Hoy en día, los profesionales del marketing tienen acceso a diversas herramientas sofisticadas para segmentar las audiencias en función de comportamientos e intereses intrincados, con el objetivo de centrarse más en las audiencias. Sin embargo, incluso con este impulso de segmentación granular, la edad sigue siendo una lente fundamental y poderosa para entender el consumo de medios. La rareza de un vídeo, un meme o una tendencia que cautive realmente a todos, desde los adolescentes hasta las generaciones de más edad, dice mucho del poder duradero de la edad a la hora de configurar nuestras experiencias compartidas y nuestras preferencias de plataformas, una realidad que convierte el marketing generacional en una estrategia indispensable.
Los profesionales del marketing que adoptan una visión holística más allá del predominio percibido de las audiencias más jóvenes y digitalmente nativas durante la segmentación pueden desbloquear un alcance y un compromiso significativos con audiencias cuyos hábitos mediáticos distintivos y considerable capacidad de gasto suelen estar definidos por su edad. Por lo tanto, para captar el interés y conseguir conversiones a través de diversos puntos de contacto, así como para conectar realmente con el público, se necesitan estrategias a medida con una planificación de medios inteligente en función de la edad.
La audiencia digital única es un mito
El término "nativo digital" a menudo evoca la imagen de una persona joven constantemente conectada a través de un teléfono inteligente, pero esto no es todo. Los grupos demográficos de más edad también están cada vez más conectados a Internet. Si bien es innegable que las generaciones más jóvenes son grandes usuarios digitales, descartar a los grupos demográficos de más edad como ineptos digitales es una generalización inexacta. Plataformas como WhatsApp muestran un uso diario casi omnipresente en todos los grupos de edad en Alemania. El 71% de los alemanes de entre 55 y 69 años utiliza WhatsApp a diario, lo que demuestra un fuerte compromiso con la herramienta de comunicación en línea dentro de este grupo demográfico.
Estas tendencias sugieren que la idea de un "público digital" joven y singular es una simplificación excesiva; la participación digital prevalece y crece en todos los grupos de edad adulta, aunque las preferencias de dispositivos difieran. Por ejemplo, la disminución del uso semanal del ordenador personal o portátil entre los jóvenes de 18 a 34 años en Alemania no indica un alejamiento del mundo digital, sino más bien un cambio en la forma de interactuar de este grupo demográfico clave, un patrón que contrasta con el aumento de la adopción digital de otros grupos de edad en diferentes plataformas, aunque coexiste con él.1
La edad sigue siendo un factor clave en nuestra sintonía
Aunque las tecnologías digitales son cada vez más accesibles y familiares para personas de todas las edades, persisten diferencias fundamentales en los métodos y plataformas que las generaciones prefieren para consumir medios de comunicación. La forma en que elegimos "sintonizar" sigue estando muy influida por nuestro grupo de edad. Por ejemplo, en Estados Unidos, los espectadores de entre 2 y 34 años pasan más del 60% de su tiempo de televisión en servicios de streaming, mientras que para los espectadores de entre 65 y 99 años, un significativo 74,7% de su consumo televisivo sigue arraigado en la televisión lineal tradicional.2
La divergencia en la participación en los medios de comunicación en función de la edad no se limita a la forma en que vemos los contenidos de vídeo; también es evidente en otras formas de medios de comunicación. Por ejemplo, si observamos cómo utilizan las redes sociales los distintos grupos de edad en Alemania, vemos claras diferencias en la elección de plataformas y la intensidad de uso. Los adultos más jóvenes, de entre 18 y 34 años, muestran una gran afinidad diaria por las plataformas visuales como Instagram, con un 59% de uso diario, y las plataformas de vídeo de formato corto como TikTok, con un 38% de uso diario. Entre los adultos mayores de 55-69 años, el uso diario de Facebook es del 36%. El uso diario de YouTube también varía: el 48% de los adultos más jóvenes lo utilizan, frente al 18% de los mayores. En cuanto al audio, el 74 % de los alemanes de 18 a 34 años muestra una marcada preferencia por los servicios de streaming de música, mientras que las generaciones de más edad, de 55 a 69 años, siguen encontrando consuelo y conexión en las emisiones de radio tradicionales, con un 64 % de uso semanal en este grupo de edad.3
El público de edad avanzada sigue evolucionando
La idea de que el público de más edad se está quedando atrás en la adopción de nuevos hábitos mediáticos también está desfasada. De hecho, los grupos demográficos de más edad están evolucionando a un ritmo que rivaliza con el de las generaciones más jóvenes y, en algunos casos, las supera. Aunque los consumidores más jóvenes han estado a la vanguardia de la adopción digital, los grupos de más edad se están poniendo rápidamente al día, impulsados por factores como el deseo de flexibilidad, contenidos on-demand y experiencias mediáticas de primera calidad.
