Étude de cas
Prochain épisode : Nielsen et Spotify
Décoder l'auditeur brésilien de podcasts
Introduction
Exploiter la puissance des informations fournies par les podcasts
En tant que premier service de streaming musical au monde, Spotify peut se targuer d'une empreinte mondiale massive avec plus de 678 millions d'utilisateurs, dont plus de 268 millions d'abonnés premium sur plus de 180 marchés. Reconnaissant l'importance croissante des podcasts et cherchant à comprendre en profondeur les préférences des auditeurs brésiliens, Spotify a joint ses forces à celles de Nielsen. Cet effort s'est traduit par une étude Nielsen Emerging Custom dont l'objectif principal est d'analyser les tendances des podcasts afin d'optimiser le contenu de Spotify et d'identifier les opportunités d'élargir son catalogue ou d'adapter les offres existantes pour mieux répondre aux besoins du marché.
Objectif
Comprendre les auditeurs brésiliens de podcasts
L'objectif de Spotify était clair : acquérir un véritable avantage concurrentiel sur la scène brésilienne des podcasts. Pour y parvenir, ils ont fait appel à l'expertise de Nielsen pour analyser en détail les habitudes des auditeurs, repérer les tendances émergentes et établir des mesures publicitaires pour optimiser les performances, en tenant compte des informations pertinentes pour l'avenir de ce format.
Défi
Aller au-delà des données générales
Naviguer dans le paysage dynamique des podcasts au Brésil représentait un défi majeur pour l'équipe marketing de Spotify, qui cherchait à obtenir des informations plus approfondies grâce à des données granulaires nécessaires à la prise de décisions stratégiques. Pour mettre en place une approche véritablement basée sur les données, Spotify a fait appel à Nielsen pour une étude personnalisée conçue pour apporter une compréhension approfondie des auditeurs de podcasts brésiliens et de leurs comportements.
Solution
Mesure personnalisée des podcasts par Nielsen
Pour répondre aux besoins de Spotify en matière d'informations granulaires sur les podcasts, Nielsen a déployé sa solution Emerging Custom en août 2024. Cela a impliqué une méthodologie quantitative solide, avec des questionnaires personnalisés conçus pour découvrir des comportements de consommation spécifiques. Un panel en ligne représentatif de 1 500 hommes et femmes brésiliens, âgés de 18 à 30 ans et issus de tous les niveaux socio-économiques du pays, a été recruté. Les répondants ont été filtrés pour inclure les auditeurs actifs de podcasts sur Spotify et une autre plateforme audio (au moins deux fois par semaine), ce qui a permis de s'assurer que les données reflétaient directement les grands utilisateurs de podcasts.
Principales conclusions
3 à 4
Écoute diversifiée et engagement croissant
En moyenne, les auditeurs explorent trois à quatre podcasts différents par semaine, près de la moitié d'entre eux (48 %) ayant augmenté leur consommation de podcasts audio au cours des six derniers mois et 55 % ayant augmenté leur consommation de vidéocasts.
82%
Des auditeurs très concentrés
Le contenu des podcasts suscite une attention remarquable, plus de huit auditeurs sur dix (82 %) faisant état d'une immersion profonde, ce qui crée un environnement très réceptif à la publicité.
48%
De la prise de conscience à l'action
Les podcasts aident les marques tout au long de l'entonnoir - 35 % des auditeurs découvrent de nouvelles offres grâce à ce format, et 48 % sont plus enclins à acheter après avoir reçu l'aval d'un animateur - ce qui représente une performance de 8 points de pourcentage par rapport aux publicités sur les médias sociaux.
75%
Les podcasts favorisent la santé mentale
75 % des auditeurs pensent que les podcasts contribuent à leur bien-être mental, et un nombre encore plus important d'entre eux se tournent vers les podcasts pour atténuer l'ennui (88 %) et améliorer leur humeur (82 %).
Résultats
L'impact du podcast révélé au Brésil
L'étude de Nielsen a fourni à Spotify des informations détaillées sur l'impact significatif de la consommation de podcasts au Brésil. Ces données précieuses ont éclairé et validé leurs stratégies marketing, leur permettant d'éduquer le marché et de promouvoir l'efficacité de la publicité sur les podcasts auprès des créateurs de contenu et des annonceurs. Spotify a également tiré parti de ces résultats en présentant des données clés lors d'un événement dédié à ces deux publics, offrant des preuves convaincantes de l'investissement dans ce média.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Notre solution Nielsen Emerging Custom consiste à extraire des informations et à analyser des données collectées par le biais d'un panel en ligne, dans lequel les personnes interrogées répondent à un questionnaire personnalisé évaluant les habitudes de consommation et les préférences pour une catégorie donnée. L'enquête a été menée en août, sur une période de trois semaines (du 18 août au 3 septembre).
Conclusion
Les données au service de la réussite
Les informations fournies par la solution Nielsen concernant les habitudes de consommation, la démographie de l'audience et l'importance culturelle des podcasts ont permis à Spotify non seulement de démontrer la valeur de son format à ses clients, mais aussi de les aider à prendre des décisions plus stratégiques pour les campagnes à venir. Cette étude constitue également un outil précieux pour sensibiliser le marché brésilien à la consommation de podcasts.
"L'étude approfondie de Nielsen sur le paysage des podcasts brésiliens a été inestimable", déclare Vince Carrari, directeur des ventes chez Spotify Brésil. "Les informations que nous avons obtenues - de l'immersion des auditeurs à l'impact du format sur l'intention d'achat - renforcent notre position en tant que plateforme de premier plan pour des campagnes numériques engageantes et efficaces. Cette étude nous permet non seulement de démontrer l'immense valeur de l'audio à nos partenaires, mais aussi de les guider stratégiquement dans l'élaboration de campagnes qui résonnent vraiment et incitent à l'action."
Vince Carrari
Directeur des ventes, Spotify Brésil
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