오늘날 마케터들은 복잡한 행동과 관심사를 기반으로 오디언스를 세분화할 수 있는 다양하고 정교한 도구를 활용하여 오디언스에 더욱 집중할 수 있습니다. 그러나 이러한 세분화된 세분화 노력에도 불구하고 나이는 여전히 미디어 소비를 이해하는 데 있어 기본적이고 강력한 기준이 되고 있습니다. 10대부터 노년층까지 모두를 사로잡는 동영상, 밈 또는 트렌드가 드물다는 것은 우리가 공유하는 경험과 플랫폼 선호도를 형성하는 데 있어 연령이 지닌 지속적인 힘을 말해주며, 세대 마케팅이 필수 불가결한 전략이 되는 현실입니다.
마케터는 세분화 과정에서 디지털 네이티브 오디언스가 우세하다는 인식에서 벗어나 전체적인 관점을 취하면 연령에 따라 미디어 습관이 다르고 상당한 소비 여력이 있는 오디언스에게 상당한 도달 범위와 참여를 이끌어낼 수 있습니다. 따라서 다양한 접점에서 관심을 효과적으로 포착하고 전환을 유도하는 것은 물론 오디언스와 진정으로 소통하려면 연령에 맞는 미디어 계획을 통해 맞춤형 전략을 세워야 합니다.
단일 디지털 오디언스는 신화
'디지털 네이티브'라는 용어는 종종 스마트폰을 통해 끊임없이 연결되는 젊은 층의 이미지를 떠올리게 하지만, 이는 전체 모습이 아닙니다. 고령층의 온라인 참여도도 점점 더 높아지고 있습니다. 젊은 세대가 디지털 사용량이 많은 것은 부인할 수 없는 사실이지만, 고령층을 디지털에 익숙하지 않다고 무시하는 것은 부정확한 일반화입니다. WhatsApp과 같은 플랫폼은 독일의 모든 성인 연령층에서 거의 유비쿼터스에 가까운 일일 사용량을 보이고 있습니다. 55~69세 독일인의 71%가 매일 WhatsApp을 사용하는 것으로 나타나 이 연령대의 온라인 커뮤니케이션 도구에 대한 높은 참여도를 알 수 있습니다.
이러한 추세는 단일한 젊은 '디지털 오디언스'라는 개념이 지나치게 단순화되었음을 시사합니다. 디지털 참여는 선호하는 기기는 다르지만 모든 성인 연령층에서 널리 퍼져 있고 성장하고 있습니다. 예를 들어, 독일에서 18세에서 34세 사이의 주간 PC/노트북 사용률이 감소하는 것은 디지털 세계에서 멀어지고 있다는 신호가 아니라 이 주요 인구층의 참여 방식이 변화하고 있음을 의미하며, 이는 다른 연령대의 다양한 플랫폼에서 디지털 채택이 증가하는 것과는 대조적이면서도 함께 존재하는 패턴입니다.1
연령은 여전히 시청 방식에 있어 핵심적인 요소입니다.
디지털 기술이 모든 연령대의 사람들에게 더 쉽게 접근하고 친숙해졌지만, 세대별로 선호하는 미디어 소비 방식과 플랫폼에는 근본적인 차이가 존재합니다. 우리가 '시청'을 선택하는 방식은 여전히 연령대에 따라 크게 영향을 받습니다. 예를 들어, 미국의 경우 2-34세 시청자는 TV 시청 시간의 60% 이상을 스트리밍 서비스에 소비하는 반면 65-99세 시청자의 경우 TV 소비의 74.7%가 여전히 전통적인 선형 TV에 뿌리를 두고있습니다.2
연령에 따른 미디어 참여도의 차이는 동영상 콘텐츠 시청 방식에만 국한된 것이 아니라 다른 형태의 미디어에서도 뚜렷하게 나타납니다. 예를 들어, 독일의 연령대별로 소셜 미디어를 사용하는 방식을 살펴보면 플랫폼 선택과 사용 강도에 뚜렷한 차이가 있음을 알 수 있습니다. 18세에서 34세의 젊은 성인층은 매일 59%가 인스타그램과 같은 시각적 중심의 플랫폼을, 매일 38%가 틱톡과 같은 짧은 형식의 동영상 플랫폼을 사용하는 등 매일 사용하는 플랫폼에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났습니다. 55~69세 노년층의 일일 Facebook 사용률은 36%에 달합니다. YouTube의 일일 사용량도 차이가 있어, 가장 젊은 성인의 48%가 사용하는 반면 가장 나이가 많은 성인은 18%에 그쳤습니다. 오디오의 경우, 18~34세 독일인의 74%가 음악 스트리밍 서비스를 선호하는 반면, 55~69세 고령층은 여전히 전통적인 라디오 방송에서 위로와 소통을 찾고 있으며, 이 연령대의 주간 사용률은 64%에 달합니다.3
고령층의 지속적인 진화
고령층이 새로운 미디어 습관을 받아들이는 데 뒤처진다는 생각도 시대에 뒤떨어진 생각입니다. 실제로 고령층은 젊은 세대와 경쟁하거나 일부 분야에서는 젊은 세대를 능가하는 속도로 진화하고 있습니다. 젊은 소비자들이 디지털 채택의 선두에 서 있는 반면, 노년층은 유연성, 온디맨드 콘텐츠, 프리미엄 미디어 경험에 대한 욕구 등의 요인에 힘입어 빠르게 따라잡고 있습니다.
