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En tiempos de incertidumbre, la planificación continua debe ser la nueva norma

4 minutos de lectura | Noviembre 2021

Adoptar una mentalidad permanente en la planificación de medios es clave para afrontar el cambio

Incluso antes de que la pandemia repercutiera en la planificación de medios, ésta necesitaba un reinicio. Para las marcas que se han visto obligadas a recortar sus presupuestos en los últimos 18 meses, la planificación de medios implicará un cierto nivel de incertidumbre en el futuro inmediato. La necesidad de retomar el rumbo -y lo antes posible- será una prioridad de cara a 2022. Es importante que los profesionales del marketing reconozcan que el enfoque habitual de la planificación de medios será menos pertinente y eficaz tanto durante la pandemia en curso como en un mundo pospandémico. Y ahí radica el reto: abandonar el hábito de planificar una o dos veces al año y adoptar rápidamente un nuevo enfoque permanente.

Nielsen ha identificado recientemente tres pilares de una planificación de medios eficaz en los que los profesionales del marketing deberían centrarse para prosperar en un futuro incierto: centrarse en las personas a las que se intenta llegar, la planificación conectada y la planificación continua. Aunque cada uno de los tres pilares funciona deliberadamente de forma conjunta, la incorporación de la planificación continua a la estrategia de una marca puede proporcionarle el beneficio más rápido por su inversión, y ayudar a las marcas a volver al buen camino después de meses de interrupciones continuas.

La menor certidumbre obliga a planificar todo el año

Teniendo en cuenta la volatilidad del mercado actual y futuro, ha llegado el momento de adoptar un proceso de planificación continua. Los pasos para una planificación continua eficaz incluyen:

Cuando los trastornos se apoderaron de las marcas al principio de la pandemia, éstas estaban mejor preparadas para adaptarse a las necesidades e intereses cambiantes de los consumidores. De cara al futuro, los días de "configúralo y olvídate" han pasado, y la planificación en ciclos de 12-18 meses probablemente no será tan eficaz en el futuro. En su lugar, los profesionales del marketing deben planificar continuamente a lo largo del año para reflejar las necesidades cambiantes de los consumidores, lo que puede permitir que los procesos funcionen de forma más eficiente y que los recursos se asignen con eficacia. La planificación iterativa -que implica adaptar los procesos a medida que se desarrolla un proyecto y cambiar los planes cuando sea necesario- puede ayudar a una marca a supervisar, seguir y analizar el rendimiento de la campaña para identificar oportunidades de optimización, junto con lo que funciona y lo que no. Permite a los profesionales del marketing modificar su estrategia con rapidez, basándose en los resultados del proceso de seguimiento y en los cambios en el alcance, el presupuesto o el calendario. 

  • Identificar el público objetivo de la marca y su uso de los medios: Al identificar a la audiencia, las mediciones de atribución pueden ayudar a los profesionales del marketing a comprender qué canales utilizan los consumidores y qué anuncios generan engagement.
  • Analizar el gasto de la competencia: A partir de ese conocimiento básico del público objetivo, es fundamental conocer a fondo cómo gastan los competidores su dinero en publicidad. 
  • Optimizar, planificar y proyectar el alcance y la frecuencia: Tanto si se utiliza un enfoque de continuidad como si se opta por el flighting o el pulsing -una combinación de ambos-, cuando la frecuencia aumenta en momentos en los que el mensaje adicional puede tener un impacto sólido, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces. 
Planificar los medios por partes y a menudo

Dentro de estos pasos, es fundamental definir el público objetivo de la marca y comprender con qué se relaciona, y no tomar decisiones basándose únicamente en lo que gusta o en lo que hace la competencia. Los profesionales del marketing también deben sondear a su público objetivo para conocer nuevos comportamientos. Con información sobre la audiencia y el gasto de la competencia, los profesionales del marketing pueden proyectar con precisión el alcance y la frecuencia. 

Además de estos pasos, un proceso establecido también debería garantizar que una marca optimiza sus recursos de forma ágil en el mercado en todo momento. Sin embargo, la Encuesta Anual de Marketing de Nielsen reveló que el 48% de los encuestados se sentían poco o nada seguros de su capacidad para medir el ROI. En este mundo incierto de los medios de comunicación, los profesionales del marketing no pueden reflexionar sobre el rendimiento de su presupuesto después de haber utilizado una táctica. En su lugar, para demostrar la eficacia y asignar los recursos con astucia, los profesionales del marketing deben optimizar las campañas mediante el uso de datos de resultados en vuelo, lo que también maximizará el ROI. 

Ya sea de forma manual o mediante herramientas de aprendizaje automático, los profesionales del marketing deben ejecutar escenarios de optimización y encontrar eficiencias para preparar la marca para la precompra y, a continuación, aplicar lo aprendido en la activación.

El entorno de los medios de comunicación está cambiando y evolucionando, y las marcas tienen que adaptarse constantemente para prosperar. En los próximos meses y años, la adaptabilidad seguirá siendo fundamental para las marcas de todos los sectores. La planificación de medios debe ser ágil y fluida, y permitir a los anunciantes revisar ideas de trimestres anteriores para tomar decisiones que les ayuden a avanzar. Con una mentalidad de planificación continua, los anunciantes pueden prepararse para el futuro de la mejor manera posible en tiempos de incertidumbre. 

Si desea más información, descargue nuestro Adopte el cambio en su planificación de medios: los 3 pilares de la eficacia eficacia. 

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