Sebagai landasan dari banyak ruang keluarga di seluruh dunia, pesawat TV tetap menjadi perlengkapan untuk konsumsi media. Namun, konsumsi tersebut terlihat jauh berbeda dibandingkan beberapa tahun yang lalu. Seperti halnya di Amerika Serikat, pasar tempat lahirnya Netflix, adopsi TV terkoneksi (CTV) dan pemberdayaan streaming mengubah cara konsumen global menghabiskan waktu menonton TV.

Secara keseluruhan, televisi linear tetap menjadi cara terbaik untuk menjangkau pemirsa massal, tetapi tingkat jangkauan menurun antara 2% dan 3% setiap tahun karena perilaku menonton terfragmentasi di berbagai jenis konten streaming yang terus berkembang.

Meskipun pemirsa terpecah-pecah, dan berbeda dengan apa yang dikatakan oleh banyak pemasar tentang pengeluaran yang mereka rencanakan, belanja iklan global di TV linear telah bangkit kembali lebih kuat daripada belanja di semua media setelah kemunduran iklan global tahun lalu. Komitmen yang direvitalisasi ini menunjukkan pengaruh TV linear yang bertahan lama, meskipun perolehan pemirsa pandemi tahun lalu telah surut.

Di luar pemrograman TV tradisional, platform seperti Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING, dan Nordic Entertainment telah membangun pijakan streaming di berbagai pasar global yang sudah mapan, termasuk Meksiko, Polandia, Swedia, Korea Selatan, dan Hong Kong. Seiring para pemain ini mengembangkan perpustakaan mereka dan mencari peningkatan keterlibatan, tidak diragukan lagi bahwa layar TV akan tetap menjadi real estat media yang paling berharga di rumah tangga, dengan pilihan konten yang berkembang pesat. Di AS, misalnya, video streaming menyumbang 27% dari total waktu menonton TV pada Juni 2021.

Dan seperti yang telah kita lihat di AS, perusahaan media besar yang memiliki pijakan yang mapan di dunia TV global berinovasi untuk membangun perpustakaan video-on-demand (BVOD) untuk memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk melihat konten premium sesuai dengan keinginan mereka dan mendorong peningkatan penjualan iklan. Perusahaan media juga bereksperimen dengan penyisipan iklan dinamis untuk memberikan pengalamatan dan pesan yang dipersonalisasi dalam program TV linear mereka.

Distributor program video multisaluran (MVPD) dan MVPD virtual (vMVPD), yang banyak di antaranya dioperasikan oleh perusahaan TV tradisional, juga semakin diminati oleh pemirsa, karena menawarkan fleksibilitas konten yang sesuai dengan kebutuhan pemirsa tanpa harus berlangganan TV kabel atau satelit. Di AS, data Nielsen Streaming menunjukkan bahwa video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan, distributor pemrograman video multisaluran (MVPD), dan MVPD virtual (vMVPD) menyumbang 36% dari total menit yang di-streaming pada bulan Juni 2021.

Secara keseluruhan, ada enam tren utama yang mendorong peningkatan waktu menonton TV dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh pemrograman linier. Seperti inilah evolusi menonton TV, dan tren-tren ini menghadirkan pertarungan besar berikutnya bagi industri ini: perebutan pangsa waktu menonton TV dari konsumen. 

Yang terpenting, lanskap menonton video yang terpecah-pecah memberikan penekanan baru pada pemahaman pemirsa, dan bukan hanya pada siapa mereka. Seiring dengan bertambahnya saluran, platform dan pilihan konten, konsumen akan terlibat dengan pilihan yang paling menarik bagi mereka, dan hal ini akan terus mempengaruhi tren menonton TV tradisional. CTV, yang memfasilitasi segala sesuatu mulai dari video streaming hingga iklan yang dapat dialamatkan hingga bundel TV yang ramping, mengubah pengalaman menonton - dan membuka peluang iklan baru dalam prosesnya. 

Di Eropa, penelitian IAB baru-baru ini menemukan bahwa lebih dari 50% pengiklan dan hampir 100% agensi menyebutkan bahwa CTV/addressable merupakan area pertumbuhan utama untuk video digital dalam 12 bulan ke depan. Ekspektasi pertumbuhan tersebut didukung oleh meningkatnya permintaan konsumen, dengan IAB mengutip perkiraan eMarketer bahwa pelanggan over-the-top (OTT) di Eropa Barat akan meningkat dari 133 juta pada tahun 2019 menjadi 159 juta pada tahun 2023. Tahun lalu, 50% penonton CTV di Eropa menonton konten streaming setiap hari, menurut temuan survei Statista.

Meningkatnya keragaman konten merupakan keuntungan bagi konsumen. Hal ini juga menggambarkan evolusi tontonan TV yang terus berkembang-sesuatu yang perlu diikuti oleh semua pihak untuk mengetahui di mana bola mata berada, serta pilihan mana yang paling menarik bagi mereka.

Untuk wawasan tambahan, saksikan rekaman on-demand dari acara Keadaan Media Global.