À l'approche de la Journée internationale des personnes handicapées, le 3 décembre, les marques, les annonceurs et les plateformes médiatiques sont confrontés à un paysage changeant en matière de marketing diversifié. Avec l'évolution des dynamiques politiques, économiques et sociales, la compréhension des publics - y compris les personnes handicapées - exige précision et nuance. Cela est d'autant plus vrai lorsque l'on considère les identités croisées de nombreux individus. Examinons les attentes, les besoins et le potentiel économique de ce groupe souvent négligé, en mettant en évidence une opportunité stratégique pour les marques de s'appuyer sur une inclusion authentique et intersectionnelle.
Naviguer dans le nouveau paysage du marketing diversifié
Les récentes élections américaines ont mis en évidence une vérité de plus en plus répandue : pour se rapprocher du public, il faut aller au-delà des données démographiques de surface et comprendre les identités complexes et croisées. Les personnes handicapées n'apportent pas seulement des perspectives uniques, mais elles sont aussi en intersection avec d'autres groupes, notamment des races, des sexes, des orientations sexuelles et des milieux socio-économiques différents. Par exemple, une jeune Latina souffrant d'un handicap physique peut avoir des préférences médiatiques et des comportements d'achat différents de ceux d'un ancien combattant blanc plus âgé souffrant d'un handicap auditif.
Les marques qui peuvent tirer parti de données précises et multidimensionnelles pour se connecter à ces diverses expériences sont bien placées pour établir des relations significatives.
La représentation est plus importante que jamais
Les lacunes dans la représentation des personnes handicapées restent criantes, surtout si l'on tient compte de l'intersectionnalité. Dans l'ensemble, les personnes handicapées représentent 26 % de la population américaine, mais elles ne passeront que 5,9 % du temps sur les écrans de télévision en 2024, contre 6,8 %1 l'année dernière. Cette disparité est encore plus prononcée avec les identités intersectionnelles qui appartiennent à plusieurs groupes marginalisés ; par exemple, les personnes de couleur avec n'importe quel handicap sont représentées 1,6% à la télévision dans Q1 - Q3 20242.
Représentation TV vs. part de la population
Source : Gracenote Inclusion Analytics, T1 - T3 2024
Copyright ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Tous droits réservés.
Demande d'authenticité et de pertinence
L'authenticité est devenue non négociable. Parmi les personnes handicapées, 52 %3 souhaitent que leur groupe identitaire soit mieux représenté à la télévision, et 50 % estiment que leur identité est souvent mal représentée. Ce sentiment est encore plus fort chez les personnes qui ont plusieurs identités marginalisées - par exemple, 60 % des femmes noires handicapées déclarent se sentir mal représentées.
Ce phénomène est encore plus marqué chez les personnes souffrant d'un handicap mental, dont 54 % déclarent se sentir mal représentées. Le public est plus enclin à se désengager des marques qui ne sont pas à la hauteur - 61 % déclarent qu'ils cesseraient d'acheter auprès de marques qui ne respectent pas leur communauté. Les fausses représentations ne se contentent pas d'aliéner les téléspectateurs ; elles peuvent avoir des conséquences économiques tangibles pour les marques.
Les personnes handicapées cesseront d'acheter auprès des marques qui ne les valorisent pas
Source : Enquête 2023 sur les attitudes en matière de représentation
Copyright ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Tous droits réservés.
Une puissante opportunité économique
La communauté des personnes handicapées aux États-Unis dispose d'un revenu annuel estimé à 490 milliards de dollars, influençant un marché élargi de plus de 1 000 milliards de dollars si l'on tient compte des amis et de la famille4. En outre, 63 % des personnes handicapées envisagent de rechercher une nouvelle marque parce qu'elles estiment que leur marque actuelle ne correspond pas aux causes qui leur tiennent àcœur4.
Les personnes handicapées sont des consommateurs avertis, et 52 % d'entre elles attendent des marques qu'elles soutiennent des causes en rapport avec leur communauté4. Les marques qui donnent la priorité à l'inclusion peuvent exploiter cet important potentiel de marché, ce qui leur permet d'accroître leur part de marché et de fidéliser leur clientèle. En soutenant des initiatives sociales pertinentes et en développant des produits et des services accessibles et inclusifs, les marques peuvent obtenir un retour sur investissement substantiel.
Communiquer avec le public là où c'est important
Les publics d'aujourd'hui attendent des marques qu'elles les rencontrent là où ils sont. Pour les personnes handicapées, 70 % déclarent avoir été confrontées à des publicités qui ne leur semblent pas pertinentes, et 37 % sont susceptibles d'ignorer les publicités qui ne reflètent pas leur groupe identitaire5. Un contenu non pertinent entraîne un désengagement. Les marques peuvent créer des publicités qui s'alignent sur les expériences et les valeurs réelles des personnes handicapées, en tenant compte des intersections entre la race, l'identité de genre, l'âge et le statut socio-économique.
