如今，营销人员可以利用各种先进的工具，根据复杂的行为和兴趣细分受众，从而更加专注于受众。然而，即使在这种细分的驱动下，年龄仍然是理解媒体消费的一个基本而有力的视角。真正能吸引从青少年到老一代人的视频、流行语或趋势并不多见，这充分说明了年龄在塑造我们的共同体验和平台偏好方面的持久力量--这一现实使得代际营销成为一种不可或缺的策略。
营销人员在细分受众时，如果能从全局出发，不局限于认为年轻的数字原生受众占主导地位，就能与受众建立重要的联系和互动，而受众独特的媒体习惯和可观的消费能力往往是由他们的年龄决定的。因此，要在不同的接触点上有效捕捉受众的兴趣并推动转化，同时真正与受众建立联系，就必须制定具有年龄智能的媒体规划战略。
单一数字受众是个神话
数字原生 "一词常常让人联想到通过智能手机不断联网的年轻人，但这并不是全部。老年人群也有大量且越来越多的在线参与。不可否认，年轻一代是数字用户的主力军，但将老年人群视为数字无能者则是不准确的概括。在德国，WhatsApp 等平台在所有成年年龄组中的日常使用率几乎无处不在。在 55-69 岁的德国人中，71% 的人每天都使用 WhatsApp，这表明这一人群对在线通讯工具的使用率很高。
这些趋势表明，单一、年轻的 "数字受众 "这一概念过于简单化；即使设备偏好不同，数字参与在所有成年年龄组中都很普遍，而且还在不断增长。例如，在德国，18 至 34 岁的年轻人每周使用 PC/laptop 的次数在减少，这并不意味着他们远离了数字世界，而是这一关键人群的参与方式发生了转变--这种模式与其他年龄段人群在不同平台上越来越多地采用数字技术形成了鲜明对比，但同时也存在。
年龄仍是影响我们收听率的关键因素
即使数字技术对所有年龄段的人来说都变得更加方便和熟悉，但各代人在媒体消费的方式和平台上仍然存在根本性的差异。我们选择的 "收听 "方式仍然深受我们年龄段的影响。例如，在美国，2-34 岁的观众有 60% 以上的电视时间是在流媒体服务上度过的，而 65-99 岁的观众有 74.7% 的电视消费仍然是在传统的线性电视上度过的。
基于年龄的媒体参与度差异不仅限于我们观看视频内容的方式，在其他形式的媒体中也很明显。例如，当我们观察德国不同年龄段的人如何使用社交媒体时，就会发现他们在平台选择和使用强度上存在明显差异。18 至 34 岁的年轻人对 Instagram 等视觉导向型平台和 TikTok 等短视频平台情有独钟，前者有 59% 的人每天使用，后者有 38% 的人每天使用。在 55-69 岁的老年人中，Facebook 的日使用率为 36%。YouTube 的每日使用率也各不相同，最年轻的成年人中有 48% 使用 YouTube，而最年长的成年人中只有 18%。在音频方面，74% 的 18 至 34 岁德国人对音乐流媒体服务表现出强烈的偏好，而 55 至 69 岁的老一代人仍然从传统的广播中找到舒适和联系，这一年龄组的每周使用率为 64%。
老年受众不断发展
认为老年受众在采用新媒体习惯方面落后的观点也已经过时。事实上，老年人群的发展速度可以与年轻一代相媲美，在某些领域甚至超过了年轻一代。虽然年轻消费者一直走在数字应用的前沿，但在对灵活性、点播内容和优质媒体体验的渴望等因素的推动下，老年群体正在迅速迎头赶上。
在泰国，55 岁及以上的成熟受众与 Z 世代和 Y 世代一样有可能在空闲时间观看电视（62% 对 47%），但他们倾向于不同的形式。他们更倾向于传统电视，比例为 61%，而 Z 世代和 Y 世代为 39%；他们也更喜欢 AVOD，比例为 57%，而年轻一代为 43%。4在德国，55-69 岁成年人每周使用流媒体视频的比例从 2023 年的 49% 上升到 2024 年的 57%，仅用了一年时间。5 收视习惯的演变反映了老年观众参与优质内容的方式发生了更广泛的变化，而这一领域曾一度由年轻消费者主导。这些趋势突出表明，营销人员越来越有必要认识到，老年人口并非一成不变--他们正在迅速适应并重新定义自己的媒体行为。
年龄不是唯一的透镜
年龄等人口统计数据提供了一个起点，但它并不是深入了解当今受众和有效定位时需要考虑的唯一因素。营销人员需要探索更丰富的身份和联系维度，这些维度提供了对媒体行为更细致入微的看法。因此，考虑这些因素也很重要：
- 地理位置：个人的居住地对其媒体接触、对本地内容的偏好以及对地区趋势的接触都有很大影响。营销人员在传递信息和选择渠道时应考虑地域相关性，以便与特定地区的受众建立有效联系。
- 社会经济因素： 个人的教育水平和收入对其购买力、接触不同类型媒体的机会（如高级订阅、设备）以及整体生活方式有重大影响，进而影响其媒体消费习惯和对营销的反应能力。
- 社区和共同价值观： 人们通常会与拥有共同爱好、信仰或原则的人建立紧密联系，从而形成包括各个年龄段的人在内的社区。当营销与这些共同的兴趣和价值观相一致时，就能在这些社区中培养深度参与和强烈的忠诚度，而不受年龄人口统计的影响。
- 情感驱动因素：除了人口统计之外，归属感和抱负等人类基本情感，以及对信息、娱乐或联系的心理需求，都会对我们选择的媒体和对营销的反应产生强大的影响。有效利用这一点的内容能引起各年龄段人群的共鸣，对他们的媒体选择产生持久的影响。
当今的媒体格局要求对受众行为有细致入微的了解，而年龄仍然是影响这些行为的基本因素。只关注年轻的数字原生受众而忽视年龄是短视的，而且还有可能疏远具有强大购买力和独特媒体偏好的重要消费群体。营销人员要想与受众建立更有意义的联系，就必须采取一种兼顾年龄的营销策略--战略性地利用传统渠道和数字渠道，通过量身定制的信息来接触不同的人群。要获得在您的媒体计划中实施这种年龄包容性方法所需的全面见解和可行策略，请下载我们的《2025 年全球规划指南》。
说明
1资料来源资料来源：尼尔森调查：德国媒体使用情况，2024 年春
2资料来源尼尔森全国电视收视率，2 岁以上人群，2024 年 10 月
3资料来源资料来源：尼尔森调查：德国媒体使用情况，2024 年春
4来源：尼尔森尼尔森跨平台收视率，全国 4+，2024 年 1-6 月 [到达率]5来源：尼尔森调查：尼尔森调查：德国媒体使用情况，2024 年春