En Tailandia, el público maduro de 55 años o más tiene las mismas probabilidades que la Generación Z y la Generación Y de ver la televisión en su tiempo libre (62% frente a 47%), pero tienden a favorecer formatos diferentes. Muestran una inclinación mucho mayor por la televisión tradicional, con un 61%, frente al 39% de la Generación Z y la Generación Y, y también favorecen el AVOD, con un 57% frente al 43% de las generaciones más jóvenes. Los adultos de más edad también muestran una preferencia ligeramente mayor por los OTT boxes, con un 53% frente al 47% de la Generación Z y la Generación Y.4 En Alemania, el uso semanal del streaming de vídeo entre los adultos de 55 a 69 años aumentó del 49% en 2023 al 57% en 2024, en tan solo un año.5 La evolución de los hábitos de visionado refleja cambios más amplios en la forma en que el público de más edad se relaciona con los contenidos premium, un espacio antes dominado por los consumidores más jóvenes. Estas tendencias subrayan la creciente importancia de que los profesionales del marketing reconozcan que los grupos demográficos de mayor edad no son estáticos, sino que se adaptan rápidamente y redefinen sus comportamientos mediáticos.
La edad no es la única lente
Los datos demográficos, como la edad, constituyen un punto de partida, pero no son el único factor a tener en cuenta cuando se busca una comprensión más profunda de la audiencia actual y una orientación eficaz. Los profesionales del marketing deben explorar las dimensiones más ricas de la identidad y la conexión, que ofrecen una visión más matizada del comportamiento mediático. Por eso es importante tener en cuenta también estos factores:
- Geografía: El lugar donde viven las personas influye significativamente en su acceso a los medios de comunicación, sus preferencias por los contenidos locales y su exposición a las tendencias regionales. Los profesionales del marketing deben tener en cuenta la relevancia geográfica en sus mensajes y en la selección de canales para conectar eficazmente con audiencias de lugares específicos.
- Factores socioeconómicos: El nivel educativo y los ingresos de una persona influyen significativamente en su poder adquisitivo, su acceso a distintos tipos de medios (por ejemplo, suscripciones premium, dispositivos) y su estilo de vida en general, lo que a su vez afecta a sus hábitos de consumo de medios y su receptividad al marketing.
- Comunidad y valores compartidos: Las personas suelen establecer fuertes vínculos con otras que comparten sus aficiones, creencias o principios, lo que da lugar a comunidades que incluyen a individuos de todas las edades. Cuando el marketing se alinea con estos intereses y valores compartidos, puede fomentar un compromiso profundo y una fuerte lealtad dentro de estas comunidades, independientemente de la edad demográfica.
- Impulsores emocionales: Más allá de la demografía, las emociones humanas fundamentales, como la pertenencia y la aspiración, junto con las necesidades psicológicas de información, entretenimiento o conexión, influyen poderosamente en los medios que elegimos y en cómo reaccionamos al marketing. Los contenidos que se inspiran en estas emociones resuenan en personas de todas las edades y tienen un impacto duradero en sus elecciones mediáticas.
El panorama actual de los medios de comunicación exige una comprensión matizada del comportamiento de la audiencia, y la edad sigue siendo un factor fundamental en la configuración de esos comportamientos. No tener en cuenta la edad para centrarse exclusivamente en audiencias más jóvenes, nativas digitales, es corto de miras y, además, se corre el riesgo de alienar a importantes segmentos de consumidores con un poder adquisitivo considerable y preferencias mediáticas distintas. Adoptar una estrategia de marketing que incluya la edad -una que aproveche estratégicamente los canales tradicionales y digitales para llegar a diversos grupos demográficos con mensajes personalizados- es esencial para que los profesionales del marketing establezcan conexiones más significativas con sus audiencias. Para obtener la información completa y las estrategias prácticas necesarias para aplicar este enfoque de inclusión de la edad en sus planes de medios, descargue nuestra Guía de planificación global 2025.
Notas
1 Fuente: Encuesta Nielsen: Uso de los medios de comunicación en Alemania, primavera de 2024
2 Fuente: Nielsen National TV Ratings, Personas 2+, Octubre 2024
3 Fuente: Encuesta Nielsen: Uso de los medios de comunicación en Alemania, primavera de 2024
4 Fuente: Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, Jan-Jun 2024 [Reach]5 Fuente: Encuesta Nielsen: Uso de los medios en Alemania, primavera de 2024
