Com 54% dos profissionais de marketing globais planejando reduzir os gastos em 2025, a eficiência dos gastos com publicidade será fundamental. O objetivo é claro: maximizar o impacto de seu marketing com um custo mínimo. No entanto, o caminho para atingir esse objetivo geralmente é obscurecido por percepções equivocadas sobre a eficácia do canal de mídia.
Os anunciantes estão favorecendo cada vez mais as táticas digitais de baixo custo e orientadas para o desempenho, como CTV, redes sociais, marketing de influência e pesquisa, ao mesmo tempo em que desviam os orçamentos da mídia tradicional de alto alcance, como o rádio. No entanto, essa estratégia pode ser falha. Os dados mais recentes da Nielsen revelam um grande contraste entre a percepção dos profissionais de marketing sobre o desempenho do canal e o desempenho real desses canais em termos de ROI. Isso também pode resultar em um subinvestimento na construção do valor da marca, que é vital para impulsionar o crescimento a longo prazo. É fundamental que os profissionais de marketing entendam essa discrepância e a abordem para otimizar seu mix de mídia.
Percepção vs. desempenho: Uma desconexão arriscada
O Relatório Anual de Marketing de 2025 da Nielsen constatou que os profissionais de marketing estão aumentando os investimentos em canais digitais, que eles consideram mais eficazes. Os canais digitais estão tendo precedência devido à sua mensurabilidade percebida e à atribuição direta. Entretanto, a facilidade de medição nem sempre equivale à eficácia ou a um ROI mais alto.
KPIs proprietários e CPMs mais baixos podem ser enganosos, e a capacidade de um canal de reivindicar crédito de conversão não se traduz necessariamente em valor real. Essa tendência pode levar a um subinvestimento em canais tradicionais, como o rádio, que, apesar de ser considerado menos eficaz, pode proporcionar um ROI substancial.
Os dados da Global Compass fornecem um poderoso contraponto às percepções dos profissionais de marketing. Embora os profissionais de marketing classifiquem o rádio em último lugar em termos de eficácia percebida, na verdade ele apresenta um dos maiores ROIs do mundo, ficando atrás apenas das mídias sociais. Isso sugere que os profissionais de marketing estão perdendo um canal altamente eficaz devido a percepções imprecisas. Da mesma forma, os podcasts demonstram um ROI sólido, comparável ao da TV e da exibição digital, mas são frequentemente ignorados ou subvalorizados. Esses insights destacam um desalinhamento crítico entre percepção e desempenho, o que pode levar a erros dispendiosos no planejamento de mídia.
A importância de entender seu público-alvo
Para preencher essa lacuna, os profissionais de marketing precisam deixar de confiar na eficácia percebida e passar a analisar dados objetivos. A primeira etapa é entender seu público-alvo. Os profissionais de marketing devem encontrar seu público onde ele consome mídia. Onde ele passa seu tempo? Em quais canais eles confiam?
Identificar as plataformas preferidas e os canais confiáveis é essencial para a colocação estratégica de mídia e para maximizar o engajamento. Por exemplo, o rádio demonstra um alcance notável entre segmentos demográficos específicos. Nos EUA, o rádio atinge 27,4 milhões de ouvintes negros - umalcance médio igual ao da TV conectada.
Os consumidores negros também têm duas vezes mais probabilidade do que os outros grupos demográficos de experimentar produtos promovidos em estações de rádio locais. Isso representa uma oportunidade significativa para os profissionais de marketing que desejam impulsionar as vendas e criar fidelidade à marca nesse segmento de mercado. O reconhecimento dessas nuances no comportamento do público e nas preferências de mídia permite estratégias de marketing mais direcionadas e impactantes.
Definição de suas metas de marketing
Também é fundamental definir metas de marketing claras. Seu objetivo é desenvolver o conhecimento da marca, impulsionar as vendas ou ambos? Em nossa pesquisa anual de marketing, metade dos profissionais de marketing listou o crescimento da receita como sua principal prioridade, enquanto apenas 45% dos profissionais de marketing priorizaram o reconhecimento da marca.
É importante reconhecer que a construção da marca e o marketing de desempenho não são mutuamente exclusivos; eles são interdependentes. Uma marca perde uma média de 2% da receita futura para cada trimestre em que deixa de anunciar, enquanto um ganho de 1 ponto nas métricas da marca pode gerar um aumento de 1% nas vendas. Portanto, é essencial uma abordagem equilibrada que considere tanto o desempenho de curto prazo quanto a saúde da marca em longo prazo.
O foco excessivo em táticas digitais voltadas para o desempenho pode levar a um subinvestimento em canais que criam o valor da marca e impulsionam o crescimento de longo prazo. Esse subinvestimento pode corroer o patrimônio da marca e limitar o potencial de vendas futuras. Em vez de substituir os canais tradicionais por canais digitais, os profissionais de marketing devem ter como objetivo expandir para o digital e, ao mesmo tempo, manter os investimentos em plataformas comprovadas de alto alcance.
Com dados e metodologia adequados, os canais tradicionais podem ser impulsionadores mensuráveis do ROI. O áudio, por exemplo, pode ser difícil de mensurar devido ao gasto relativamente baixo, mas, analisando o tamanho do orçamento, a qualidade dos insumos e a granularidade do canal, é possível medir o impacto do rádio, do streaming de áudio e dos podcasts.
O imperativo estratégico: Dimensione, não substitua
Para criar o mix de mídia correto, é preciso ir além das percepções e adotar a tomada de decisões orientada por dados. Ao analisar os benchmarks de ROI, compreender o comportamento do público-alvo e definir metas claras de marketing, os profissionais de marketing podem otimizar seus gastos com anúncios e obter maior eficiência.
É essencial reconhecer o valor dos canais tradicionais e digitais e encontrar um equilíbrio entre o desempenho a curto prazo e a construção da marca a longo prazo. A chave é expandir para o digital e não substituir as plataformas de alto desempenho e alto alcance, como o rádio. Ao fazer isso, os profissionais de marketing podem garantir que estão investindo em canais que realmente geram resultados, e não apenas naqueles que são considerados eficazes.
Para obter mais insights sobre as percepções e prioridades dos profissionais de marketing globais neste ano, consulte nosso Relatório Anual de Marketing 2025.
