Sebagai landasan banyak ruang tamu di seluruh dunia, perangkat TV tetap menjadi perlengkapan untuk konsumsi media. Konsumsi itu, bagaimanapun, terlihat jauh berbeda daripada yang terjadi beberapa tahun yang lalu. Sama seperti di AS, pasar tempat Netflix dilahirkan, adopsi CONNECTED TV (CTV), dan pemberdayaan streaming mendefinisikan ulang bagaimana konsumen global menghabiskan waktu TV mereka.

Secara agregat, televisi linier tetap menjadi cara terbaik untuk menjangkau pemirsa massal, tetapi tingkat jangkauan turun antara 2% dan 3% setiap tahun karena perilaku menonton terfragmentasi di berbagai konten streaming yang terus bertambah.

Meskipun pemirsa terfragmentasi, dan berbeda dengan apa yang dikatakan banyak pemasar tentang pengeluaran yang direncanakan, pengeluaran iklan global untuk TV linier telah bangkit kembali lebih kuat daripada pengeluaran di semua media setelah kemunduran iklan global tahun lalu. Komitmen yang direvitalisasi berbicara tentang pengaruh abadi TV linier, meskipun keuntungan menonton pandemi tahun lalu telah surut.

Di luar program TV tradisional, platform seperti Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING, dan Nordic Entertainment telah membangun pijakan streaming di berbagai pasar global yang mapan, termasuk Meksiko, Polandia, Swedia, Korea Selatan, dan Hong Kong. Saat para pemain ini mengembangkan perpustakaan mereka dan mencari peningkatan keterlibatan, tidak diragukan lagi bahwa layar TV akan tetap menjadi real estat media paling berharga di rumah tangga, dengan opsi konten yang berkembang pesat. Di AS, misalnya, streaming video menyumbang 27% dari total waktu TV pemirsa pada Juni 2021.

Dan seperti yang telah kita lihat di AS, perusahaan media besar dengan pijakan mapan di ruang TV global berinovasi untuk membangun perpustakaan video-on-demand (BVOD) siaran untuk memberi pemirsa kesempatan untuk melihat konten premium sesuai keinginan mereka dan mendorong penjualan iklan tambahan. Perusahaan media juga bereksperimen dengan penyisipan iklan dinamis untuk memberikan pengalamatan dan pesan yang dipersonalisasi dalam program TV linier mereka.

Distributor pemrograman video multisaluran (MVPD) dan MVPD virtual (vMVPD), banyak di antaranya dioperasikan oleh perusahaan TV tradisional, juga mendapatkan daya tarik di antara pemirsa, karena mereka menawarkan fleksibilitas konten yang disesuaikan kepada pemirsa tanpa komitmen untuk berlangganan kabel atau satelit. Di AS, data Nielsen Streaming menunjukkan bahwa video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan, distributor pemrograman video multisaluran (MVPD) dan MVPD virtual (vMVPD) menyumbang 36% dari total menit yang dialirkan pada Juni 2021.

Secara total, enam tren utama mendorong peningkatan waktu TV dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh pemrograman linier sendirian. Seperti inilah evolusi menonton TV, dan tren ini menghadirkan industri dengan pertempuran besar berikutnya: pencarian bagian konsumen dari waktu TV. 

Yang penting, lanskap menonton video yang terfragmentasi menempatkan penekanan baru pada pemahaman audiens, dan bukan hanya siapa mereka. Ketika saluran, platform, dan opsi konten meningkat, konsumen akan terlibat dengan opsi yang paling menarik bagi mereka, dan itu akan terus memengaruhi tren menonton TV tradisional. CTV, yang memfasilitasi segalanya mulai dari streaming video hingga iklan yang dapat dialamatkan hingga bundel TV kurus, mengubah pengalaman menonton—dan membuka peluang iklan baru dalam prosesnya. 

Di Eropa, penelitian IAB baru-baru ini menemukan bahwa lebih dari 50% pengiklan dan hampir 100% agensi mengutip CTV/addressable sebagai area pertumbuhan utama untuk video digital selama 12 bulan ke depan. Ekspektasi pertumbuhan itu didukung oleh meningkatnya permintaan konsumen, dengan IAB mengutip eMarketer memperkirakan bahwa pelanggan over-the-top (OTT) di Eropa Barat akan meningkat dari 133 juta pada 2019 menjadi 159 juta pada 2023. Baru tahun lalu, 50% penonton CTV di Eropa menonton konten streaming setiap hari, menurut temuan survei Statista .

Meningkatnya keragaman konten merupakan keuntungan bagi konsumen. Ini juga menggambarkan evolusi menonton TV yang terus berkembang — sesuatu yang semua pihak perlu tetap selaras untuk mengetahui di mana bola mata berada, serta opsi mana yang paling baik melibatkan mereka.

Untuk wawasan tambahan, tonton rekaman sesuai permintaan dari acara State of Global Media kami baru-baru ini.