอแบบดิจิทัลและวิดีโอเชิงเส้น ดังนั้น การวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระจึงมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา
ผู้เล่นและแพลตฟอร์มดิจิทัลต้องการแข่งขันกับทีวี
เมแกน คลาร์กเคน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ Nielsen Global Media กล่าวว่า “สิ่งที่เราเห็นเกิดขึ้นจริงก็คือ ผู้เล่นที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรกและแพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับวิดีโอพรีเมียมได้ตัดสินใจว่าข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขามีนั้นสร้างความสับสนให้กับผู้ลงโฆษณา ดังนั้น พวกเขาจึงต้องการแข่งขันกับทีวี และพวกเขาก็เลยย้ายมาเพื่อเปรียบเทียบกับทีวี”
การขยายการจัดอันดับเนื้อหาวิดีโอสตรีมมิ่งตามความต้องการ (SVOD) บนแพลตฟอร์มต่างๆ
Megan Clarken: “ทุกๆ วัน [ลูกค้าของผู้เล่น SVOD] ต้องการทราบว่าพวกเขาได้รับเนื้อหาตามที่จ่ายไปหรือไม่ หรือได้รับค่าตอบแทนเป็นจำนวนเท่าใด และพวกเขาต้องการให้ผู้เล่นอิสระที่เป็นบุคคลที่สามเป็นผู้ดำเนินการให้”
ทำให้การโฆษณาที่สามารถระบุที่อยู่เป็นไปได้
ในขณะที่ผู้เล่นดิจิทัลกำลังมองหาการวัดผลที่ทำให้สามารถเปรียบเทียบได้กับทีวีมากขึ้น ผู้ให้บริการทีวีแบบดั้งเดิมกลับให้ความสนใจกับการนำเสนอแบบเฉพาะบุคคลผ่านดิจิทัลมากขึ้น ดังนั้น การโฆษณาแบบระบุกลุ่มเป้าหมายซึ่งเข้าถึงครัวเรือนแต่ละครัวเรือนด้วยโฆษณาทางทีวีที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละครัวเรือนเช่นเดียวกับในพื้นที่ดิจิทัล จึงกลายเป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายคนนึกถึงเป็นอันดับแรก ไม่น่าแปลกใจเลยที่การวัดผลจะมีบทบาทสำคัญในการดึงดูดผู้โฆษณาในพื้นที่นี้ทั่วโลก
ในที่สุดการระบุที่อยู่ก็มาถึงแล้ว
Vikram Somaya หัวหน้าฝ่ายข้อมูลของ Nielsen กล่าวว่า “ผมคิดว่าในที่สุดก็มีวิธีการจริง ๆ สำหรับโปรแกรมเมอร์ที่จะนำการระบุตำแหน่งมาสู่โทรทัศน์ ปัญหาส่วนใหญ่มาจากฝั่งการขายว่า 'สิ่งนี้ใช้ได้ผลจริง ๆ อย่างไรกับการวัดที่ใช้กับทุกอย่างที่ทำธุรกรรม'”
Nielsen กำลังเตรียมแพลตฟอร์มสำหรับการกำหนดที่อยู่ทีวีและการตัดสินใจโฆษณา
Kelly Abcarian ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายโฆษณาวิดีโอขั้นสูงของ Nielsen กล่าวว่า “สิ่งสำคัญที่สุด การวัดผลคือรากฐานของสิ่งที่ Nielsen มอบให้กับตลาดและสิ่งที่เราจะทำต่อไป เราเน้นที่การปลดล็อกกลุ่มเป้าหมายในลักษณะที่ทำให้การแสดงผลทั้งหมดเป็นมาตรฐานเดียวกัน”
Nielsen O'Grady วางแผนเปิดตัวบริการใหม่ที่สามารถระบุที่อยู่ได้ในสหราชอาณาจักร
Matt O'Grady หัวหน้าฝ่ายพาณิชย์ระหว่างประเทศ Nielsen Global Media กล่าวว่า “Nielsen กำลังทุ่มลงทุนมหาศาลกับระบบ Addressable TV ซึ่งระบบ Addressable TV นั้นมีอนาคตที่สดใสมาก โดยทีวีจะวางจำหน่ายพร้อมกับระบบ Addressable, Over the Top และ Linear TV ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และเรามีโซลูชันที่วางแผนจะเปิดตัวสำหรับระบบเหล่านี้ทั้งหมดทั่วโลก”
การใช้พลังของข้อมูลขนาดใหญ่
ดิจิทัลสร้างข้อมูลมากขึ้นกว่าที่เคยมีมา แต่ข้อมูลก็ไม่ได้เหมือนกันทั้งหมด คุณภาพของข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่ง สำหรับแบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ เช่น การเรียนรู้ของเครื่องจักรและปัญญาประดิษฐ์ ข้อมูลที่ดีมีความจำเป็นในการสร้างข้อมูลเชิงลึกที่มีค่า
แผงข้อมูลช่วยปรับปรุงข้อมูลขนาดใหญ่ได้อย่างไร
Dave Hohman รองประธานบริหารและกรรมการผู้จัดการฝ่ายสื่อด้านอุปสงค์ของ Nielsen กล่าวว่า “แผงข้อมูลของ Nielsen ถูกนำมาใช้ และผมคิดว่าจะยังคงถูกใช้ต่อไปในฐานะแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ เมื่อคุณดูชุดข้อมูลขนาดใหญ่ ชุดข้อมูลเหล่านี้อาจมีข้อมูลรบกวนหรืออคติมากมาย ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม”
การเรียนรู้ของเครื่องจักรทำให้การดำเนินการเร็วขึ้น
Linda Dupree, CEO ของ Nielsen Catalina Solutions กล่าวว่า “เราทำงานด้านการเรียนรู้ของเครื่องจักรและปัญญาประดิษฐ์มาเป็นเวลา 5 ปีแล้ว โดยทำการทดสอบและดำเนินการอย่างเข้มงวด และในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เราจะนำการเรียนรู้ของเครื่องจักรไปใช้กับผลิตภัณฑ์การกำหนดเป้าหมาย รวมถึงผลิตภัณฑ์การวัดผลของเราด้วย”
