Sementara orang Latin yang lebih muda menarik perhatian luas di pasar AS, sebuah laporan Nielsen baru menyoroti bagaimana preferensi pembelian dan konsumsi orang Latin yang lebih tua dapat menawarkan peluang unik bagi pengiklan dan pemasar untuk memperluas jangkauan mereka ke kelompok konsumen yang berkembang pesat dalam masyarakat AS yang semakin multikultural.

50+ konsumen Hispanik saat ini tidak menua, tetapi menua, seperti yang dirinci dalam The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise. Hispanik hidup lebih lama, lebih sehat, lebih aktif dan mendefinisikan kembali "tahun-tahun emas" pensiun. Saat ini, Hispanik 50+ mewakili sekitar 10% dari populasi AS, atau sekitar 11,1 juta. Dan jumlahnya meningkat. Sensus AS memproyeksikan bahwa ukuran kelompok itu akan tumbuh dalam peningkatan lima tahun, mencapai 24% (42,1 juta) dari populasi pada tahun 2060.

Grup Besar dengan Kekayaan yang Tumbuh

Selain ukuran, peningkatan pendapatan rumah tangga untuk Hispanik 50+ sangat penting. Dari 2000-2013, persentase rumah tangga yang dikepalai oleh orang Hispanik berusia 50-69 tahun yang memperoleh $75,000 atau lebih meningkat pada tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 10.2%, dibandingkan dengan 7.6% di antara orang dewasa kepala rumah tangga Hispanik yang lebih muda. Faktanya, semua pita pendapatan di atas $50,000 meningkat dalam periode 13 tahun ini, sementara persentase rumah tangga dengan pendapatan di bawah $50,000 menurun.

ORANG LATIN MEMIMPIN DALAM KEHIDUPAN MULTIGNERATIONAL

Keputusan belanja dan pembelian orang Latin yang lebih tua berlabuh dalam tradisi budaya yang kaya dengan keluarga sebagai titik fokus utama. Latinos 50+ berada di pusat realitas sosial dan budaya yang berkembang dari beberapa generasi yang hidup di bawah satu atap. Pada tahun 2013, 40% dari 55-64 populasi Hispanik tinggal di rumah tangga multigenerasi, dibandingkan dengan 23% dari total populasi AS 55-64. Untuk Hispanik 65+, angkanya bahkan lebih tinggi: 42% dari populasi tinggal di rumah tangga multigenerasi, dibandingkan dengan 21% dari total 65+ populasi AS.

Rumah tangga multigenerasi ini mencakup setidaknya dua generasi dewasa atau kakek-nenek atau setidaknya satu generasi lainnya. Ada saling menguntungkan yang signifikan ketika keluarga berbagi dalam penitipan anak, memasak, transportasi, dan pengiriman. Pendapatan sekali pakai yang lebih besar, lebih banyak makanan bersama, dan pengalaman keluarga menghasilkan tayangan merek jangka panjang yang mencakup beberapa generasi.

ORANG LATIN YANG LEBIH TUA ADALAH JUARA NILAI-NILAI DAN TRADISI

Model kehidupan multigenerasi membantu orang Latin yang lebih tua berbagi nilai-nilai mereka dengan anggota keluarga yang lebih muda—menyediakan ikatan dan jembatan untuk membantu dalam mempertahankan budaya mereka. Faktor kuncinya adalah dialog dan pilihan bahasa. Empat puluh persen orang Hispanik berusia 65 tahun ke atas adalah bilingual—tingkat tertinggi dari semua kelompok usia kecuali 18 hingga 29 tahun (42%) yang memiliki kecenderungan kuat untuk berbicara bahasa Inggris dan Spanyol dengan anggota keluarga lain dalam rumah tangga. Preferensi yang kuat untuk berbicara dua bahasa menunjukkan pandangan orang Hispanik tentang diri mereka sendiri sebagai orang Amerika dan Hispanik yang sama.

Sementara itu, lebih dari setengah (56%) orang Hispanik 50+ lahir di luar negeri. Baik hispanik kelahiran asing maupun kelahiran AS menunjukkan rasa yang kuat dalam mempertahankan tradisi budaya:

• Hispanik kelahiran asing 50-64 mengatakan mereka lebih terhubung dengan warisan etnis mereka daripada orang tua mereka lebih dari dua kali lipat tingkat orang kulit putih non-Hispanik. Hispanik kelahiran AS 65+ menunjukkan sentimen yang sama pada tingkat 48% lebih tinggi.
• Hispanik kelahiran asing berusia 50-64 tahun mengatakan penting bagi anak-anak mereka untuk melanjutkan tradisi budaya keluarga pada tingkat 21% lebih tinggi daripada orang kulit putih non-Hispanik dan Hispanik kelahiran AS berada pada tingkat 16% lebih tinggi.

Wawasan tambahan dari laporan ini meliputi:

• Orang Hispanik yang lebih tua membeli lebih sering daripada orang Hispanik yang lebih muda dan rekan kulit putih non-Hispanik di hampir 75% dari semua departemen barang konsumen utama yang bergerak cepat, termasuk kesehatan dan kecantikan, barang dagangan umum, dan barang-barang belanjaan yang tidak dapat dimakan.
• Pembeli Hispanik Generasi Terbesar (65+) memiliki preferensi untuk produk bermerek, membeli setidaknya satu barang bermerek 141 kali setahun, dibandingkan dengan tingkat frekuensi 75 untuk barang merek toko.
• Hispanic Boomers (50-64) menonton 162 jam TV tradisional per bulan.
• Hispanik kelahiran asing 65+ menganggap ponsel mereka sebagai sumber hiburan pada tingkat 84% lebih tinggi daripada rekan kulit putih non-Hispanik.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise.