Pemasar saat ini memiliki akses ke berbagai alat canggih untuk menyegmentasikan audiens berdasarkan perilaku dan minat yang rumit, yang bertujuan untuk fokus yang lebih tajam pada audiens. Namun, bahkan dengan dorongan untuk segmentasi yang lebih terperinci ini, usia tetap menjadi lensa yang mendasar dan kuat untuk memahami konsumsi media. Langkanya video, meme, atau tren yang benar-benar memikat semua orang, mulai dari remaja hingga generasi yang lebih tua, menunjukkan bahwa usia memiliki kekuatan yang kuat dalam membentuk pengalaman bersama dan preferensi platform-sebuah kenyataan yang membuat pemasaran generasi menjadi strategi yang sangat diperlukan.ย
Pemasar yang mengadopsi pandangan holistik di luar dominasi yang dirasakan oleh audiens yang lebih muda dan asli secara digital selama segmentasi dapat membuka jangkauan dan keterlibatan yang signifikan dengan audiens yang memiliki kebiasaan media yang berbeda dan kapasitas belanja yang cukup besar yang sering kali ditentukan oleh usia mereka. Oleh karena itu, secara efektif menarik minat dan mendorong konversi di berbagai titik kontak, serta benar-benar terhubung dengan audiens Anda, menuntut strategi yang disesuaikan dengan perencanaan media yang cerdas berdasarkan usia.
Audiens digital tunggal adalah sebuah mitos
Istilah 'digital native' sering kali memunculkan gambaran tentang anak muda yang selalu terhubung melalui ponsel pintar, tetapi ini bukanlah gambaran yang sebenarnya. Demografi yang lebih tua juga secara signifikan dan semakin terlibat secara online. Meskipun generasi muda adalah pengguna digital yang tidak dapat disangkal, menganggap demografi yang lebih tua sebagai pengguna digital yang tidak kompeten adalah generalisasi yang tidak akurat. Platform seperti WhatsApp menunjukkan penggunaan harian yang hampir ada di mana-mana di semua kelompok usia dewasa di Jerman. Sebanyak 71% orang Jerman berusia 55-69 tahun menggunakan WhatsApp setiap hari, yang menunjukkan keterlibatan yang kuat dengan alat komunikasi online dalam demografi ini.
Tren ini menunjukkan bahwa gagasan tentang 'audiens digital' muda yang tunggal adalah penyederhanaan yang berlebihan; keterlibatan digital lazim dan berkembang di semua kelompok usia dewasa, meskipun preferensi perangkatnya berbeda. Sebagai contoh, menurunnya penggunaan PC/laptop mingguan di kalangan usia 18-34 tahun di Jerman tidak menandakan adanya pergeseran dari dunia digital, melainkan pergeseran dalam cara keterlibatan demografis utama ini-pola yang kontras dengan, namun sejalan dengan, meningkatnya adopsi digital dari kelompok usia lain di platform yang berbeda.1
Usia tetap menjadi faktor kunci dalam cara kita menyimak
Bahkan ketika teknologi digital menjadi lebih mudah diakses dan akrab bagi orang-orang dari segala usia, perbedaan mendasar tetap ada dalam metode dan platform yang disukai oleh berbagai generasi untuk konsumsi media. Cara kita memilih untuk 'menyimak' masih sangat dipengaruhi oleh kelompok usia kita. Misalnya, di AS, pemirsa berusia 2-34 tahun menghabiskan lebih dari 60% waktu menonton TV mereka untuk layanan streaming, sedangkan untuk pemirsa berusia 65-99 tahun, 74,7% konsumsi televisi mereka masih berakar pada TV linear tradisional.2
Perbedaan dalam keterlibatan media berdasarkan usia tidak hanya terbatas pada bagaimana kita menonton konten video; hal ini juga terlihat dalam bentuk media lainnya. Misalnya, ketika kita melihat bagaimana kelompok usia yang berbeda di Jerman menggunakan media sosial, kita melihat perbedaan yang jelas dalam pilihan platform dan intensitas penggunaannya. Orang dewasa yang lebih muda, berusia 18 hingga 34 tahun, menunjukkan ketertarikan yang kuat terhadap platform yang berorientasi visual seperti Instagram, dengan 59% menggunakan platform tersebut setiap hari, dan platform video berdurasi pendek seperti TikTok, dengan 38% penggunaan setiap hari. Di antara orang dewasa yang lebih tua yang berusia 55-69 tahun, penggunaan harian Facebook mencapai 36%. Penggunaan harian YouTube juga bervariasi, dengan 48% orang dewasa termuda menggunakannya dibandingkan dengan 18% orang dewasa tertua. Dalam hal audio, 74% orang Jerman berusia 18 hingga 34 tahun menunjukkan preferensi yang kuat untuk layanan streaming musik, sementara generasi yang lebih tua berusia 55 hingga 69 tahun masih menemukan kenyamanan dan koneksi dalam siaran radio tradisional, dengan penggunaan mingguan sebesar 64% pada kelompok usia ini.3
Audiens yang lebih tua terus berkembang
Gagasan bahwa audiens yang lebih tua tertinggal dalam mengadopsi kebiasaan media baru juga sudah ketinggalan zaman. Faktanya, demografi yang lebih tua berkembang dengan kecepatan yang menyaingi, dan di beberapa area, melampaui generasi yang lebih muda. Sementara konsumen yang lebih muda telah berada di garis depan dalam adopsi digital, kelompok yang lebih tua dengan cepat mengejar ketertinggalannya-didorong oleh faktor-faktor seperti keinginan akan fleksibilitas, konten sesuai permintaan, dan pengalaman media premium.
