Uma vez por ano, os líderes de agências de publicidade, marcas globais de consumo, plataformas digitais e outros do ecossistema de mídia se reúnem no sul da França para o Cannes Lions International Festival of Creativity. Por meio de painéis de discussão e entrevistas, os diferentes participantes da mídia exploram o que está tirando o sono dos profissionais de marketing e o que está sendo feito a respeito.
Durante o festival deste ano, Megan Clarken, diretora comercial da Nielsen Global Media, enfatizou a importância dos dados e diversidade. Além disso, ela e outros executivos da Nielsen falaram durante toda a semana sobre os rumos que eles acham que o setor de publicidade está tomando, com temas-chave surgindo em torno da expansão da definição de TV, tornando possível a TV endereçável e o poder do big data.
A CONVERGÊNCIA DA PUBLICIDADE DIGITAL E DE TV
A ascensão do vídeo digital e a fragmentação do setor de mídia fizeram com que as marcas procurassem métricas e medições consistentes de publicidade em vídeo digital e linear. Como resultado, a medição independente de terceiros está se tornando cada vez mais crucial para entender a eficácia das campanhas publicitárias.
Players e plataformas digitais querem competir com a TV
Megan Clarken, Diretora Comercial da Nielsen Global Media: "O que estamos vendo acontecer é que os players que priorizam o digital e as plataformas digitais de vídeo premium decidiram que todos os dados que eles têm estão confundindo o anunciante. Portanto, eles querem competir com a TV e, por isso, estão se movimentando para poder comparar com a TV."
Megan Clarken: "Todos os dias [os clientes dos players de SVOD] querem saber se estão ou não recebendo o que pagaram ou o que estão recebendo em termos de conteúdo, e querem que isso seja feito por um player independente de terceiros."
TORNANDO POSSÍVEL A PUBLICIDADE ENDEREÇÁVEL
Embora os participantes digitais estejam buscando medições que os tornem mais comparáveis à TV, as entidades tradicionais de TV estão cada vez mais interessadas na personalização que o digital apresenta. Portanto, a publicidade endereçável - que atinge residências individuais com anúncios de TV personalizados semelhantes aos do espaço digital - tornou-se a principal preocupação de muitos profissionais de marketing. Não é de surpreender que a medição desempenhe um papel fundamental para os anunciantes nesse espaço em nível global.
A capacidade de endereçamento finalmente chegou
Vikram Somaya, Diretor de dados da Nielsen: "Acho que finalmente há maneiras reais de os programadores trazerem a capacidade de endereçamento para a televisão. Muitos dos problemas foram, certamente do lado da venda, 'Como isso realmente funcionou com a medição na qual tudo foi transacionado?
Nielsen prepara plataforma para TV endereçável e decisões sobre anúncios
Kelly Abcarian, Gerente geral de publicidade avançada em vídeo da Nielsen: "Antes de mais nada, a mensuração é a base do que a Nielsen oferece ao mercado e do que continuaremos a fazer. Estamos realmente focados em como desbloquear o endereçamento de uma forma que traga padronização para todas essas impressões."
Nielsen O'Grady planeja nova oferta endereçável para o Reino Unido
Matt O'Grady, Líder Comercial Internacional da Nielsen Global Media: "A Nielsen está investindo muito em endereçável. A TV endereçável é uma grande promessa. A TV será vendida com TV linear endereçável, over the top e orientada por dados. E nós temos soluções que planejamos implementar para todos eles globalmente."
APROVEITAMENTO DO PODER DO BIG DATA
O digital criou mais dados do que nunca, mas nem todos os dados são iguais. A qualidade dos dados é extremamente importante. Para marcas e anunciantes ansiosos por aproveitar novas tecnologias, como aprendizado de máquina e inteligência artificial, são necessários dados de boa qualidade para criar insights valiosos.
Como os painéis melhoram o Big Data
Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: "Os painéis da Nielsen estão sendo usados, e acho que continuarão a ser usados como uma espécie de fonte de verdade. Quando você está analisando grandes conjuntos de dados, eles podem ter muito ruído ou viés, seja intencional ou não."
A aprendizagem automática acelera a ação
Linda Dupree, CEO da Nielsen Catalina Solutions: "Temos trabalhado com aprendizado de máquina e inteligência artificial nos últimos cinco anos, com muitos testes e rigor. E, nos próximos meses, adicionaremos o aprendizado de máquina aos nossos produtos de segmentação, bem como aos nossos produtos de medição."
