La necesidad de una medición coherente en un entorno que da prioridad a lo digital
Pocos cambios en la industria de los medios de comunicación son tan definitorios como la relación del público con la televisión. Y la última evolución que capta la atención del público son los servicios de streaming, los televisores inteligentes y los contenidos que admiten. Solo en Estados Unidos, los estadounidenses vieron 19 millones de años de contenidos en streaming en 2022.
Así que, naturalmente, las marcas han ajustado sus estrategias de medios: El 84 % de los profesionales del marketing de todo el mundo afirman incluir canales de streaming en sus planes de medios.
¿El problema? Menos de la mitad cree que este gasto es eficaz.
En diciembre de 2022, encuestamos a 1.524 profesionales del marketing de todo el mundo para conocer su opinión sobre los cambios en el comportamiento de los espectadores, el auge del streaming y la CTV, y las soluciones para hacer un seguimiento y demostrar el impacto de las campañas.
He aquí cuatro puntos clave de la encuesta:
1
Con recesión o sin ella, los profesionales del marketing esperan que crezcan los presupuestos publicitarios
A pesar de que el 69% de los responsables de marketing de todo el mundo afirman que la situación económica ha tenido un gran impacto en la planificación, el 64% espera que sus presupuestos aumenten.
2
El streaming es el futuro, pero su valor sigue sin estar claro
El 84% de los profesionales del marketing de todo el mundo incluyen el streaming en su planificación de medios. Sin embargo, menos de la mitad considera que este gasto es eficaz.
3
La confianza en el retorno de la inversión es menor en los canales digitales
Sólo el 54% de los profesionales del marketing confía en la medición del ROI en los canales digitales.
4
La multiplicidad de herramientas de medición podría estar perjudicando la confianza
El 62% de los profesionales del marketing utilizan varias soluciones de medición para obtener una visión completa del rendimiento del marketing, lo que puede contribuir a la falta de confianza.
¡Éxito!
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Perspectiva nº 1
El gasto digital supera a las inversiones en otros canales
El 69% de los encuestados para este informe afirmaron que la situación económica afectaba a su planificación.
Aun así, el 64% espera que sus presupuestos publicitarios aumenten este año, y el 13% incluso espera incrementos del 50% o más. Gran parte de ese crecimiento puede atribuirse a la CTV y al streaming.
Cambios presupuestarios previstos del 50% o más a lo largo del año
El gasto previsto en CTV/OTT coincide con las tendencias mundiales que hemos seguido.
En EE.UU., el gasto en anuncios de vídeo digital en 2022 aumentó 171% a partir de 2020.
En Puerto Rico, México y Brasil, el gasto en publicidad digital aumentó 228%* entre 2021 y 2022 por un total de 24.500 millones de dólares, de los que el 58% (14.200 millones de dólares) se destinarán al vídeo digital.
En Francia, Dinamarca y el Reino Unido, el gasto en vídeo a través de Internet aumentó de 2.300 millones de dólares en los tres primeros trimestres de 2020 a 1.000 millones de euros en los tres últimos años. 4.200 millones de USD en 2022.
*Los datos reportados se derivan de la mayor cobertura de nuestra medición Ad Intel, que muestra una mayor visibilidad del gasto real en vehículos digitales. (1) Los informes de actividad digital en Brasil comienzan en enero de 2022. (2) Los informes de actividad de APP y social en Puerto Rico comienzan en mayo de 2022.
Perspectiva nº 2
Los presupuestos publicitarios mundiales se inclinan por la CTV
El aumento del gasto en vídeo en línea refleja el cambio de las audiencias hacia el streaming en particular.
En EE.UU., los estadounidenses vieron más de 19 millones de años de contenidos en streaming en 2022.
En México, el streaming creció hasta representar 15,2% del uso total de televisión a partir de diciembre de 2022.
En Tailandia, los contenidos en streaming llegan a más de 50% de la audiencia televisiva.
En Australia, El 70% de las personas mayores de 14 años dicen que utilizan Internet para ver vídeos en streaming.
1 Nielsen Streaming Content Ratings y Nielsen National TV panel
2 The Gauge México
3 Tailandia Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalmente, los responsables de marketing de todo el mundo están afinando su gasto en medios: Por término medio, el 32% afirma asignar entre el 40% y el 59% de su presupuesto a la TVC, y casi una quinta parte (19%) afirma destinar entre el 60% y el 79%.
Los presupuestos publicitarios mundiales se desplazan a la CTV
Zenith Media prevé que el gasto mundial en publicidad de vídeo en línea crecerá a una tasa compuesta de crecimiento anual (TCAC) del 4,8% hasta 2025 y representará el 30% del mercado publicitario global. La empresa prevé que la publicidad en servicios de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) crezca a una TCAC del 27,9% hasta alcanzar los 13.100 millones de dólares en 2025.
Se trata de un impulso enorme. Y, sin embargo, según los profesionales del marketing de todo el mundo, la eficacia percibida de sus inversiones en CTV/streaming es de solo el 49 %.
Eficacia percibida del gasto digital por canal
Perspectiva nº 3
La confianza en la medición holística del ROI es baja
Los beneficios medibles siempre ayudarán a los profesionales del marketing a tomar decisiones de inversión tácticas, pero los retos que plantea la medición del ROI en cross-media hacen que más de la mitad de los profesionales del marketing de todo el mundo (el 52% de media) se centren únicamente en las métricas de alcance y frecuencia.
Enfoque de los profesionales del marketing sobre la medición cross-media
Una posible causa de este enfoque simplificado es la infrautilización de la tecnología de marketing (martech). La Encuesta sobre Tecnología de Marketing 2022 de Gartner reveló que los profesionales del marketing no están utilizando sus herramientas tan bien como podrían: Solo el 42% de los encuestados afirmó utilizar todas sus capacidades de tecnología de marketing, frente al 58% en 2020.
El desaprovechamiento de la tecnología de marketing también podría explicar la diferencia entre la creencia declarada de los profesionales del marketing en la capacidad de su tecnología de marketing para medir el ROI agregado (69%) y su confianza en el ROI a nivel de canal individual, que es mucho menor.
Confianza en la medición del ROI por canal
Perspectiva nº 4
Las herramientas específicas para cada canal no ofrecen una imagen completa del rendimiento
La falta de confianza en el retorno de la inversión no es culpa exclusiva de la tecnología de marketing sin explotar. En el saturado panorama de los medios de comunicación entran en juego otros factores:
Muchos no equiparan el éxito de una campaña con la consecución del objetivo.
Por término medio, el 40% de los profesionales del marketing de todo el mundo no creen que sea importante conocer el alcance entre plataformas a la hora de evaluar si las campañas llegan al público deseado. En Asia-Pacífico, esta cifra se eleva al 47%. Dada la fragmentación del panorama mediático moderno, esta cifra es sorprendente y notable.
Importancia de comprender el alcance multiplataforma a la hora de medir el éxito de llegar al público objetivo
El alcance efectivo depende de la calidad de los datos de audiencia
Los datos de audiencia de calidad son escasos, especialmente a medida que las cookies de terceros y los identificadores de publicidad móvil (MAID) se vuelven obsoletos. Por lo tanto, es lógico que sólo el 23% de los profesionales del marketing estén totalmente de acuerdo en que disponen de los datos de audiencia de calidad que necesitan para sacar el máximo partido a sus presupuestos de medios. En América Latina, el porcentaje es mayor, del 26%.
Las herramientas específicas para cada canal ofrecen información aislada
Históricamente, la medición lineal y digital se han basado en metodologías diferentes. Así que, comprensiblemente, los profesionales del marketing han recurrido a múltiples herramientas específicas para cada canal. Por término medio, el 62% de los profesionales del marketing de todo el mundo utiliza varias soluciones de medición para llegar a cross-media , y el 14% utiliza entre cuatro y cinco. Sólo el 34% afirma utilizar una plataforma para sus necesidades de medición cruzada: El 19% tiene su propia solución y el 15% utiliza una herramienta de terceros.
Enfoques utilizados para lograr la medición cross-media
Disminuye la inversión en Martech
Además de utilizar menos su tecnología de marketing, los profesionales del marketing tienen previsto reducir la inversión adicional en 2023. De media, el 24 % de los profesionales del marketing a nivel mundial afirma que reducirá sus inversiones en tecnología de marketing en cierta medida, y el 12 % prevé recortes del 150 % o más.
Inversión prevista en tecnología de marketing en los próximos 12 meses
A medida que las audiencias pasan más tiempo con dispositivos digitales, canales emergentes y contenidos en streaming, los anunciantes y las agencias necesitarán mediciones que proporcionen datos comparables entre dispositivos y plataformas. Y lo que es más, necesitan datos precisos que no dupliquen la audiencia mientras ésta cambia constantemente de pantalla. Esta visión integral de las plataformas lineales y digitales ofrecerá una visión precisa de la audiencia y el impacto, lo que debería mejorar su confianza en las inversiones de marketing.
La importancia de una medición comparable a nivel de persona no pasa desapercibida para los profesionales del marketing global: el 71% afirma que la comparabilidad es extremadamente o muy importante en su medición de cross-media . Sin embargo, llegar a una medición comparable y deduplicada sigue siendo un reto.
Confianza en las soluciones actuales que ofrecen mediciones comparables y deduplicadas cross-media
Hay muchas cosas que compiten por la atención y el presupuesto de los profesionales del marketing. La clave está en saber qué priorizar y cómo.
Nuestras recomendaciones
1
Cuidado con invertir poco en valor de marca
A los profesionales del marketing siempre se les pide que hagan más con menos, incluso sin amenazas de recesión. La incertidumbre económica, sin embargo, añade presión a la protección del valor de la marca y agudiza la necesidad de un gasto publicitario eficiente, específico y medido. Es posible que los profesionales del marketing dispongan de menos presupuesto para hacerlo todo.
Por si fuera poco, hay otra consideración importante: La mayoría de las marcas ya estaban gastando menos de lo previsto -una media del 50%- y perdiendo oportunidades de alcanzar su máximo ROI en 2022. Reducir más el gasto podría perjudicar aún más el ROI. También puede tener un impacto negativo en los principales objetivos de los profesionales del marketing para 2023: la captación de clientes y el conocimiento de la marca.
