L'ecosistema mediale offre numerose opportunità di contatto con clienti e prospect. Tale varietà comporta per le aziende un'attenta riflessione sugli strumenti e sul tone of voice da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere. La necessaria ottimizzazione che ne consegue non significa semplicemente "scegliere" mezzi e stili, ma sviluppare una coerente strategia di comunicazione che leghi tra loro i differenti touch point declinando su ognuno di essi il messaggio nelle sue forme più appropriate: da un lato, cioè, raggiungere un pubblico sempre più frammentato e nomade, dall'altro progettare il messaggio secondo le aspettative del target e le specifiche caratteristiche dei mezzi per renderlo il più efficace possibile.

La fiducia nella pubblicità in Europa e in Italia

A livello europeo il passaparola si conferma la fonte più affidabile per raccogliere informazioni sui brand. I consigli dei conoscenti sono considerati attendibili dall'80% degli intervistati, le opinioni e le recensioni online dal 63%. Mentre quella nei confronti dei commenti sui social network si mantiene stabile rispetto a un anno fa, la fiducia nei confronti dei conoscenti diretti è in calo (-9%). Tale tendenza è generalizzata: a livello globale la quota di chi dichiara di fare affidamento su questa fonte passa infatti dal 92% all'84%. La diminuzione della fiducia rispetto a questa specifica fonte può essere spiegata con l'esigenza di un maggior dettaglio o di una maggiore precisione rispetto ad alcuni aspetti che caratterizzano i prodotti e i servizi, bisogno in parte soddisfatto dal confronto tra le più varie e numerose opinioni pubblicate online.

In questo senso è significativo che la terza e la quarta fonte considerate più affidabili siano i siti pubbliredazionali con il 55% dei consensi (+7% rispetto al 2013) e i siti internet aziendali con il 53% (+9%), entrambe caratterizzate da un'elevata densità di informazioni. 

A livello europeo la televisione (settima nella classifica della fiducia) recupera consensi rispetto all'anno precedente. Coloro che ritengono il mezzo degno di una qualche fiducia passano dal 29% al 45% (+16% ).

In Italia la classifica delle prime tre fonti ricalca quella europea. Il 79% degli intervistati considera le raccomandazioni di persone che si conoscono come la fonte maggiormente affidabile. Seguono i commenti e le recensioni sui social media (64%) e i contenuti pubbliredazionali (50%). La televisione (42%) scavalca i siti web dei singoli brand al quarto posto, a testimonianza della centralità che il mezzo ha ancora nel nostro Paese. I siti Internet scendono quindi in ottava posizione (40%), alle spalle diproduct placement, pubblicità radiofonica e su carta stampata.

Paradossalmente la quota di fiducia attribuita all'advertising sul mezzo televisivo in Europa e in Italia è molto inferiore a quanto registrato a livello mondiale, dove coloro che ritengono affidabile la comunicazione sul piccolo schermo sono il 62%, con punte del 72% in America Latina.

I formati digitali

Per quanto riguarda i formati digitali un ruolo importante è occupato dall'email marketing. In Europa, il 43% (-2% rispetto al 2012) degli intervistati dichiara di considerare attendibili i messaggi provenienti da fonti alla cui mailing list si è iscritti. In Italia tale quota è di 9 punti percentuali inferiore.

Il formato pubblicitario digitale considerato più degno di fiducia è il video online, con un valore più alto in Italia rispetto alla media europea (Europa 33%, Italia 35%). Per quanto tale valore possa sembrare basso rispetto a quello della pubblicità pianificata su media tradizionali, si tratta di un formato piuttosto recente che sta guadagnando fiducia rapidamente: nel 2012 a livello europeo era infatti al 22%.

L'erogazione di contenuti pubblicitari durante la navigazione in mobilità raccoglie il favore di quasi un intervistato su quattro, sia in Italia che in Europa (dove la crescita è stata del 7%). Si tratta di un mercato pubblicitario giovane e in rapida crescita, nel quale da un lato gli advertiser devono imparare, testando le varie soluzioni, qual è il modo migliore per catturare l'attenzione del consumatore, dall'altro gli utenti devono prendere confidenza con il mezzo e con le sue forme di comunicazione.

L'attivazione del processo di acquisto e il tone of voice

Passando dalla fiducia dei consumatori verso i diversi formati pubblicitari alla capacità che questi hanno di attivare il processo di acquisto risulta che i consigli di conoscenti (79% in Europa, 73% in Italia) e le opinioni pubblicate online sui social media (63% in Europa, 59% in Italia) sono le forme di comunicazione con il maggiore potere di attivare il consumatore, dal recarsi sul punto vendita alla finalizzazione dell'acquisto. Al terzo posto si colloca in Europa la televisione (55%). In Italia, il potere del piccolo schermo di attivare un comportamento di acquisto è appena inferiore a quello degli articoli pubbliredazionali (50%). Significativo, inoltre, che in Europa in quarta posizione compaia l'email marketing su liste proprietarie (55%), seguito dai siti internet delle aziende (53%). In Italia queste due forme di comunicazione hanno la capacità di incentivare il comportamento di acquisto rispettivamente nel 33% e nel 40% degli intervistati.

Lo stile di comunicazione considerato più in linea con la propria persona è in generale quello basato sull'umorismo (56% in Europa, 50% in Italia), seguito dalla riproposizione di elementi/scene di vita quotidiana (45% in Europa, 45% in Italia). Seguono i messaggi centrati sulla famiglia, la salute e il prezzo (quest'ultimo tema leggermente più sentito dagli italiani). Il focus sulla vita quotidiana, la famiglia e la salute è più sentito dalle donne che dagli uomini.