Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Visibilitas Disabilitas: Penggambaran Disabilitas dalam Periklanan

6 menit membaca | Agustus 2021

 

Hidup dengan disabilitas semakin menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Apakah kecacatan itu terlihat atau tidak terlihat, lebih dari seperempat populasi AS memilikinya, dan banyak dari kita yang bukan penyandang cacat cenderung mengenal seseorang yang tinggal bersamanya. Kita tahu bahwa media memiliki kekuatan untuk mengubah narasi seputar disabilitas dengan lebih mencerminkan pengalaman hidup nyata para penyandang disabilitas. Jadi, sementara konten film dan TV telah membuat kemajuan dalam menggambarkan kisah-kisah disabilitas, sebagaimana terbukti dalam lonjakan program inklusif disabilitas dan tema terkait selama 10 tahun terakhir, iklan yang menampilkan penyandang disabilitas tertinggal jauh di belakang. Dengan potensi pasar $21 miliar, pengiklan tidak boleh melewatkan kesempatan untuk terlibat dengan komunitas penyandang disabilitas dan sekutu mereka.

Kehadiran Disabilitas dalam Iklan Kreatif

Sebagian besar waktu, disabilitas tidak ada dalam iklan, kecuali jika difokuskan pada produk yang mengobati disabilitas. Jarang sekali iklan menampilkan penyandang disabilitas dalam kehidupan sehari-hari, seperti bekerja, mengasuh anak, pekerjaan rumah tangga, atau menikmati aktivitas. Dalam analisis kustom data Nielsen Ad Intel , kami melihat hampir 450.000 iklan primetime di siaran dan TV kabel pada Februari 2021. Dari iklan tersebut, hanya 1% yang menyertakan representasi tema, visual, atau topik terkait disabilitas. 

Mempertimbangkan target konsumen aktif ini, kesempatan yang terlewatkan untuk memasukkan penyandang disabilitas ke dalam pesan merek sehari-hari bisa mahal. Ada peluang bagi merek untuk memasukkan penggambaran dan pengalaman hidup penyandang disabilitas dalam pesan dan desain produk mereka tanpa berpusat padanya. Industri media, pemasaran, dan periklanan memiliki peluang untuk membantu mendobrak stigma sosial seputar disabilitas dengan membuat penyandang disabilitas lebih terlihat.

Belanja iklan untuk iklan yang menyertakan disabilitas

Hollywood telah membuat kemajuan dalam menggambarkan disabilitas tetapi lebih banyak yang perlu dilakukan untuk memberikan lebih banyak kesempatan kepada talenta penyandang cacat. Analisis kami menemukan bahwa belanja iklan yang mencakup tema terkait penyandang disabilitas dan disabilitas pada bulan Februari berjumlah hampir $57 juta, tetapi hanya 3% yang digunakan untuk iklan yang menampilkan penyandang disabilitas atau yang menyertakan tema disabilitas dalam materi iklan.

Dan obat-obatan, perawatan perawatan kesehatan, perangkat, dan sejenisnya mencapai hampir 50% dari total dolar yang dihabiskan untuk iklan yang mencakup disabilitas. Sementara perawatan dan pengelolaan perawatan adalah aspek penting dari hidup dengan disabilitas, penting bahwa kehidupan dengan disabilitas dipandang lebih dari sekadar resep. Pengiklan memiliki kesempatan untuk menampilkan penyandang disabilitas dalam kehidupan sehari-hari, terlibat dengan produk dan layanan yang ditawarkan merek.

Ketika iklan lebih inklusif, iklan tersebut berdampak pada semua audiens, bukan hanya mereka yang hidup dengan disabilitas. Inklusivitas, bagaimanapun, berarti peningkatan representasi iklan di seluruh spektrum kategori, tidak hanya di Farmasi. Kelimpahan dari jenis representasi ini dapat memperkuat stereotip penyandang disabilitas. Ketika merek dari berbagai industri yang lebih luas lebih inklusif terhadap disabilitas dalam materi iklan mereka, mereka membantu menyeimbangkan narasi dan menormalkan hidup dengan disabilitas.

Melakukannya dengan benar

Menyoroti dampak yang dapat ditimbulkan oleh hidup dengan disabilitas terhadap pengalaman konsumen dengan suatu produk memperkuat rasa memiliki. Ini juga memiliki potensi untuk mendorong perubahan dramatis dalam kehidupan sehari-hari masyarakat. Tetapi untuk menjadi otentik dalam penargetan, pengiklan harus memiliki tim yang tepat untuk membuat pesan yang terinformasi dan inklusif. Christina Mallon, influencer, aktivis, dan Global Head of Inclusive Designer and Digital Accessibility di Wunderman Thompson berada di garis depan dalam meningkatkan kesadaran, meningkatkan aksesibilitas, dan berinovasi dengan merek untuk penyandang disabilitas. Dia tidak hanya ahli di bidangnya, tetapi dia juga jelas tentang bagaimana pesan merek dan produk memengaruhi hidupnya sendiri setiap hari sebagai orang dengan cacat fisik.

"Banyak merek yang merangkul kebutuhan untuk terlibat dan mencakup penyandang disabilitas. Tetapi ketika mereka menyertakan penyandang disabilitas dalam konten kreatif, kita perlu dilihat siapa diri kita — di luar disabilitas kita — tanpa mengabaikan fakta bahwa kita memilikinya."

Christina Mallon, Kepala Desain dan Aksesibilitas Inklusif, Wunderman Thompson

Christina Mallon memimpin Desain Inklusif di Wunderman Thompson, di mana dia berkonsultasi dengan merek tentang penerapan praktik desain inklusif ke dalam strategi bisnis mereka. Dia berada di garis depan gerakan penting menuju inklusivitas dalam desain dan periklanan.  Pada awal karir profesional Christina, lengannya perlahan menjadi lumpuh. Transisi ke "difabel" itu menantang, tetapi tidak pernah memperlambatnya. Sebagai seorang profesional pemasaran digital muda yang memulai karirnya dengan disabilitas, dia merasa kurang terwakili sebagai konsumen. Alih-alih berkecil hati, dia mengakui kesempatan untuk membangun kesadaran dan membuat dampak yang terukur dalam industri. Kesadaran ini menginspirasinya untuk memulai praktik desain inklusif di Wunderman Thompson. Baca lebih lanjut tentang karya Christina di sini dan di sini.

Survei Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa penyandang disabilitas lebih cenderung merasa bahwa tidak ada representasi yang cukup dari kelompok identitas mereka di TV. Kurangnya representasi dalam TV linier dan iklan, yang mencapai lebih dari 80% populasi dewasa AS, mungkin menjadi alasan mengapa influencer dan pembuat media sosial penyandang cacat sering membawa beban menulis ulang narasi seputar presentasi media tentang disabilitas. Dari mendidik tentang bahasa inklusif hingga menjamurnya teks untuk segmen video di TikTok atau Instagram, representasi disabilitas dan topik inklusi berkembang di tingkat akar rumput sementara media yang lebih tradisional mengejar ketinggalan. Influencer seperti @Scarlet_may.1 TikTok, @Chelsiehill Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, antara lain berbagi kisah pribadi mereka melalui konten yang dapat dihubungkan. Influencer turun tangan untuk berbagi peretasan produk dan rekomendasi merek inklusif kepada beragam pengikut termasuk penyandang disabilitas, orang yang mereka cintai, dan sekutunya—semua konsumen terbuka untuk membelanjakan merek yang mengambil tindakan atas penyebab yang mereka pedulikan.

Akting sekarang

Sementara kemajuan sedang dibuat untuk meningkatkan visibilitas disabilitas, ada langkah-langkah segera yang dapat diambil industri periklanan untuk mempercepatnya. Terlibat dengan organisasi yang memimpin tugas untuk meningkatkan representasi di media, seperti RespectAbility dan ReelAbilities, dapat membantu merek menyempurnakan strategi masa depan, terutama karena banyak yang melihat ke depan hingga tahun 2022. Dalam hal pengembangan kreatif, merek dapat melemparkan lebih banyak orang cacat dan mengembangkan alur cerita yang lebih inklusif, sambil berhati-hati untuk tidak menyelinap ke dalam "porno inspirasi," yang sering digunakan untuk memotivasi orang-orang non-disabilitas dengan mengorbankan pengalaman penyandang cacat. Saat merencanakan kampanye, merek harus menyertakan berbagai format dan fitur aksesibilitas untuk mengakomodasi berbagai orang yang hidup dengan disabilitas yang berbeda. Merek juga dapat meningkatkan representasi di organisasi mereka dengan mempekerjakan lebih banyak orang yang hidup dengan disabilitas, seperti banyak organisasi yang merupakan bagian dari Valuable 500

Hidup dengan disabilitas adalah kenyataan bagi jutaan orang dan bagian dari beragam identitas yang ingin dilihat orang secara otentik digambarkan dalam konten yang mereka konsumsi dan tercermin dalam merek yang mereka beli. Apakah disabilitas terlihat atau tidak terlihat, perspektif unik seseorang dengan penyakit kronis atau disabilitas lainnya dapat memperkaya upaya inklusi merek dan pengalaman konsumen penyandang disabilitas. Mengakui penyandang disabilitas sebagai bagian penting dari basis konsumen target Anda berarti memahami bagaimana produk atau layanan Anda secara unik menambah nilai pada pengalaman mereka.