"Il est important de fournir une représentation authentique des communautés qu'ils servent", a déclaré Lauren Appelbaum, SVP of Entertainment & Media of Disability Belongs, l'un des partenaires de Nielsen dans le marketing inclusif du handicap. "Tout aussi important, les marques peuvent et doivent inclure des personnes handicapées dans leurs campagnes publicitaires, même lorsque la publicité ne porte pas sur le handicap."
Dans un paysage médiatique où le numérique se développe, la télévision locale reste un choix de confiance pour les personnes handicapées. 33 % d'entre elles la considèrent comme leur principale source d'information et 62 % la placent parmi leurs trois principales sources d'information.4 Cette préférence est encore plus marquée dans certains sous-groupes, comme les personnes âgées et les communautés rurales, ce qui souligne l'importance de comprendre les habitudes nuancées de consommation des médias au sein de la communauté des personnes handicapées.
Les données locales de Nielsen permettent aux marques d'adapter leurs messages à des marchés spécifiques, garantissant ainsi leur pertinence et leur résonance. En identifiant les canaux et les contenus préférés des différents segments de la communauté des personnes handicapées, les marques peuvent optimiser leur planification média pour un impact maximal.
L'accessibilité en tant que prestation universelle : l'effet de coupure en action
Si les dispositifs d'accessibilité sont essentiels pour les personnes handicapées, leurs avantages s'étendent à tous les téléspectateurs. Tout comme les bordures de trottoir conçues pour les utilisateurs de fauteuils roulants profitent aux parents avec des poussettes, aux cyclistes et aux livreurs, les dispositifs d'accessibilité dans les médias offrent des avantages à tout le monde. Le sous-titrage codé en est un bon exemple. Bien qu'il soit essentiel pour les téléspectateurs sourds et malentendants, un pourcentage surprenant de 58 % de la population utilise les sous-titres. Parmi eux, 38 % trouvent qu'ils améliorent leur compréhension du contenu et 26 % l'utilisent pour apprécier le contenu dans différentes langues3. Lorsque l'on aborde les caractéristiques d'accessibilité d'un point de vue universel, l'expérience visuelle s'en trouve améliorée pour tous.
Des informations spécifiques à l'industrie et des stratégies exploitables
Pour renforcer l'engagement des personnes handicapées, les marques devraient envisager les stratégies suivantes :
- Investir dans une représentation authentique : Collaborer avec des créateurs et des talents issus de la communauté des personnes handicapées afin de garantir une représentation précise et respectueuse.
- Exploitez les données intersectionnelles : Utilisez les analyses multidimensionnelles de Nielsen pour comprendre les identités qui se chevauchent au sein de votre public cible.
- Développer des produits et des services inclusifs : Donner la priorité à l'accessibilité dans la conception des produits et la prestation des services afin de répondre aux besoins de tous les consommateurs.
- Soutenir des causes pertinentes : S'aligner sur les initiatives sociales et les organisations qui défendent la communauté des personnes handicapées, en renforçant l'engagement de la marque en faveur de l'inclusion.
- Optimisez la planification des médias : Utilisez des informations fondées sur des données pour choisir les bons canaux et les bons moments pour atteindre votre public de manière efficace.
"En intégrant de manière réfléchie l'accessibilité et la représentation dans leurs plans d'affaires, les marques qui intègrent le handicap créent non seulement un environnement plus inclusif, mais favorisent également des relations plus solides avec des publics divers", a déclaré Ariel Simms, président-directeur général de Disability Belongs. "Les marques qui donnent la priorité à l'inclusion des personnes handicapées dès le départ se positionnent pour récolter les bénéfices d'un marché plus équitable".
En mettant en œuvre ces stratégies, les marques peuvent améliorer leur planification médiatique et l'efficacité de leur publicité, ce qui se traduit par un meilleur engagement et un meilleur retour sur investissement. Alors que les besoins en marketing évoluent, la compréhension des dimensions uniques de la représentation des personnes handicapées n'est pas seulement éthique, elle est essentielle pour que les marques restent pertinentes et compétitives. L'intersection de l'identité, de la pertinence et du pouvoir d'achat présente une opportunité convaincante pour les marques de créer des liens véritablement inclusifs et significatifs avec un public puissant et fidèle. Nielsen peut fournir les informations nécessaires pour naviguer dans ce paysage en évolution et conduire au succès grâce à une inclusion authentique.
Sources :
1 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024 et 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024
3 2023 Enquête sur les attitudes en matière de représentation
4 American Institutes for Research report 2018
5 2024 Enquête sur les attitudes en matière de publicité
