全球54%的营销人员计划在2025年削减支出，因此广告支出效率将至关重要。目标很明确：以最低的成本实现营销效果的最大化。然而，实现这一目标的道路往往因对媒体渠道有效性的误解而变得模糊。
广告商越来越青睐成本更低、注重效果的数字策略，例如联网电视 (CTV)、社交媒体、网红营销和搜索，同时将预算从广播等传统的高覆盖率媒体转移。然而，这种策略可能存在缺陷。尼尔森的最新数据显示，营销人员对渠道绩效的认知与这些渠道在投资回报率 (ROI) 方面的实际表现之间存在鲜明对比。这也可能导致在打造品牌资产方面的投资不足，而品牌资产对于推动长期增长至关重要。营销人员必须了解并解决这一差异，以优化其媒体组合。
感知与表现：危险的脱节
尼尔森2025年度营销报告发现，营销人员正在加大对数字渠道的投资，因为他们认为数字渠道更为有效。数字渠道因其可衡量性和直接归因的优势而占据主导地位。然而，易于衡量并不一定意味着有效或更高的投资回报率。
专有的KPI和较低的CPM可能会产生误导，而且渠道声称的转化功劳并不一定能转化为实际价值。这种偏见可能会导致对传统渠道（例如广播）的投资不足。尽管广播被认为效率较低，但其投资回报率却相当可观。
Global Compass 的数据与营销人员的认知形成了强有力的对比。尽管营销人员认为广播在感知效果方面排名垫底，但实际上，广播的投资回报率在全球范围内名列前茅，仅次于社交媒体。这表明，营销人员由于认知不准确而错失了一个高效的渠道。同样，播客的投资回报率堪比电视和数字广告，但却常常被忽视或低估。这些洞察凸显了认知与效果之间存在着严重的偏差，这可能导致媒体规划中出现代价高昂的错误。
了解受众的重要性
为了弥合这一差距，营销人员需要从依赖感知效果转向分析客观数据。第一步是了解你的目标受众。营销人员必须在受众消费媒体的地方与他们接触。他们在哪里花时间？他们信任哪些渠道？
精准定位受众偏好的平台和值得信赖的渠道，对于战略性媒体投放和最大化互动至关重要。例如，广播在特定人群群体中展现出显著的覆盖率。在美国，广播覆盖了2740万黑人听众——平均覆盖率与联网电视相当。
黑人消费者尝试本地电台推广产品的可能性是其他人群的两倍。这为那些希望在这一细分市场中提升销量并建立品牌忠诚度的营销人员提供了重要的机遇。认识到受众行为和媒体偏好的这些细微差别，有助于制定更有针对性、更有效的营销策略。
定义你的营销目标
明确营销目标也至关重要。您的目标是提升品牌知名度、推动销售，还是两者兼而有之？在我们的年度营销调查中，一半的营销人员将收入增长列为首要任务，而只有 45% 的营销人员将品牌知名度放在首位。
重要的是要认识到，品牌建设和绩效营销并非相互排斥，而是相互依存的。品牌每停止一个季度的广告投放，平均会损失2%的未来收入，而品牌指标每提升1个百分点，就能带来1%的销售额增长。因此，采取兼顾短期绩效和长期品牌健康的平衡策略至关重要。
过度注重以绩效为导向的数字策略，可能会导致对构建品牌资产和推动长期增长的渠道投资不足。这种投资不足会侵蚀品牌资产，并限制未来的销售潜力。营销人员不应用数字渠道取代传统渠道，而应致力于在保持对成熟高覆盖平台的投资的同时，拓展数字渠道。
有了充足的数据和方法，传统渠道可以成为投资回报率 (ROI) 的可衡量驱动因素。例如，音频由于支出相对较低，可能难以衡量，但通过考察预算规模、投入质量和渠道粒度，可以衡量广播、流媒体音频和播客的影响。
战略要务：扩大规模，而不是替代
制定合适的媒体组合需要超越认知，拥抱数据驱动的决策。通过分析投资回报率基准、了解目标受众行为并明确营销目标，营销人员可以优化广告支出并提高效率。
必须认识到传统渠道和数字渠道的价值，并在短期业绩和长期品牌建设之间取得平衡。关键在于向数字渠道扩张，而不是用其他渠道取代广播等高绩效、高覆盖率的平台。这样，营销人员才能确保他们投资的是真正能带来成效的渠道，而不仅仅是那些被认为有效的渠道。
如需了解今年全球营销人员的看法和优先事项的更多见解，请查看我们的2025 年度营销报告。