태국의 55세 이상 중장년층은 여가 시간에 TV를 시청하는 비율이 Z세대와 Y세대와 비슷하지만(62% 대 47%), 선호하는 형식은 다른 경향이 있습니다. 이들은 전통적인 TV를 선호하는 비율이 61%로 Z세대와 Y세대의 39%에 비해 훨씬 높으며, 젊은 세대의 경우 57% 대 43%로 AVOD를 더 선호합니다. 또한 고령층은 53%로 Z세대와 Y세대의 47%에 비해 OTT 박스에 대한 선호도가 약간 더 높습니다.4 독일에서는 55-69세 성인의 주간 동영상 스트리밍 사용률이 2023년 49%에서 2024년 57%로 불과 1년 만에 증가했습니다.5 이러한 시청 습관의 변화는 젊은 소비자들이 주로 사용하던 프리미엄 콘텐츠에 대한 고령층의 참여 방식에 광범위한 변화가 반영된 결과라고 할 수 있습니다. 이러한 추세는 마케터들이 고령층 인구가 고정되어 있지 않고 빠르게 적응하며 미디어 행동을 재정의하고 있다는 점을 인식하는 것이 점점 더 중요해지고 있음을 강조합니다.
나이만이 유일한 기준은 아닙니다.
연령과 같은 인구통계학적 데이터는 시작점을 제공하지만, 오늘날 오디언스에 대한 더 깊은 이해와 효과적인 타겟팅을 추구할 때 고려해야 할 유일한 요소는 아닙니다. 마케터는 미디어 행동에 대한 보다 미묘한 시각을 제공하는 더 풍부한 차원의 정체성과 연결성을 탐구해야 합니다. 따라서 이러한 요소에 대해서도 고려하는 것이 중요합니다:
- 지리: 거주 지역은 미디어 접근성, 지역 콘텐츠 선호도, 지역 트렌드에 대한 노출에 큰 영향을 미칩니다. 마케터는 특정 지역의 잠재고객과 효과적으로 소통하기 위해 메시지와 채널 선택 시 지리적 관련성을 고려해야 합니다.
- 사회경제적 요인: 개인의 교육 수준과 소득은 구매력, 다양한 유형의 미디어(예: 프리미엄 구독, 디바이스)에 대한 접근성, 전반적인 라이프스타일에 큰 영향을 미치며 이는 다시 미디어 소비 습관과 마케팅에 대한 반응에 영향을 미칩니다.
- 커뮤니티와 공유 가치: 사람들은 종종 취미, 신념 또는 원칙을 공유하는 다른 사람들과 강한 유대감을 형성하여 모든 연령대의 사람들을 포함하는 커뮤니티를 형성합니다. 마케팅이 이러한 공유된 관심사와 가치에 부합하면 연령대에 관계없이 커뮤니티 내에서 깊은 참여와 강한 충성도를 이끌어낼 수 있습니다.
- 감정적 동인: 인구 통계를 넘어 소속감, 열망과 같은 인간의 기본적인 감정과 정보, 오락, 관계에 대한 심리적 욕구는 우리가 선택하는 미디어와 마케팅에 반응하는 방식에 강력한 영향을 미칩니다. 이를 효과적으로 활용하는 콘텐츠는 모든 연령대의 사람들에게 공감을 불러일으키며 미디어 선택에 지속적인 영향을 미칩니다.
오늘날의 미디어 환경은 시청자 행동에 대한 미묘한 이해를 요구하며, 나이는 이러한 행동을 형성하는 데 있어 여전히 기본적인 요소로 남아 있습니다. 젊은 디지털 네이티브 오디언스에게만 초점을 맞추기 위해 연령을 무시하는 것은 근시안적이며, 상당한 구매력과 뚜렷한 미디어 선호도를 가진 중요한 소비자 세그먼트를 소외시킬 위험이 있습니다. 마케터가 오디언스와 더욱 의미 있는 관계를 구축하려면 기존 채널과 디지털 채널을 전략적으로 활용하여 다양한 인구 통계에 맞춤형 메시지를 전달하는 연령을 아우르는 마케팅 전략을 채택하는 것이 필수적입니다. 미디어 계획에서 이러한 연령 포용적 접근 방식을 구현하는 데 필요한 포괄적인 인사이트와 실행 가능한 전략을 얻으려면 글로벌 플래닝 가이드 2025를 다운로드하세요.
참고
1 출처: 닐슨 설문조사: 독일의 미디어 사용량, 2024년 봄
2 출처: 닐슨 전국 TV 시청률, 2인 이상 가구, 2024년 10월
3 출처: 닐슨 설문조사: 독일의 미디어 사용량, 2024년 봄
4 출처: 닐슨 크로스 플랫폼 전국 4+ 등급, 2024년 1월~6월 [도달]5 출처: 닐슨 설문조사: 독일 미디어 사용량, 2024년 봄
