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Suivre l'évolution de la consommation télévisuelle mondiale

4 minutes de lecture | Août 2021

Pierre angulaire de nombreux salons dans le monde, le téléviseur reste un élément incontournable de la consommation de médias. Cette consommation, cependant, est bien différente de ce qu'elle était il y a quelques années. Tout comme aux États-Unis, le marché qui a vu naître Netflix, l'adoption de la télévision connectée (TVC) et la mise en place du streaming redéfinissent la façon dont les consommateurs du monde entier passent leur temps devant la télévision.

Dans l'ensemble, la télévision linéaire reste le meilleur moyen d'atteindre les audiences de masse, mais les niveaux d'audience diminuent de 2 à 3 % chaque année, car les comportements d'écoute se fragmentent à travers la variété croissante de contenus en streaming.

Malgré la fragmentation de l'audience, et contrairement à ce que disent de nombreux spécialistes du marketing à propos de leurs dépenses prévues, les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision linéaire ont rebondi plus fortement que les dépenses pour l'ensemble des médias après le repli publicitaire mondial de l'année dernière. Cet engagement revitalisé témoigne de l'influence durable de la télévision linéaire, même si les gains d'audience pandémiques de l'année dernière se sont estompés.

En dehors des programmes télévisés traditionnels, des plateformes telles que Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING et Nordic Entertainment ont pris pied sur des marchés mondiaux établis, notamment le Mexique, la Pologne, la Suède, la Corée du Sud et Hong Kong. Alors que ces acteurs développent leurs bibliothèques et cherchent à accroître l'engagement, il ne fait aucun doute que l'écran de télévision restera l'espace média le plus précieux du foyer, avec des options de contenu en rapide expansion. Aux États-Unis, par exemple, le streaming vidéo représentait 27 % du temps total passé devant la télévision par les téléspectateurs en juin 2021.

Et comme nous l'avons vu aux États-Unis, les grandes entreprises médiatiques bien implantées dans l'espace télévisuel mondial innovent pour créer des bibliothèques de vidéo à la demande (BVOD) afin de donner au public la possibilité de visionner des contenus de qualité à sa convenance et de générer des ventes publicitaires supplémentaires. Les sociétés de médias expérimentent également l'insertion dynamique de publicités afin de fournir une adressabilité et un message personnalisé au sein de leurs programmes de télévision linéaire.

Les distributeurs de programmes vidéo multichaînes (MVPD) et les MVPD virtuels (vMVPD), dont beaucoup sont exploités par des sociétés de télévision traditionnelles, gagnent également du terrain auprès des téléspectateurs, car ils leur offrent une flexibilité de contenu sur mesure sans engagement d'abonnement au câble ou au satellite. Aux États-Unis, les données de Nielsen sur le streaming montrent que la vidéo à la demande soutenue par la publicité (AVOD), les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) et les MVPD virtuels (vMVPD) représentaient 36 % du nombre total de minutes de streaming en juin 2021.

Au total, six tendances clés sont à l'origine de l'augmentation du temps passé devant la télévision, ce que les programmes linéaires ne pourraient pas faire à eux seuls. Voilà à quoi ressemble l'évolution de l'écoute de la télévision, et ces tendances placent le secteur devant la prochaine grande bataille : la quête de la part de temps de télévision des consommateurs. 

Il est important de noter que la fragmentation du paysage vidéo met l'accent sur la compréhension des publics, et pas seulement sur leur identité. À mesure que les chaînes, les plates-formes et les options de contenu se multiplient, les consommateurs se tournent vers les options qui leur plaisent le plus, ce qui continuera d'influer sur les tendances traditionnelles en matière de télévision. La TVC, qui facilite tout, de la vidéo en continu à la publicité adressable en passant par les bouquets de télévision allégés, transforme l'expérience télévisuelle et ouvre de nouvelles possibilités publicitaires. 

En Europe, une étude récente de l'IAB a révélé que plus de 50 % des annonceurs et près de 100 % des agences citent la TVC/adressable comme un secteur de croissance clé pour la vidéo numérique au cours des 12 prochains mois. Cette prévision de croissance est soutenue par la demande croissante des consommateurs, l'IAB citant les prévisions d'eMarketer selon lesquelles les abonnés OTT (over-the-top) en Europe occidentale passeront de 133 millions en 2019 à 159 millions en 2023. L'année dernière encore, 50 % de l'audience de la TVC en Europe regardait quotidiennement du contenu en streaming, selon les résultats d'une enquête de Statista.

La diversité croissante des contenus est une aubaine pour les consommateurs. Elle illustre également l'évolution croissante de la consommation télévisuelle, un phénomène que toutes les parties devront suivre de près pour savoir où se trouvent les yeux et quelles sont les options les plus intéressantes pour eux.

Pour en savoir plus, regardez l'enregistrement à la demande de notre récente conférence sur l'état des médias mondiaux. Événement sur l'état des médias mondiaux.