Embora os latinos mais jovens estejam chamando a atenção no mercado americano, um novo relatório da Nielsen destaca como as preferências de compra e consumo dos latinos mais velhos podem oferecer uma oportunidade única para que anunciantes e profissionais de marketing ampliem seu alcance a um grupo de consumidores que cresce rapidamente em uma sociedade americana cada vez mais multicultural.
O consumidor hispânico de hoje com mais de 50 anos não está envelhecendo, mas sim crescendo, conforme detalhado em The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise (Os latinos com mais de 50 anos são saudáveis, ricos e sábios). Os hispânicos estão vivendo vidas mais longas, saudáveis e ativas e estão redefinindo os "anos dourados" da aposentadoria. Atualmente, os hispânicos com mais de 50 anos representam cerca de 10% da população dos EUA, ou seja, aproximadamente 11,1 milhões. E os números estão aumentando. O Censo dos EUA projeta que o tamanho do grupo crescerá em incrementos de cinco anos, chegando a 24% (42,1 milhões) da população até 2060.
Um grupo grande com riqueza crescente
Além do tamanho, é notável o aumento da renda familiar dos hispânicos com mais de 50 anos. De 2000 a 2013, a porcentagem de domicílios chefiados por hispânicos de 50 a 69 anos que ganhavam US$ 75.000 ou mais aumentou a uma taxa de crescimento anual de 10,2%, em comparação com 7,6% entre os adultos hispânicos mais jovens chefes de família. De fato, todas as faixas de renda acima de US$ 50.000 aumentaram nesse período de 13 anos, enquanto a porcentagem de domicílios com renda inferior a US$ 50.000 diminuiu.
LATINOS LIDERAM A VIDA MULTIGNERACIONAL
As decisões de compra e aquisição dos latinos mais velhos estão ancoradas em ricas tradições culturais, tendo a família como ponto focal central. Os latinos com mais de 50 anos estão no epicentro da realidade social e cultural em evolução de várias gerações vivendo sob o mesmo teto. Em 2013, 40% da população hispânica de 55 a 64 anos vivia em lares multigeracionais, em comparação com 23% da população total de 55 a 64 anos dos EUA. Para os hispânicos com mais de 65 anos, a taxa é ainda maior: 42% da população vivia em lares multigeracionais, em comparação com 21% do total da população com mais de 65 anos dos EUA.
Essas famílias multigeracionais incluem pelo menos duas gerações de adultos ou um avô ou pelo menos uma outra geração. Há um benefício mútuo significativo quando as famílias compartilham os cuidados com as crianças, a cozinha, o transporte e a remessa. Maior renda disponível, mais refeições compartilhadas e experiências familiares levam a impressões de marca duradouras que abrangem várias gerações.
OS LATINOS MAIS VELHOS SÃO DEFENSORES DE VALORES E TRADIÇÕES
O modelo de vida multigeracional ajuda os latinos mais velhos a compartilhar seus valores com os membros mais jovens da família - proporcionando um vínculo e uma ponte para ajudar a manter sua cultura. Um fator fundamental é o diálogo e as opções de idioma. Quarenta por cento dos hispânicos com mais de 65 anos são bilíngues - o nível mais alto de qualquer grupo etário, exceto os jovens de 18 a 29 anos (42%), que têm uma forte tendência a falar inglês e espanhol com outros membros da família na casa. A forte preferência por falar dois idiomas é um indicativo da visão que os hispânicos têm de si mesmos como igualmente americanos e hispânicos.
Enquanto isso, mais da metade (56%) dos hispânicos com mais de 50 anos são nascidos no exterior. Tanto os hispânicos nascidos no exterior quanto os nascidos nos EUA demonstram um forte senso de manutenção das tradições culturais:
- Os hispânicos nascidos no exterior entre 50 e 64 anos dizem que estão mais ligados à sua herança étnica do que seus pais estavam, mais do que o dobro da taxa de brancos não hispânicos. Os hispânicos nascidos nos EUA com mais de 65 anos indicam o mesmo sentimento em uma taxa 48% maior.
- Os hispânicos nascidos no exterior com idades entre 50 e 64 anos dizem que é importante que seus filhos continuem as tradições culturais da família a uma taxa 21% maior do que os brancos não hispânicos e os hispânicos nascidos nos EUA a uma taxa 16% maior.
Outros insights do relatório incluem:
- Os hispânicos mais velhos compram com mais frequência do que os hispânicos mais jovens e os brancos não hispânicos em quase 75% de todos os principais departamentos de bens de consumo de rápida movimentação, incluindo saúde e beleza, mercadorias em geral e itens de mercearia não comestíveis.
- Os compradores hispânicos da melhor geração (65+) têm preferência por produtos de marca, comprando pelo menos um item de marca 141 vezes por ano, em comparação com a taxa de frequência de 75 para itens de marca de loja.
- Os boomers hispânicos (50 a 64 anos) assistem a 162 horas de TV tradicional por mês.
- Os hispânicos nascidos no exterior com mais de 65 anos consideram seus celulares como fonte de entretenimento em um nível 84% maior do que os brancos não hispânicos.
Para obter mais informações, faça o download do relatório The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise report (Os latinos com mais de 50 anos são saudáveis, ricos e sábios).
