Lorsque l'on regarde le menu large et profond des offres de divertissement vidéo aux États-Unis aujourd'hui, il est difficile de se souvenir d'une vie sans streaming. Pourtant, il y a seulement neuf ans (le 1er février 2013), Netflix a lancé sa toute première série originale, House of Cards, et d'autres ont rapidement suivi. Jusqu'alors, Netflix fonctionnait comme un distributeur de contenu acquis, ce qui, aujourd'hui encore, suscite un engagement considérable sur la plateforme.
Le lancement de Stranger Things par Netflix en 2016 a marqué une nouvelle étape dans le parcours de la diffusion en continu, compte tenu de son attrait incroyablement large. Il y en avait pour presque tout le monde, de la science-fiction et de l'horreur à l'attrait rétro des années 80, en passant par le groupe de jeunes qui sèment la zizanie alors qu'ils atteignent l'âge adulte. Si les programmes qui attirent un large public ont toujours été un moyen efficace d'augmenter le nombre de téléspectateurs, les plateformes de diffusion en continu développent des programmes pour se différencier et attirer des publics plus spécialisés, de la même manière que les réseaux câblés ont pu se différencier au cours des décennies précédentes.
C'est ce type de contenu qui a attiré le public en 2021, comme le montrent les données Streaming Unwrapped 2021 récemment publiées par Nielsen.
Si l'on considère la multitude de contenus proposés aux téléspectateurs en 2021, Squid Game se démarque nettement. Tout d'abord, il s'agit de la deuxième série originale la plus regardée de l'année, avec près de 16,5 milliards de minutes diffusées en streaming sur la liste. Parmi les téléspectateurs masculins, elle se hisse à la première place. Chez les femmes, elle tombe à la cinquième place (derrière Lucifer, Great British Baking Show, Virgin River et Bridgerton). Mais l'audience du Squid Game se définit plus précisément lorsque l'on examine l'engagement des différentes tranches d'âge.
Squid Game se distingue également par son attrait massif en dehors de la Corée, le public non coréen ayant regardé la série en version doublée ou sous-titrée. Le contenu international est une source fertile pour les streamers, et comme Squid Game est proposé à la fois en version doublée en anglais et en version coréenne sous-titrée, 29 % des 18-34 ans (le pourcentage le plus élevé) ont regardé la version coréenne sous-titrée, ce qui semble être une bonne nouvelle.
L'engagement des différents groupes raciaux et ethniques est également révélateur. En plus d'être populaire auprès des téléspectateurs asiatiques, Squid Game a été la série originale la plus regardée par les Hispaniques et les Afro-Américains. Parmi les téléspectateurs blancs non hispaniques (et les femmes en général), il est arrivé en cinquième position (derrière Lucifer, Great British Baking Show, Virgin River et Bridgerton ). La version coréenne a représenté 45 % des minutes de visionnage dans les foyers d'Amérique asiatique et 33 % dans les foyers hispaniques.
Malgré leur diffusion sur les réseaux linéaires, un certain nombre de titres acquis ont accumulé des quantités massives de temps de visionnage. La combinaison d' Esprits criminels, de Grey's Anatomy et de NCIS a généré près de 100 milliards de minutes de visionnage en 2021. Et si Criminal Minds a attiré le plus grand nombre de minutes de visionnage sur 322 épisodes disponibles, Cocomelon, avec seulement 15 épisodes disponibles, se distingue véritablement. Elle a également été à l'origine d'un important contrat d'acquisition pour son studio. Largement disponible sur Netflix, Hulu, Amazon Prime et YouTube, Cocomelon a représenté 33,3 milliards de minutes de visionnage.
Comment une série de seulement 15 épisodes peut-elle générer autant d'audience ? La réponse est simple, et il s'agit d'une tendance commune que les données Streaming Unwrapped de Nielsen ont révélée parmi les programmes pour enfants : l'écoute répétée. Dans son public principal de 2 à 5 ans, le téléspectateur moyen a regardé chaque épisode près de trois fois au cours du seul quatrième trimestre, ce qui correspond plutôt à 180 épisodes si l'on extrapole sur une année. Outre son attrait pour les jeunes enfants, Cocomelon a également été un succès auprès des publics multiculturels. Avec 56 % de son public provenant de foyers afro-américains, hispaniques ou asiatiques, Cocomelon a eu la plus forte audience multiculturelle de tous les 15 premiers titres acquis. Ce large attrait culturel et les visionnages répétés font de Cocomelon probablement le titre pour enfants le plus regardé en streaming de tous les temps.
Dans la catégorie des films, il existe des thèmes constants de réussite dans les différents genres. Pour toucher un grand nombre de spectateurs, l'action est le meilleur pari. Pour une plus grande portée et un visionnage répété, un film pour enfants est le bon choix. Pour une mesure supplémentaire de succès, incluez Dwayne "The Rock" Johnson (qui a joué dans trois des 2021 premiers films). Quelques données rapides sur les 10 meilleurs films de 2021 : 60% ont attiré au moins 40% de leur public parmi les enfants de 2 à 11 ans(Cruella a manqué de peu avec un peu plus d'un tiers). Luca a été le grand gagnant parmi les enfants de 2 à 11 ans en 2021, avec une avance de 17 % sur Moana, qui a terminé deuxième. Il est intéressant de noter que davantage de personnes ont regardé Luca que Moana, mais que les spectateurs de Moana ont eu tendance à le regarder plus de fois et qu'il détient le titre de film pour enfants le plus regardé en streaming de tous les temps*.
Du point de vue du public, l'engagement parmi les titres de films reste remarquablement cohérent dans les différents groupes d'âge jusqu'à ce que l'on examine les préférences des téléspectateurs de 50 ans et plus. En termes d'engagement des spectateurs, les spectateurs d'Amazon Prime sont généralement plus âgés que les autres streamers, et trois des 10 films les plus populaires parmi les spectateurs de 50 ans et plus sont sur Amazon Prime Video(The Tomorrow War, Coming 2 Americaet Without Remorse). Outre la diversité en fonction de l'âge du public, bon nombre des films les plus populaires de l'année ont attiré un large public de toutes les races et de toutes les ethnies. Coming 2 America, The Harder They Fall et Without Remorse sont les principales exceptions, car l'engagement pour ces titres a été plus élevé chez les Noirs.
Quel que soit le genre ou le public visé, les contenus diffusés en continu en 2021 montrent à quel point il est essentiel que les spectateurs se reconnaissent dans les contenus qu'ils recherchent et qu'ils consomment. L'inclusion et la représentation deviennent essentielles pour réussir dans le monde de la diffusion en continu ainsi que dans l'industrie des médias au sens large. Une compréhension approfondie du public des programmes et de la manière de l'impliquer sera essentielle pour conserver les téléspectateurs actuels et en attirer de nouveaux.
Note
*Depuis que Nielsen a commencé à mesurer le streaming.
Brian Fuhrer, vice-président de Nielsen en charge de la stratégie produit et du leadership intellectuel, donne son point de vue sur les principaux programmes de diffusion en continu de 2021.
