Los anunciantes de marcas tienen mucho que considerar a la hora de planificar sus estrategias y navegar por la creciente fragmentación de plataformas y canales con los que interactúan los consumidores. Sin embargo, aunque las marcas pueden utilizar los datos para informar sobre los mensajes, aprovechar la tecnología de marketing moderna para mejorar la segmentación y medir la participación para medir el rendimiento, hay una faceta del marketing en la que la tecnología moderna no puede ayudar: la confianza del consumidor.

La publicidad es un aspecto vital de la industria de los medios de comunicación, pero los profesionales del marketing saben que la resonancia y la eficacia no son fáciles. Además de tener que pensar en retos como el crecimiento de la marca y la evasión publicitaria, los profesionales del marketing tienen que centrarse cada vez más en generar confianza entre los consumidores. Aquí es donde las marcas, especialmente las de Norteamérica y Europa, tienen trabajo por hacer, según el Estudio de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad 2021.

A nivel mundial, la confianza en la publicidad es más baja en Norteamérica y Europa, hasta un 20% menos que en África, Oriente Medio y Latinoamérica. En Asia-Pacífico, la confianza es menor que en Oriente Medio y Latinoamérica, pero mayor que en Norteamérica. Y lo que es más importante, la falta de confianza se traduce en una falta de acción cuando los consumidores se encuentran con anuncios. Y la falta de acción puede convertirse rápidamente en aversión si una marca intenta atraer repetidamente a consumidores desconfiados.

Entonces, ¿qué debe hacer una marca? Paso 1: dar prioridad al consumidor en cada estrategia, plan y ejecución. Dar este paso ayudará a que el canal en el que más se confía -el boca a boca- se incline a favor de una marca. Según la encuesta Trust in Ad, el 88% de los encuestados de todo el mundo confían más en las recomendaciones de sus conocidos que en cualquier otro canal. Es más, un 50% más de personas confían en las recomendaciones que en canales menos valorados, como los anuncios en línea, los anuncios para móviles, los mensajes SMS y los anuncios SEO.

Para el paso 2, las marcas deben pensar en los canales y plataformas en los que los consumidores están abiertos y son receptivos a la publicidad. Aunque las marcas no deben abandonar sus estrategias publicitarias tradicionales, sí deben centrarse en dónde -y cómo- pueden obtener el mayor rendimiento de sus esfuerzos. A continuación se ofrecen tres ideas.

Los consumidores son receptivos a la integración de marcas en la programación SVOD

En una encuesta sobre publicidad personalizada realizada por Nielsen a principios de este año, descubrimos que, entre los usuarios de servicios de streaming de vídeo, el 66% de las personas de 35 a 49 años y el 62% de las personas de 18 a 34 años afirmaron haber tomado nota de las marcas utilizadas por los personajes de los contenidos de streaming que habían visto. Y, lo que es más importante, el 52% de los consumidores de 35 a 49 años y el 49% de los de 18 a 34 afirmaron que se sienten influenciados a comprar los productos que han visto utilizados en los contenidos de vídeo en streaming.

El recuerdo de marca es alto en los anuncios de podcast

La publicidad en podcasts -especialmente cuando la lee el presentador- genera un mayor recuerdo de marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, las soluciones Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen han descubierto que los anuncios leídos por el presentador generan una tasa de recuerdo de marca del 71 %, lo que a su vez genera altos niveles de interés, intención de compra e intención de recomendación entre los consumidores.

Los anuncios más largos (más de 60 segundos) consiguen incluso mayores ascensos entre los consumidores. Cuando se trata de buscar más información sobre una marca, los anuncios más largos son casi un 70% más eficaces en esta categoría que los más cortos. Las puntuaciones de intención de compra e intención de recomendación son un 40% más altas en los anuncios más largos que en los más cortos. Por último, los anuncios más largos no sólo generan un mayor compromiso, sino que también impulsan el recuerdo de la marca: casi tres cuartas partes de los oyentes fueron capaces de recordar la marca después de escuchar un anuncio más largo.

El patrocinio de los deportes electrónicos no se limita a las bebidas energéticas

Las experiencias de juego inmersivas son una oportunidad creciente para las marcas, incluidas las que no están estrechamente relacionadas con la cultura de los videojuegos. Mastercard, por ejemplo, es una marca que pocos asociarían con los deportes electrónicos, pero que ha encontrado un notable filón en este espacio. Además de llegar a un público que difiere de su clientela tradicional, la integración de Mastercard en la serie League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permite a los jugadores mantener su tarjeta archivada y utilizarla para el comercio electrónico dentro del juego.

Un reciente estudio de Nielsen sobre los deportes pone de relieve que la actitud de los consumidores hacia los patrocinios de los deportes electrónicos es muy positiva. Además, el 87% de los aficionados a los deportes electrónicos recuerdan al menos un patrocinador. 

Metodología

La información contenida en este artículo procede de las siguientes fuentes:

• El Estudio de Confianza en la Publicidad 2021 de Nielsen se realizó a nivel mundial en septiembre de 2021 e incluye respuestas de encuestas en línea de más de 40.000 consumidores de América Latina, América del Norte, Europa, Oriente Medio y Norte de África y Asia-Pacífico. Los encuestados fueron hombres y mujeres y abarcaron las principales generaciones: Gen Z, Millennial; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
• Informe Nielsen de audiencia total de marzo de 2021
• Nielsen Fan Insights
• Soluciones Nielsen para la eficacia publicitaria de los podcasts