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En tiempos de incertidumbre, la planificación continua debe ser la nueva norma

4 minutos de lectura | Noviembre 2021

Adoptar una mentalidad permanente en la planificación de medios es la clave para navegar por el cambio

Incluso antes de que la pandemia repercutiera en la planificación de medios, ésta necesitaba un reinicio. Para las marcas que se vieron obligadas a reducir sus presupuestos en los últimos 18 meses, la planificación de medios implicará un cierto nivel de incertidumbre en el futuro inmediato. La necesidad de retomar el camino -y lo más rápido posible- será una prioridad de cara a 2022. Es importante que los profesionales del marketing reconozcan que el enfoque habitual de la planificación de medios será menos relevante y eficaz tanto durante la pandemia en curso como en un mundo post-pandémico. Y ahí está el reto: romper el hábito de planificar sólo una o dos veces al año, y adoptar rápidamente un nuevo enfoque siempre activo.

Nielsen ha identificado recientemente tres pilares de la planificación eficaz de medios en los que los profesionales del marketing deberían centrarse para prosperar en un futuro incierto: centrarse en las personas a las que se intenta llegar, la planificación conectada y la planificación continua. Aunque cada uno de los tres pilares funciona deliberadamente de forma conjunta, la incorporación de la planificación continua a la estrategia de una marca puede proporcionarle el mayor beneficio por su dinero, y ayudar a las marcas a retomar el camino después de meses de interrupción continua.

Una menor certidumbre hace necesaria la planificación a lo largo del año

Teniendo en cuenta la volatilidad del mercado actual y futuro, es el momento de adoptar un proceso de planificación continua. Los pasos para una planificación continua eficaz incluyen:

Cuando la disrupción se impuso al inicio de la pandemia, las marcas ágiles estaban mejor preparadas para pivotar y satisfacer las necesidades e intereses cambiantes de los consumidores. De cara al futuro, los días de "establecerlo y olvidarlo" han desaparecido, y la planificación en ciclos de 12-18 meses probablemente no será tan eficaz en el futuro. En su lugar, los responsables de marketing deben planificar continuamente a lo largo del año para reflejar las necesidades cambiantes de los consumidores, lo que puede permitir que los procesos funcionen de forma más eficiente y que los recursos se asignen de forma eficaz. La planificación iterativa -que implica la adaptación de los procesos a medida que se desarrolla un proyecto y la modificación de los planes cuando sea necesario- puede ayudar a una marca a supervisar, seguir y analizar el rendimiento de la campaña para identificar las oportunidades de optimización, junto con lo que está funcionando y lo que no. Permite a los profesionales del marketing modificar rápidamente su estrategia, basándose en la información obtenida en el proceso de seguimiento y en los cambios en el alcance, el presupuesto o el calendario. 

  • Identificar el público objetivo de la marca y su uso de los medios de comunicación: Al identificar a la audiencia, las mediciones de atribución pueden ayudar a los profesionales del marketing a entender qué canales utilizan los consumidores y qué anuncios generan compromiso.
  • Revisar el gasto de la competencia: Una vez que se tiene un conocimiento básico del público objetivo, es fundamental conocer a fondo cómo gastan los competidores su dinero en publicidad. 
  • Optimizar, planificar y proyectar el alcance y la frecuencia: Tanto si se utiliza un enfoque de continuidad, como si se hace un "flighting" o un "pulsing" -una combinación de ambos-, cuando la frecuencia aumenta en los momentos en que el mensaje adicional puede tener un impacto sólido, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces. 
Planificar los medios de comunicación por partes y con frecuencia

Dentro de estos pasos, es fundamental definir el público objetivo de la marca y comprender con qué se relaciona, y no tomar decisiones basadas únicamente en lo que gusta o en lo que hace la competencia. Los responsables de marketing también deben sondear a su público objetivo para entender los nuevos comportamientos. Al conocer tanto la audiencia como el gasto de la competencia, los profesionales del marketing pueden proyectar con precisión el alcance y la frecuencia. 

Además de estos pasos, un proceso establecido debería garantizar que una marca optimiza sus recursos de forma ágil en el mercado en todo momento. Sin embargo, la Encuesta Anual de Marketing de Nielsen descubrió que el 48% de los encuestados se sentían poco o nada seguros de su capacidad para medir el ROI. En este mundo incierto de los medios de comunicación, los profesionales del marketing no pueden reflexionar sobre el rendimiento de su presupuesto después de haber utilizado una táctica. En su lugar, para demostrar la eficacia y asignar los recursos con astucia, los profesionales del marketing deben optimizar las campañas mediante el uso de datos de resultados en vuelo, lo que también maximizará el ROI. 

Ya sea de forma manual o a través de herramientas de aprendizaje automático, los profesionales del marketing deben ejecutar escenarios de optimización y encontrar eficiencias para configurar la marca para la precompra, y luego llevar lo aprendido a la activación.

El entorno de los medios de comunicación está cambiando y evolucionando, y las marcas tienen que adaptarse constantemente para prosperar. En los próximos meses y años, la adaptabilidad seguirá siendo fundamental para las marcas de todos los sectores. La planificación de los medios debe ser ágil y fluida, y permitir a los anunciantes revisar las ideas de trimestres anteriores para ayudar a tomar decisiones para avanzar. Con una mentalidad de planificación continua, los anunciantes pueden prepararse para el futuro de la mejor manera posible en tiempos de incertidumbre. 

Para obtener más información, descargue nuestro Acepte el cambio en su planificación de medios: 3 pilares de la eficacia de la eficacia.