Alors que les jeunes Latinos font l'objet d'une attention particulière sur le marché américain, un nouveau rapport de Nielsen souligne comment les préférences d'achat et de consommation des Latinos plus âgés peuvent offrir une occasion unique aux annonceurs et aux spécialistes du marketing d'étendre leur portée à un groupe de consommateurs en croissance rapide dans une société américaine de plus en plus multiculturelle.
Aujourd'hui, le consommateur hispanique de plus de 50 ans ne vieillit pas, il vieillit, comme le montre le rapport The New American Vanguard : Les Latinos de plus de 50 ans sont en bonne santé, riches et sages. Les Hispaniques mènent une vie plus longue, plus saine et plus active et redéfinissent les "années dorées" de la retraite. Actuellement, les Hispaniques de plus de 50 ans représentent environ 10 % de la population américaine, soit quelque 11,1 millions de personnes. Et leur nombre est en augmentation. Le recensement américain prévoit que la taille de ce groupe augmentera par tranches de cinq ans, pour atteindre 24 % (42,1 millions) de la population d'ici 2060.
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Un grand groupe avec une richesse croissante
Outre la taille, l'augmentation des revenus des ménages des Hispaniques de plus de 50 ans est notable. De 2000 à 2013, le pourcentage de ménages dirigés par des Hispaniques âgés de 50 à 69 ans qui gagnaient 75 000 dollars ou plus a augmenté à un taux de croissance annuel de 10,2 %, contre 7,6 % chez les Hispaniques chefs de famille plus jeunes. En fait, toutes les tranches de revenus supérieures à 50 000 dollars ont augmenté au cours de cette période de 13 ans, tandis que le pourcentage de ménages dont les revenus sont inférieurs à 50 000 dollars a diminué.
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LES LATINOS SONT EN TÊTE POUR LA VIE MULTIGÉNÉRATIONNELLE
Les décisions d'achat des Latinos plus âgés sont ancrées dans de riches traditions culturelles où la famille est le point central. Les Latinos de 50 ans et plus sont à l'épicentre de l'évolution de la réalité sociale et culturelle de plusieurs générations vivant sous le même toit. En 2013, 40 % de la population hispanique de 55-64 ans vivait dans des ménages multigénérationnels, contre 23 % de la population américaine totale de 55-64 ans. Pour les Hispaniques de 65 ans et plus, le taux est encore plus élevé : 42 % de la population vivait dans des ménages multigénérationnels, contre 21 % de la population totale des États-Unis de 65 ans et plus.
Ces ménages multigénérationnels comprennent au moins deux générations d'adultes ou un grand-parent ou au moins une autre génération. Il existe un avantage mutuel important lorsque les familles partagent la garde des enfants, la cuisine, le transport et l'expédition. Un revenu disponible plus élevé, davantage de repas partagés et d'expériences familiales conduisent à des impressions de marque durables qui s'étendent sur plusieurs générations.
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LES LATINOS PLUS ÂGÉS SONT LES CHAMPIONS DES VALEURS ET DES TRADITIONS
Le modèle de vie multigénérationnel aide les Latinos âgés à partager leurs valeurs avec les membres plus jeunes de leur famille, créant ainsi un lien et un pont qui les aident à préserver leur culture. Un facteur clé est le dialogue et le choix de la langue. Quarante pour cent des Hispaniques de 65 ans et plus sont bilingues - le niveau le plus élevé de tous les groupes d'âge, à l'exception des 18-29 ans (42 %) qui ont une forte tendance à parler anglais et espagnol avec les autres membres de la famille dans le ménage. La forte préférence pour le bilinguisme est révélatrice du fait que les Hispaniques se considèrent à la fois américains et hispaniques.
Par ailleurs, plus de la moitié (56 %) des Hispaniques de 50 ans et plus sont nés à l'étranger. Les Hispaniques, qu'ils soient nés à l'étranger ou aux États-Unis, sont très attachés au maintien des traditions culturelles :
- Les Hispaniques de 50 à 64 ans nés à l'étranger déclarent être plus liés à leur héritage ethnique que leurs parents ne l'étaient, et ce dans une proportion plus de deux fois supérieure à celle des Blancs non hispaniques. Les Hispaniques de 65 ans et plus nés aux États-Unis ont le même sentiment, avec un taux supérieur de 48 %.
- Les Hispaniques de 50 à 64 ans nés à l'étranger déclarent qu'il est important que leurs enfants perpétuent les traditions culturelles de la famille dans une proportion de 21 % supérieure à celle des Blancs non hispaniques, et les Hispaniques nés aux États-Unis dans une proportion de 16 % supérieure.
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Le rapport contient également d'autres informations :
- Les Hispaniques plus âgés achètent plus fréquemment que les Hispaniques plus jeunes et les Blancs non hispaniques dans près de 75 % de tous les grands rayons de produits de consommation courante, y compris les produits de santé et de beauté, les articles généraux et les produits d'épicerie non comestibles.
- Les acheteurs hispaniques de la plus grande génération (65+) ont une préférence pour les produits de marque, achetant au moins un article de marque 141 fois par an, contre un taux de fréquence de 75 pour les articles de marque de magasin.
- Les baby-boomers hispaniques (50-64 ans) regardent 162 heures de télévision traditionnelle par mois.
- Les Hispaniques de 65 ans et plus nés à l'étranger considèrent leur téléphone portable comme une source de divertissement à un niveau 84 % plus élevé que leurs homologues blancs non hispaniques.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport The New American Vanguard : Les Latinos de plus de 50 ans sont en bonne santé, riches et sages.