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코로나19 상황에서도 스포츠 시청자는 여전히 브랜드와 미디어 소유주에게 득점 기회입니다.

7분 읽기 | 2020년 4월

물론 지금은 관중석이 텅 비고 경기장이 움직이지 않으며 경기장 조명이 어둡지만, 최근 스포츠 시청에 대한 닐슨의 분석에 따르면 코로나19로 인한 스포츠 정전이 많은 팬들의 미디어 시청에 대한 열정을 꺾지는 못했다고 합니다.

닐슨 스포츠에 따르면 지난해 글로벌 스포츠 스폰서십 계약만 500억 달러에 육박하는 산업을 대표하고 37%인 170억 달러 이상이 미국 내 계약에 묶여 있다는 점을 고려하면 리그, 미디어 소유주, 마케팅 담당자, 심지어 선수 자신도 어려운 상황에 처해 있다는 것은 비밀이 아닙니다. 

그리고 스포츠 관련 광고도 있습니다. 닐슨 광고 인텔 솔루션에 따르면 브랜드들은 작년에 약 200억 달러를 스포츠 관련 프로그램에 투자했으며, 그 중 약 170억 달러(85%)가 스포츠 이벤트에 투입되었습니다. 또한 브랜드들은 공식 리그 페이지 및 팬 사이트와 같은 스포츠 관련 사이트의 디지털 광고에도 12억 달러에 가까운 금액을 투자했습니다.

하지만 그 모든 돈을 외면할 필요는 없으며, 그렇게 해서도 안 됩니다. 스포츠 비즈니스의 모든 플레이어는 스포츠 시청자에게 브랜드 자산과 인지도를 유지하는 방법에 대해 고민해야 합니다. 라이브 스포츠는 중단되었지만 팬들은 콘텐츠에 목말라 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드와 미디어 판매자는 이러한 소비자에게 다가가고 관계를 유지하기 위해 이들이 어디서, 어떻게, 무엇을 보고 있는지 파악하는 것이 중요합니다. 결국, 이는 라이브 스포츠 이벤트가 해마다 TV 방송 차트에서 상위권에 오르는 데 도움이 된 바로 그 세그먼트입니다.

돌이켜보면, 3월 11일부터 NBA가 경기를 취소하자 다른 스포츠 리그도 그 뒤를 따랐고, 이후 많은 프로그램과 시청 기회가 사라졌습니다. 예를 들어 리그가 중단되기 전 일요일인 3월 8일, 미국 성인의 전체 시청 시간 중 9%가 스포츠 이벤트에 소비되었습니다. 닐슨이 헤비 스포츠 시청자(2월 10일부터 3월 8일까지 라이브 스포츠 이벤트 시청자 기준 상위 5분위)를 세분화하여 분석한 결과, 스포츠 이벤트 시청 시간이 무려 26%를 차지한 것으로 나타났습니다. 


미국의 다른 지역과 마찬가지로 헤비 스포츠 시청자들도 아파트, 거주지, 콘도, 집 안에 갇혀 있기 때문에 일반적으로 더 많은 미디어를 시청하고 있습니다. 그러나 이 그룹은 일반 시청자보다 훨씬 더 많은 콘텐츠를 시청하는 경향이 있기 때문에 다른 인구만큼 급격하게 증가하지는 않았습니다. 예를 들어, 3월 8일(일)부터 3월 29일(일)까지 헤비 스포츠 시청자의 시청량은 10% 증가한 반면, 성인 시청자의 시청량은 23% 증가했습니다.

미국 성인과 '스포츠 슈퍼 시청자' 모두에서 이러한 성장은 전통적인 TV에만 국한된 것이 아닙니다. 커넥티드 TV와 디바이스에서도 이러한 현상이 일어나고 있습니다. 예를 들어, 헤비 스포츠 시청자들 사이에서 인터넷 연결 기기 사용(TV로 스트리밍을 가능하게 하는 기기 사용)만 하루 20분 가까이 증가했는데, 이는 리그가 아직 진행 중이고 라이브 스포츠 이벤트가 방송 중이던 이전 세 번의 일요일보다 50% 이상 증가한 수치입니다.

닐슨은 이 분석의 모바일 요소를 위해 10만 명의 안드로이드 기기 사용자로 구성된 연결 패널을 활용했으며, 대부분의 소비자가 외출을 자제하고 있는 시기에도 모바일 기기에서 이러한 증가세가 나타나고 있음을 발견했습니다. 스포츠 팬은 일반적으로 전체 모바일 앱 사용자보다 모바일 앱을 더 많이 사용합니다. 3월 11일 코로나19가 팬데믹으로 선언된 시점부터 모든 모바일 사용자의 모바일 기기 사용 시간은 하루에 20분 가까이 증가했습니다. 스포츠 팬의 경우 평소보다 약 15분 정도 더 증가했습니다.

모바일에서도 애플리케이션 사용량에 변화가 있었습니다. 당연히 3월 초부터 스포츠 관련 모바일 앱의 사용량이 약 40% 감소했으며, 베팅 및 판타지 앱의 감소폭이 가장 컸습니다.  

이러한 새로운 시청 환경에서는 스코어 업데이트나 경기 하이라이트가 필요하지 않은 소비자에게는 가족과 친구의 점수를 유지하는 것이 차선책인 것으로 보입니다. 전체 모바일 사용자와 스포츠 팬 모두에서 가장 큰 증가세를 보인 앱은 친구 및 가족과 계속 연락을 유지하며 정보를 얻을 수 있는 앱이었습니다. 소셜 미디어 앱은 3월 12일 이전에 매일 17%씩 증가하여 가장 큰 폭으로 증가했습니다. 커뮤니케이션 앱(예: 줌, 행아웃, 킥)의 사용 시간도 약 9% 증가했으며, 여기에는 메시징 앱과 영상 통화용 앱이 모두 포함됩니다. 뉴스 및 잡지 앱은 사용자가 최신 시사 이슈를 팔로우함에 따라 약 14% 증가했습니다.

헤비 스포츠 시청자가 얼마나 많은 콘텐츠를 소비하는지, 어떤 플랫폼에서 소비하는지 외에도 이 그룹이 스포츠 또는 비스포츠 콘텐츠를 시청하는지도 미디어 소유자, 구매자 및 브랜드에 특히 주목해야 할 사항입니다.

그렇다면 그들은 무엇을 보고 있을까요?

이 분석은 닐슨의 전국 패널을 활용하여 3월 중 주말에 방영된 TV 프로그램을 조사한 것으로, 팬데믹에 대한 최신 정보를 얻고자 하는 소비자들의 시청 시간에서 뉴스가 차지하는 비중이 커지고 있는 것으로 나타났습니다. 또한, 장편 영화 시청에 더 많은 시간을 할애하고 있으며, 이는 헤비 스포츠 시청자들 사이에서 더욱 두드러졌습니다. 물론 이러한 성인 시청자 사이에서는 주문형 비디오(SVOD) 구독 프로그램도 더 큰 시청 비중을 차지하고 있습니다. 실제로 헤비 스포츠 시청자들은 3월 7일(토)부터 3월 28일(토)까지 SVOD 프로그램 시청 시간이 거의 두 배로 증가하여 전체 시청 시간의 9%를 차지했습니다. 

하지만 헤비 스포츠 시청자들은 라이브 스포츠에 대한 욕구를 대체하고 만족시킬 사료를 찾는 것을 그렇게 빨리 포기하지 않습니다! 

실제로 이러한 헤비 스포츠 시청자들 사이에서 스포츠 프로그램은 라이브 스포츠 중단에도 불구하고 일요일 시청 시간의 약 10분의 1을 차지합니다. 래리 버드 하이라이트 경기, 피츠버그 파이어리츠 월드 시리즈 또는 메츠 클래식 경기의 재방송은 명백한 스포일러가 포함되어 있어도 충분해 보입니다. 따라서 라이브 스포츠가 취소되었음에도 불구하고 이러한 열정적인 TV 시청자들은 계속해서 스포츠 콘텐츠를 찾고 즐기고 있으며, 브랜드는 지난 몇 달 또는 몇 년 동안 쌓아온 형평성을 훼손하지 않기 위해 이러한 시청을 중단하기 전에 이를 고려해야 합니다.

코로나19가 각기 다른 시기에 다른 지역에 불행한 영향을 미쳤기 때문에 이를 지역별로 세분화하여 분석해 보면, 이러한 현상은 일관되게 유지되었습니다. 3월 7일 주말과 3월 28일 주말의 일부 피해 지역의 시청 선호도를 비교한 결과, 헤비 스포츠 시청자 사이에서 시청 선호도의 변화는 비슷했습니다. 

또한, 분석 결과 일부 시장에서는 생방송 스포츠 이벤트가 부족했지만, 리그 중단 이후에도 헤비 스포츠 시청자들이 스포츠 관련 콘텐츠를 계속 찾고 있는 것으로 나타났는데, 특히 이러한 지역은 일반적으로 열정적인 스포츠 팬이 많은 것으로 알려져 있어 주목할 만합니다. 보스턴에서는 헤비 스포츠 시청자의 전체 시청 시간 중 12%가 스포츠 관련 콘텐츠 시청에 사용되었으며, 피츠버그와 워싱턴 DC(11%), 디트로이트와 뉴욕시(10%)가 그 뒤를 이었습니다.

또한 리그와 프로그래머는 팬데믹으로 인한 페널티 상자 밖에서 생각함으로써 소비자의 연속성을 유지하고 시청자의 참여를 유도하는 동시에 브랜드 모멘텀을 유지하며 형평성까지 확보할 수 있습니다. NASCAR는 휘발유를 뿜어대는 도로에서 가상 체험으로 시리즈를 전환했을 때 은퇴한 인재들을 끌어들여 말 그대로 시청률과 소셜 입소문을 모두 끌어올렸습니다. 또한 새로운 팬들에게 스포츠와 그에 수반되는 엄청난 양의 브랜딩을 노출시켰습니다.

소비자들이 새로운 일상에 익숙해지고 팬데믹이 끝나면 완전히 달라질 수 있으므로 미디어 소유자와 마케터도 마찬가지이며, 이는 소비자가 어떤 상황에 처해 있는지, 어디에 있는지, 어떤 디바이스로 콘텐츠를 시청하고 있는지에 관계없이 가능한 최고의 데이터를 사용하여 이러한 소비자를 찾고 소통해야 한다는 의미입니다.

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