Principales objetivos de marketing para 2023
En los canales digitales, donde aumenta la participación, la infrautilización es aún mayor. Por ejemplo, los datos de mayo de 2022 de la base de datos de ROI predictivo de Nielsen mostraron que el 66% de los planes de medios globales no invertían lo suficiente en vídeo digital. Pero los profesionales del marketing que cierran la brecha de gasto y optimizan sus inversiones en vídeo digital pueden mejorar el ROI en una media del 51 %.
Una infrautilización galopante impide obtener el máximo rendimiento de la inversión
2
Adoptar una mentalidad de medición comparable
El público ha hablado: El vídeo digital -en todas sus formas- es el futuro de la relación del público con los contenidos. Este cambio exige un cambio transformador en la medición. Los profesionales del marketing saben lo importantes que son las métricas comparables para comprender la eficacia de su inversión publicitaria, pero siguen dependiendo demasiado de herramientas que sólo ofrecen una visión limitada del rendimiento. Para seguir el ritmo del futuro del sector, los profesionales del marketing necesitan herramientas, soluciones y métricas que sean independientes de los medios.
Las impresiones, por ejemplo, son universalmente aplicables a todos los anuncios, contenidos y plataformas. Y la medición de subminutos, que produce métricas comerciales individuales, acerca la medición de la televisión lineal y el vídeo digital al modo en que se mide el rendimiento de las campañas digitales.
De media, al 62% de los profesionales del marketing les resulta difícil saber dónde utilizar sus presupuestos publicitarios para llegar a públicos específicos. Incluso más (69 %) coinciden en que los medios digitales y la fragmentación de la audiencia plantean retos importantes para llegar a su público objetivo.
Dificultad para medir la publicidad OTT/CTV
Para lograr la transformación que desean los profesionales del marketing y conseguir por fin una medición comparable en cross-media a nivel individual, los profesionales del marketing deben dar prioridad a las soluciones centradas en ofrecer una medición independiente de los medios de comunicación.
3
Aumente el retorno de la inversión llegando a más público objetivo
Comprender el rendimiento de las campañas casi en tiempo real debería ser el camino a seguir en la búsqueda del máximo retorno de la inversión. Oímos esto a menudo: Llegue a más público y su ROI aumentará. Esta afirmación es más cierta de lo que muchos creen.
En 2022, Nielsen realizó un estudio en el que participaron 15 marcas y 82 campañas digitales en EE.UU. para verificar la correlación entre el alcance del objetivo y el ROI de la campaña. Cuando combinamos las mediciones de objetivos en vuelo de Nielsen Digital Ad Ratings y las métricas de resultados de Nielsen Attribution, descubrimos una verdad clara: los anuncios que mejor llegaban a su público objetivo generaban un ROI significativamente mayor que los que no lo hacían.
Seguimiento de la relación entre los anuncios orientados y el ROI
El gráfico anterior muestra tres grupos de rendimiento distintos, en los que cada burbuja representa los datos de un proveedor, durante un mes y en una campaña.
Este estudio reveló lecciones clave sobre el alcance de los objetivos:
Un mayor alcance de la campaña aumenta los costes y no garantiza un mayor ROI de la campaña
Un mayor alcance mejorará el ROI de la campaña
Los anunciantes pueden utilizar el análisis del alcance para comprender mejor a qué público dirigirse.
Centrarse en las audiencias más valiosas mejora la eficacia y aumenta el rendimiento de la inversión.
Perfeccionar el alcance de las campañas es una palanca fundamental del ROI. Para evitar las complicaciones de la fragmentación de canales y audiencias, los profesionales del marketing deben dar prioridad a soluciones de medición que cubran todas las plataformas y dispositivos, con información casi en tiempo real, para poder aprovechar las oportunidades e impulsar el impacto desde el principio.
Gracias por leer el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen.
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Acerca de este informe
Este es el quinto informe anual sobre marketing que elabora Nielsen. También es el segundo de ámbito mundial. El informe aprovecha las respuestas de los profesionales de marketing de diversos sectores centradas en los medios, la tecnología y las estrategias de medición. Para este informe, hemos contado con la participación de 1.524 profesionales de marketing de todo el mundo que completaron una encuesta online entre el 7 de diciembre de 2022 y el 21 de diciembre de 2022.
En cuanto al nivel de antigüedad, contratamos a responsables de marketing de marcas globales de nivel directivo o superior. Estos directivos trabajan con presupuestos anuales de marketing de un millón de dólares o más en los sectores del automóvil, los servicios financieros, los bienes de consumo de alta rotación, la tecnología, la sanidad, los productos farmacéuticos, los viajes, el turismo y el comercio minorista.
He aquí las correspondientes distribuciones de muestras por regiones. Tenga en cuenta estos tamaños de muestra al leer e interpretar los gráficos de este informe.
Encuestados por región
- APAC: 386 encuestados
- EMEA: 374 encuestados
- América del Norte: 402 encuestados
- América Latina: 362 encuestados
Total: 1.524
