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TV + ONLINE = MEHR ERFOLG – Mit Cross-Media-Analysen Synergieeffekte von TV und Online-Werbung erkennen und verstehen
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TV + ONLINE = MEHR ERFOLG – Mit Cross-Media-Analysen Synergieeffekte von TV und Online-Werbung erkennen und verstehen

Das heutige Marketing­‐Universum umfasst eine Vielzahl an Kanälen, welche von Unternehmen zur Kommunikation mit dem Konsumenten genutzt werden können. Neben klassischen Medien wie TV und Print gehören vor allem die digitalen Medien zum Alltag von Werbungtreibenden, Agenturen, Vermarktern und Planern. Im Unterschied zu den klassischen Medien bietet die digitale Welt die Möglichkeit, sich direkt mit dem Endkunden auseinanderzusetzten, Feedback einzuholen und eine persönliche Bindung aufzubauen. Bei der Vielzahl an möglichen Kanälen und den damit verbundenen individuellen Vorteilen ist es von essenzieller Bedeutung, den richtigen Kanal zu wählen, um die Marke und ihre Werte gezielt kommunizieren zu können.

Die Kernfrage ist daher, ob es sinnvoll ist, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verknüpfen und welche Synergien dabei entstehen. Generiert die Kombination aus zwei verschiedenen Kommunikationskanälen einen Uplift für die Markenkommunikation? In welchem zeitlichen Abstand sollten die Kontakte der Nutzer zur Werbung generiert werden?

Zur Beantwortung dieser für die Marketing-­Planung elementaren Fragen nutzt Nielsen im Rahmen seiner TV + Online Brand Effect Studien einen neuen und einzigartigen Single-Source­‐Ansatz. Durch die Kombination von täglicher Befragung und technischer Messung lassen sich eindeutige Schlüsse ziehen. Die von uns bisher durchgeführten Studien haben gezeigt, dass die Kombination von TV + Online zu einer stark verbesserten Markenkommunikation (Brand Recall) führt. Sowohl für die Werbeerinnerung (General Recall) als auch für die Markenverknüpfung (Brand Linkage) konnte ein Uplift gemessen werden, sobald TV und Online-Medien kombiniert genutzt wurden. Ein weiterer Effekt bei der Kombination beider Kommunikationskanäle ist, dass sich die Unternehmen so deutlich von der Konkurrenz absetzen können, da die Werte der Metriken im Vergleich zur allgemeinen Norm erheblich verbessert werden. Die Online-­Exposure selbst sollte zudem möglichst zeitnah vor dem TV-­Kontakt platziert werden.

Wie in der Abbildung zu sehen ist, konnte in einem Exposure-­Window von 0-7 Tagen vor dem TV­‐Kontakt der mit Abstand größte Uplift für die Metriken General Recall, Brand Linkage und den Brand Recall insgesamt gemessen werden. Die zeitliche Nähe der Kontakte zu beiden Medien (etwa durch die parallele Schaltung der TV-­ und Online-Kampagne) sollte demnach bei der Media­‐Planung für zukünftige Kampagnen berücksichtigt werden. Denn so kann die Effektivität in Bezug auf die Markenkommunikation deutlich verbessert werden.

Die bisher durchgeführten Studien haben gezeigt, dass es für die Planung und Umsetzung zukünftiger Kampagnen essenziell ist, die verschiedenen Werbekanäle miteinander zu kombinieren, um die Markenkommunikation zu optimieren und das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Außerdem kann die Nutzung beider Kommunikationskanäle helfen, sich im Wettbewerb durchzusetzen und den „Breakthrough“ der Werbung in einem hart umkämpften Markt voranzutreiben.