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在不确定的时代,持续规划应该是新的规范

4分钟阅读 | 2021年11月

采用永远在线的心态进行媒体策划是驾驭变化的关键

甚至在大流行病对媒体规划产生影响之前,它就已经需要重新启动了。对于那些在过去18个多月里被迫缩减预算的品牌来说,在可预见的未来,驾驭媒体规划将涉及某种程度的不确定性。进入2022年,需要尽快回到正轨,这将是一个优先事项。对于营销人员来说,重要的是要认识到,在大流行期间和大流行后的世界中,习惯性的媒体规划方法将变得不那么相关和有效。这就是挑战所在;打破每年只做一两次计划的习惯,迅速采用一种新的、永远在线的方法。

尼尔森最近指出,为了在不确定的未来发展,营销人员应该关注有效的媒体规划的三个支柱--关注他们试图接触的人,连接规划和持续规划。虽然这三大支柱的每一个都刻意配合,但将持续规划纳入品牌战略可能会给品牌带来最快的收益,并帮助品牌在经历了几个月的持续干扰后重新回到正轨。

较少的确定性意味着有必要在全年进行规划

考虑到当前和未来市场的波动性,现在是采取持续规划过程的时候了。有效的持续规划的步骤包括。

当大流行病开始的时候,破坏性的东西出现了,敏捷的品牌更好地准备好了,以满足消费者不断变化的需求和兴趣。展望未来,"设定并忘记它 "的日子已经一去不复返了,以12-18个月为周期的计划在未来可能不会那么有效。相反,营销人员应该在一年中不断进行规划,以反映消费者不断变化的需求--这可以使流程更有效地运行,资源得到有效分配。迭代计划--包括随着项目的展开调整流程,并在必要时改变计划--可以帮助品牌监测、跟踪和分析活动表现,以确定优化机会,以及哪些是有效的,哪些是无效的。它使营销人员能够根据监测过程中的反馈以及范围、预算或时间表的变化,迅速调整他们的战略。 

  • 识别品牌的目标受众和他们的媒体使用。通过识别受众,归因测量可以帮助营销人员了解消费者使用哪些渠道,哪些广告创造了参与度。
  • 审查竞争性支出。有了对目标受众的基本了解,彻底了解竞争对手如何花费他们的广告费是关键。 
  • 优化、规划和预测覆盖面和频率。无论是使用连续的方法,飞行或脉冲--两者的结合,当频率增加时,额外的信息传递可以产生坚实的影响,营销人员可以更加有效。 
分片规划媒体,并经常

在这些步骤中,确定品牌的目标受众并了解他们正在参与的内容--而不是仅仅根据人们喜欢的东西或竞争对手正在做的事情来做决定--是关键。营销人员还应该对他们的目标进行拉票,以了解新的行为。有了对受众和竞争者花费的洞察力,营销人员就可以准确地预测覆盖面和频率。 

对于这些步骤来说,一个既定的流程还应该确保一个品牌在市场上随时随地都能优化其资源。然而,尼尔森的年度营销调查发现,48%的受访者对他们衡量投资回报率的能力感到略有信心或完全没有信心。在这个不确定的媒体世界里,营销人员不能在使用某种战术后反思他们的预算表现。相反,为了证明有效性并精明地分配资源,营销人员应该通过使用飞行中的结果数据来优化活动--这也将使投资回报率最大化。 

无论是手动操作还是通过机器学习工具,营销人员都应该运行优化方案,找到效率,为品牌预购做好准备,然后将所学到的东西用于激活。

媒体环境在不断变化和发展,品牌必须不断适应,才能茁壮成长。在未来的几个月和几年里,适应性对所有行业的品牌来说仍然至关重要。媒介规划需要灵活多变,同时允许营销人员重新审视前几个季度的想法,以帮助做出前进的决定。有了持续规划的心态,广告商就能在不确定的时期尽可能地为未来的事情做好准备。 

如需更多见解,请下载我们的 拥抱媒体规划中的变化:有效性的3大支柱指南。