Di Thailand, pemirsa dewasa berusia 55 tahun ke atas memiliki kemungkinan yang sama besarnya dengan Gen Z dan Gen Y untuk menonton TV di waktu senggang - 62% berbanding 47% - tetapi mereka cenderung menyukai format yang berbeda. Mereka menunjukkan kecenderungan yang jauh lebih tinggi terhadap TV tradisional sebesar 61% dibandingkan dengan Gen Z dan Gen Y sebesar 39%, dan juga lebih menyukai AVOD sebesar 57% berbanding 43% untuk generasi yang lebih muda. Orang dewasa yang lebih tua juga menunjukkan preferensi yang sedikit lebih tinggi untuk kotak OTT sebesar 53% dibandingkan dengan 47% untuk Gen Z dan Gen Y.4 Di Jerman, penggunaan streaming video mingguan di antara orang dewasa berusia 55-69 tahun meningkat dari 49% pada tahun 2023 menjadi 57% pada tahun 2024, hanya dalam waktu satu tahun.5 Evolusi dalam kebiasaan menonton mencerminkan pergeseran yang lebih luas tentang bagaimana penonton yang lebih tua terlibat dengan konten premium, ruang yang dulunya didominasi oleh konsumen yang lebih muda. Tren ini menggarisbawahi semakin pentingnya bagi para pemasar untuk menyadari bahwa demografi yang lebih tua tidaklah statis-mereka dengan cepat beradaptasi dan mendefinisikan kembali perilaku media mereka.
Usia bukan satu-satunya lensa
Data demografis seperti usia memberikan titik awal, tetapi ini bukan satu-satunya faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mencari pemahaman yang lebih dalam tentang audiens saat ini dan penargetan yang efektif. Pemasar perlu mengeksplorasi dimensi yang lebih kaya dari identitas dan koneksi yang menawarkan pandangan yang lebih bernuansa tentang perilaku media. Oleh karena itu, penting untuk juga memikirkan faktor-faktor ini:
- Geografi: Tempat tinggal seseorang secara signifikan memengaruhi akses media mereka, preferensi untuk konten lokal, dan paparan terhadap tren regional. Pemasar harus mempertimbangkan relevansi geografis dalam penyampaian pesan dan pemilihan saluran untuk terhubung secara efektif dengan audiens di lokasi tertentu.
- Faktor sosial ekonomi: Tingkat pendidikan dan pendapatan seseorang secara signifikan memengaruhi daya beli, akses ke berbagai jenis media (misalnya, langganan premium, perangkat), dan gaya hidup secara keseluruhan, yang pada gilirannya memengaruhi kebiasaan konsumsi media dan daya tanggap terhadap pemasaran.
- Komunitas dan nilai-nilai bersama: Orang sering kali membentuk hubungan yang kuat dengan orang lain yang memiliki hobi, kepercayaan, atau prinsip yang sama, sehingga membentuk komunitas yang mencakup individu dari segala usia. Ketika pemasaran selaras dengan minat dan nilai yang sama, hal ini dapat menumbuhkan keterlibatan yang mendalam dan loyalitas yang kuat dalam komunitas ini, terlepas dari demografi usia.
- Pendorong emosional: Di luar demografi, emosi dasar manusia seperti rasa memiliki dan aspirasi, serta kebutuhan psikologis akan informasi, hiburan, atau koneksi, sangat memengaruhi media yang kita pilih dan bagaimana kita bereaksi terhadap pemasaran. Konten yang secara efektif memanfaatkan hal ini akan beresonansi dengan orang-orang di semua kelompok usia, menciptakan dampak yang bertahan lama pada pilihan media mereka.
Lanskap media saat ini menuntut pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku audiens, dan usia tetap menjadi faktor fundamental dalam membentuk perilaku tersebut. Mengabaikan usia demi fokus tunggal pada audiens yang lebih muda dan berasal dari generasi digital adalah tindakan yang picik dan juga berisiko mengasingkan segmen konsumen yang signifikan dengan daya beli yang substansial dan preferensi media yang berbeda. Merangkul strategi pemasaran yang inklusif terhadap usia - yang secara strategis memanfaatkan saluran tradisional dan digital untuk menjangkau demografi yang beragam dengan pesan yang disesuaikan - sangat penting bagi pemasar untuk mendorong hubungan yang lebih bermakna dengan audiens mereka. Untuk mendapatkan wawasan komprehensif dan strategi yang dapat ditindaklanjuti yang diperlukan untuk menerapkan pendekatan yang inklusif terhadap usia dalam rencana media Anda, unduh Panduan Perencanaan Global 2025 kami.
Catatan
1 Sumber: Survei Nielsen: Penggunaan media di Jerman, Musim Semi 2024
2 Sumber: Peringkat TV Nasional Nielsen, Orang 2+, Oktober 2024
3 Sumber: Survei Nielsen: Penggunaan media di Jerman, Musim Semi 2024
4 Sumber: Peringkat lintas platform Nielsen Secara nasional 4+, Jan-Jun 2024 [Jangkauan]5 Sumber: Survei Nielsen: Penggunaan media di Jerman, Musim Semi 2024
