Une fois par an, les dirigeants d'agences de publicité, de marques de consommation mondiales, de plateformes numériques et d'autres acteurs de l'écosystème des médias se réunissent dans le sud de la France à l'occasion du Festival international de la créativité Cannes Lions. Au travers de tables rondes et d'interviews, les différents acteurs des médias explorent ce qui empêche les spécialistes du marketing de dormir et ce qui est fait pour y remédier.
Au cours du festival de cette année, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, a souligné l'importance des données et de la diversité. données et de la diversité. En outre, elle et d'autres dirigeants de Nielsen se sont exprimés tout au long de la semaine sur la direction que prend, selon eux, l'industrie de la publicité, avec des thèmes clés émergeant autour de la définition élargie de la télévision, rendant possible la télévision adressable et le pouvoir des données massives (big data).
LA CONVERGENCE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE ET NUMÉRIQUE
L'essor de la vidéo numérique et la fragmentation du secteur des médias ont poussé les marques à rechercher des mesures cohérentes de la publicité, tant pour la vidéo numérique que pour la vidéo linéaire. Par conséquent, la mesure par un tiers indépendant devient de plus en plus cruciale pour comprendre l'efficacité des campagnes publicitaires.
Les acteurs et plateformes numériques veulent concurrencer la télévision
Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media : "Ce que nous voyons se produire, c'est que les acteurs numériques et les plateformes numériques pour la vidéo premium ont décidé que toutes les données dont ils disposent ne font qu'embrouiller l'annonceur. Ils veulent donc rivaliser avec la télévision, et ils se déplacent donc pour pouvoir comparer avec la télévision.
Megan Clarken : "Tous les jours, [les clients des acteurs de la SVOD] veulent savoir s'ils obtiennent ou non ce qu'ils ont payé ou ce qu'on leur paie en termes de contenu, et ils veulent que cela soit fait par un acteur tiers indépendant."
RENDRE POSSIBLE LA PUBLICITÉ CIBLÉE
Alors que les acteurs du numérique recherchent des mesures qui les rendent plus comparables à la télévision, les entités traditionnelles de la télévision sont de plus en plus intéressées par la personnalisation qu'offre le numérique. C'est pourquoi la publicité adressable, qui consiste à atteindre des foyers individuels avec des publicités télévisées personnalisées similaires à celles de l'espace numérique, est devenue une priorité pour de nombreux spécialistes du marketing. Il n'est donc pas surprenant que la mesure joue un rôle clé pour les annonceurs dans cet espace au niveau mondial.
Vikram Somaya, Chief Data Officer, Nielsen : "Je pense qu'il existe enfin de véritables moyens pour les programmateurs d'apporter l'adressabilité à la télévision. Une grande partie des problèmes était, certainement du côté des vendeurs, de savoir comment cela fonctionnait réellement avec la mesure sur laquelle tout était négocié".
Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen : "Avant tout, la mesure est le fondement de ce que Nielsen fournit au marché et de ce que nous continuerons à faire. Nous nous concentrons vraiment sur la façon dont nous débloquons l'adressable de manière à normaliser toutes ces impressions."
Nielsen O'Grady prévoit une nouvelle offre adressable au Royaume-Uni
Matt O'Grady, International Commercial Leader, Nielsen Global Media : "Nielsen investit beaucoup dans l'adressable. La télévision adressable est très prometteuse. La télévision va être vendue avec de la télévision linéaire adressable, over the top et pilotée par les données. Et nous avons des solutions que nous prévoyons de déployer pour tous ces éléments à l'échelle mondiale".
EXPLOITER LA PUISSANCE DU BIG DATA
Le numérique a créé plus de données que jamais, mais toutes les données ne se valent pas. La qualité des données est incroyablement importante. Pour les marques et les annonceurs désireux d'exploiter les nouvelles technologies telles que l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, des données de qualité sont nécessaires pour créer des informations précieuses.
Comment les panneaux améliorent le Big Data
Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen : "Les panels de Nielsen sont utilisés, et je pense qu'ils continueront à être utilisés comme une sorte de source de vérité. Lorsque vous examinez des ensembles de données volumineux, ils peuvent contenir beaucoup de bruit ou de préjugés, qu'ils soient intentionnels ou non".
L'apprentissage automatique accélère l'action
Linda Dupree, PDG de Nielsen Catalina Solutions : "Nous travaillons sur l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle depuis cinq ans, avec beaucoup de tests et de rigueur. Dans les prochains mois, nous ajouterons l'apprentissage automatique à nos produits de ciblage, ainsi qu'à nos produits de mesure."
