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Líderes da Nielsen compartilham o que está por vir para a publicidade - do Cannes Lions

Leitura de 3 minutos | Julho 2019

Uma vez por ano, os líderes de agências de publicidade, marcas globais de consumo, plataformas digitais e outros do ecossistema de mídia se reúnem no sul da França para o Cannes Lions International Festival of Creativity. Por meio de painéis de discussão e entrevistas, os diferentes participantes da mídia exploram o que está tirando o sono dos profissionais de marketing e o que está sendo feito a respeito. 

Durante o festival deste ano, Megan Clarken, diretora comercial da Nielsen Global Media, enfatizou a importância dos dados e diversidade. Além disso, ela e outros executivos da Nielsen falaram durante toda a semana sobre os rumos que eles acham que o setor de publicidade está tomando, com temas-chave surgindo em torno da expansão da definição de TV, tornando possível a TV endereçável e o poder do big data.

A CONVERGÊNCIA DA PUBLICIDADE DIGITAL E DE TV

A ascensão do vídeo digital e a fragmentação do setor de mídia fizeram com que as marcas procurassem métricas e medições consistentes de publicidade em vídeo digital e linear. Como resultado, a medição independente de terceiros está se tornando cada vez mais crucial para entender a eficácia das campanhas publicitárias.

Players e plataformas digitais querem competir com a TV

Megan Clarken, Diretora Comercial da Nielsen Global Media: "O que estamos vendo acontecer é que os players que priorizam o digital e as plataformas digitais de vídeo premium decidiram que todos os dados que eles têm estão confundindo o anunciante. Portanto, eles querem competir com a TV e, por isso, estão se movimentando para poder comparar com a TV."

Expansão das classificações de conteúdo de streaming de vídeo sob demanda (SVOD) em todas as plataformas

Megan Clarken: "Todos os dias [os clientes dos players de SVOD] querem saber se estão ou não recebendo o que pagaram ou o que estão recebendo em termos de conteúdo, e querem que isso seja feito por um player independente de terceiros."

TORNANDO POSSÍVEL A PUBLICIDADE ENDEREÇÁVEL

Embora os participantes digitais estejam buscando medições que os tornem mais comparáveis à TV, as entidades tradicionais de TV estão cada vez mais interessadas na personalização que o digital apresenta. Portanto, a publicidade endereçável - que atinge residências individuais com anúncios de TV personalizados semelhantes aos do espaço digital - tornou-se a principal preocupação de muitos profissionais de marketing. Não é de surpreender que a medição desempenhe um papel fundamental para os anunciantes nesse espaço em nível global.

A capacidade de endereçamento finalmente chegou 

Vikram Somaya, Diretor de dados da Nielsen: "Acho que finalmente há maneiras reais de os programadores trazerem a capacidade de endereçamento para a televisão. Muitos dos problemas foram, certamente do lado da venda, 'Como isso realmente funcionou com a medição na qual tudo foi transacionado?

Nielsen prepara plataforma para TV endereçável e decisões sobre anúncios

Kelly Abcarian, Gerente geral de publicidade avançada em vídeo da Nielsen: "Antes de mais nada, a mensuração é a base do que a Nielsen oferece ao mercado e do que continuaremos a fazer. Estamos realmente focados em como desbloquear o endereçamento de uma forma que traga padronização para todas essas impressões."

Nielsen O'Grady planeja nova oferta endereçável para o Reino Unido

Matt O'Grady, Líder Comercial Internacional da Nielsen Global Media: "A Nielsen está investindo muito em endereçável. A TV endereçável é uma grande promessa. A TV será vendida com TV linear endereçável, over the top e orientada por dados. E nós temos soluções que planejamos implementar para todos eles globalmente."

APROVEITAMENTO DO PODER DO BIG DATA

O digital criou mais dados do que nunca, mas nem todos os dados são iguais. A qualidade dos dados é extremamente importante. Para marcas e anunciantes ansiosos por aproveitar novas tecnologias, como aprendizado de máquina e inteligência artificial, são necessários dados de boa qualidade para criar insights valiosos. 

Como os painéis melhoram o Big Data 

Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: "Os painéis da Nielsen estão sendo usados, e acho que continuarão a ser usados como uma espécie de fonte de verdade. Quando você está analisando grandes conjuntos de dados, eles podem ter muito ruído ou viés, seja intencional ou não."

A aprendizagem automática acelera a ação

Linda Dupree, CEO da Nielsen Catalina Solutions: "Temos trabalhado com aprendizado de máquina e inteligência artificial nos últimos cinco anos, com muitos testes e rigor. E, nos próximos meses, adicionaremos o aprendizado de máquina aos nossos produtos de segmentação, bem como aos nossos produtos de medição."