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장애의 가시성 : 광고에서 장애의 묘사

6 분 읽기 | 팔월 2021

 

장애와 함께 사는 것은 점점 더 일상 생활의 일부입니다. 장애가 보이든 보이지 않든, 미국 인구의 4 분의 1 이상이 장애를 가지고 있으며, 장애인이 아닌 우리 중 많은 사람들은 장애와 함께 살고있는 사람을 알고있을 것입니다. 우리는 미디어가 장애인의 실제 생활 경험을보다 잘 반영함으로써 장애에 관한 이야기를 바꿀 수있는 힘을 가지고 있음을 알고 있습니다. 따라서 영화와 TV 콘텐츠가 지난 10 년 동안 장애 및 관련 주제를 포함하는 프로그래밍의 급증 에서 알 수 있듯이 장애에 대한 이야기를 묘사하는 데 진전을 이루었지만 장애인을 특징으로하는 광고는 훨씬 뒤쳐져 있습니다. 210억 달러의 시장 잠재력을 가진 광고주는 장애인 커뮤니티 및 그 동맹국들과 교류할 기회를 놓칠 여유가 없다.

광고 크리에이티브의 장애 존재

대부분의 경우, 장애는 장애를 치료하는 제품에 초점을 맞출 때를 제외하고는 광고에서 빠져 있습니다. 광고는 일, 육아, 가사 일 또는 활동을 즐기는 것과 같은 일상 생활에서 장애인을 보여주는 경우는 거의 없습니다. Nielsen Ad Intel 데이터에 대한 사용정 분석에서 2021년 2월에 방송 및 케이블 TV에서 거의 450,000개의 프라임 타임 광고를 조사했습니다. 이러한 광고 중 1 %만이 장애 관련 테마, 시각 자료 또는 주제의 표현을 포함했습니다. 

이러한 적극적인 소비자 목표를 고려할 때, 장애인을 일상적인 브랜드 메시징에 통합 할 수있는 기회를 놓친 것은 비용이 많이 들 수 있습니다. 브랜드가 장애가있는 삶의 묘사와 경험을 메시징 및 제품 디자인에 중심을두고 통합 할 수있는 기회가 있습니다. 미디어, 마케팅 및 광고 산업은 장애인을보다 눈에 띄게 만들어 장애에 대한 사회적 낙인을 무너 뜨릴 수있는 기회를 가지고 있습니다.

장애 포함 광고에 대한 광고 지출

할리우드는 장애를 묘사하는 데 진전을 이루었지만 장애인 인재에게 더 많은 기회를 제공하기 위해서는 훨씬 더 많은 일을해야합니다. 우리의 분석에 따르면 2 월에 장애 및 장애 관련 주제를 가진 사람들을 포함하는 광고 지출은 거의 $ 57 백만에 달했지만 장애인을 특징으로하는 광고에 3 %만이 참여했거나 광고 소재의 장애 테마를 포함하는 광고에 사용되었습니다.

그리고 의약품, 건강 관리 치료, 장치 및 이와 유사한 것은 장애 포함 광고에 지출 된 총 달러의 거의 50 %를 차지했습니다. 치료와 보살핌 관리는 장애가있는 삶의 중요한 측면이지만, 장애가있는 삶은 단순한 처방 이상으로 간주되는 것이 중요합니다. 광고주는 일상 생활에서 장애인을 소개하고 브랜드가 제공하는 제품 및 서비스에 참여할 수있는 기회를 갖게됩니다.

광고가 더 포괄적일 때, 그들은 장애를 가진 사람들뿐만 아니라 모든 청중에게 영향을 미칩니다. 그러나 포용성은 제약뿐만 아니라 카테고리 스펙트럼에 걸쳐 광고의 표현이 증가한다는 것을 의미합니다. 이러한 유형의 표현이 너무 많으면 장애인의 고정 관념을 강화할 수 있습니다. 광범위한 산업 분야의 브랜드가 창의력에 장애를 더 많이 포함시킬 때, 그들은 내러티브의 균형을 유지하고 장애가있는 삶을 정상화하는 데 도움이됩니다.

올바른 방법

장애가있는 생활이 제품에 대한 소비자의 경험에 미칠 수있는 영향을 강조하면 소속감이 강화됩니다. 또한 사람들의 일상 생활에 극적인 변화를 가져올 잠재력이 있습니다. 그러나 타겟팅에 정통하기 위해서는 광고주가 정보에 입각하고 포괄적 인 메시지를 만들 수있는 적절한 팀이 있어야합니다. Wunderman Thompson의 영향력있는 사람, 활동가 및 포괄적 인 디자이너 및 디지털 접근성의 글로벌 책임자 인 Christina Mallon은 인식을 높이고 접근성을 높이며 장애인을위한 브랜드로 혁신하는 데 앞장서고 있습니다. 그녀는 자신의 분야에서 전문가일뿐만 아니라 브랜드 메시징과 제품이 신체적 장애를 가진 사람으로서 매일 자신의 삶에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서도 분명합니다.

"많은 브랜드가 장애인을 참여시키고 포함시킬 필요성을 수용하고 있습니다. 그러나 그들이 창조적 인 콘텐츠에 장애를 가진 사람들을 포함 할 때, 우리는 우리가 가지고 있다는 사실을 무시하지 않고 장애를 넘어 우리가 누구인지 볼 필요가 있습니다. "

Christina Mallon, 포괄적 인 디자인 및 접근성 책임자, Wunderman Thompson

Christina Mallon은 Wunderman Thompson에서 Inclusive Design을 이끌고 있으며, 브랜드와 협의하여 비즈니스 전략에 포괄적 인 디자인 관행을 구현합니다. 그녀는 디자인과 광고의 포용성을 향한 중요한 운동의 최전선에 서 있습니다.  크리스티나의 프로 경력이 시작될 때, 그녀의 팔은 천천히 마비되었습니다. "장애인"으로의 전환은 도전적이었지만 결코 그녀를 늦추지 않았습니다. 장애로 경력을 시작한 젊은 디지털 마케팅 전문가로서 그녀는 소비자로서 과소 대표되었다고 느꼈습니다. 낙담하기보다는 인식을 제고하고 업계 내에서 측정 가능한 영향을 미칠 수있는 기회를 인식했습니다. 이 깨달음은 그녀가 Wunderman Thompson에서 포괄적 인 디자인 연습을 시작하도록 영감을주었습니다. 크리스티나의 작품에 대한 자세한 내용은 여기와 여기에서 읽어보십시오.

최근 닐슨 (Nielsen) 설문 조사에 따르면 장애를 가진 사람들은 TV에서 자신의 정체성 그룹을 충분히 표현하지 못한다고 느낄 가능성이 더 큽니다. 미국 성인 인구의 80 % 이상에 도달하는 선형 TV 및 광고의 표현 부족은 장애인 소셜 미디어 영향력있는 사람들과 제작자가 종종 미디어의 장애 프리젠 테이션을 중심으로 내러티브를 다시 쓰는 무게를 지니는 이유 일 수 있습니다. 포괄적 인 언어에 대한 교육에서부터 TikTok 또는 Instagram 전역의 비디오 세그먼트에 대한 캡션의 확산에 이르기까지 장애 표현 및 포함 주제는 풀뿌리 차원에서 발전하고 있으며 더 전통적인 미디어가 따라 잡고 있습니다. TikTok의 @Scarlet_may.1, Instagram의 @Chelsiehill, @blindishlatina, @Christina_disarmed와 같은 영향력있는 사람들은 관련 콘텐츠를 통해 개인적인 이야기를 공유합니다. 영향력있는 사람들은 장애인, 사랑하는 사람 및 동맹국을 포함한 다양한 추종자에게 포괄적 인 브랜드의 제품 해킹 및 권장 사항을 공유하기 위해 개입하고 있습니다 - 모든 소비자는 관심있는 원인에 대한 조치를 취하는 브랜드에 대한 지출에 개방되어 있습니다.

지금 행동하기

장애의 가시성을 높이기위한 진전이 이루어지고 있지만, 광고 업계가이를 가속화하기 위해 취할 수있는 즉각적인 조치가 있습니다. RespectAbility 및 ReelAbility와 같은 미디어의 표현성을 향상시키기 위해 책임을 주도하는 조직과 협력하면 브랜드가 미래 전략, 특히 2022 년을 앞두고 미래 전략을 미세 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 창조적 인 개발과 관련하여 브랜드는 더 많은 장애인을 캐스팅하고보다 포괄적 인 스토리 라인을 개발할 수 있으며, 장애인 경험을 희생하여 비 장애인에게 동기를 부여하는 데 자주 사용되는 "영감 포르노"에 빠지지 않도록주의해야합니다. 캠페인을 계획 할 때 브랜드는 다양한 장애를 가진 다양한 사람들을 수용 할 수 있도록 다양한 형식과 접근성 기능을 포함해야합니다. 브랜드는 또한 Valuable 500의 일부인 많은 조직처럼 장애가있는 사람들을 더 많이 고용함으로써 조직의 대표성을 향상시킬 수 있습니다. 

장애와 함께 사는 것은 수백만 명의 현실이며 사람들이 소비하는 콘텐츠에 진정으로 묘사되고 그들이 구매하는 브랜드에 반영되기를 원하는 다양한 정체성의 일부입니다. 장애가 보이든 보이지 않든, 만성 질환이나 다른 장애를 가진 사람의 독특한 관점은 브랜드의 포용 노력과 장애가있는 소비자의 경험을 풍부하게 할 수 있습니다. 장애인을 타겟 소비자 기반의 중요한 부분으로 인정하는 것은 귀하의 제품이나 서비스가 어떻게 그들의 경험에 가치를 고유하게 추가하는지 이해하는 것을 의미합니다.