Przejdź do treści
Insights > Audiences

Visibility of Disability: Portrety niepełnosprawności w reklamie

6 minut czytania | Sierpień 2021

 

Życie z niepełnosprawnością staje się coraz bardziej częścią codziennego życia. Niezależnie od tego, czy niepełnosprawność jest widoczna czy niewidoczna, ponad jedna czwarta populacji Stanów Zjednoczonych ma taką osobę, a wielu z nas, którzy nie są niepełnosprawni, prawdopodobnie zna kogoś, kto żyje z taką niepełnosprawnością. Wiemy, że media są w stanie zmienić narrację na temat niepełnosprawności poprzez lepsze odzwierciedlenie rzeczywistych doświadczeń osób niepełnosprawnych. O ile film i telewizja poczyniły postępy w przedstawianiu historii o niepełnosprawności, co widać w gwałtownym wzroście liczby programów o tematyce niepełnosprawności i pokrewnej w ciągu ostatnich 10 lat, o tyle reklamy z udziałem osób niepełnosprawnych pozostają daleko w tyle. Przy potencjale rynkowym wynoszącym 21 miliardów dolarów, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na przegapienie okazji do zaangażowania się w sprawy społeczności osób niepełnosprawnych i ich sojuszników.

Obecność osób niepełnosprawnych w kreacji reklamowej

Przez większość czasu, niepełnosprawność jest nieobecna w reklamie, z wyjątkiem, gdy jest ona skupiona na produktach, które leczą niepełnosprawność. Rzadko kiedy reklamy pokazują osoby niepełnosprawne w codziennym życiu, takie jak praca, rodzicielstwo, obowiązki domowe lub przyjemne zajęcia. W ramach niestandardowej analizy danych Nielsen Ad Intel, przyjrzeliśmy się prawie 450 000 reklam w primetime w telewizji nadawczej i kablowej w lutym 2021 roku. Spośród tych reklam zaledwie 1% zawierał reprezentację tematów, wizualizacji lub tematów związanych z niepełnosprawnością. 

Biorąc pod uwagę tak aktywny target konsumentów, niewykorzystanie szansy na włączenie osób niepełnosprawnych do codziennych komunikatów marki może być kosztowne. Istnieje możliwość, aby marki włączyły obrazy i doświadczenia związane z życiem z niepełnosprawnością do swoich komunikatów i projektów produktów bez skupiania się na niej. Media, marketing i reklama mają szansę pomóc w przełamaniu społecznego piętna wokół niepełnosprawności poprzez uczynienie osób niepełnosprawnych bardziej widocznymi.

Wydatki na reklamy uwzględniające niepełnosprawność

Hollywood poczyniło postępy w przedstawianiu osób niepełnosprawnych, ale trzeba zrobić o wiele więcej, by zapewnić większe możliwości niepełnosprawnym talentom. Nasza analiza wykazała, że wydatki na reklamy uwzględniające osoby niepełnosprawne i tematykę związaną z niepełnosprawnością w lutym wyniosły prawie 57 milionów dolarów, ale tylko 3% zostało przeznaczonych na reklamy z udziałem osób niepełnosprawnych lub uwzględniające tematykę niepełnosprawności w kreacji.

A farmaceutyki, zabiegi zdrowotne, urządzenia i podobne stanowiły prawie 50% wszystkich dolarów wydanych na reklamy uwzględniające niepełnosprawność. Chociaż leczenie i zarządzanie opieką są ważnymi aspektami życia z niepełnosprawnością, ważne jest, aby życie z niepełnosprawnością było postrzegane jako coś więcej niż tylko recepty. Reklamodawcy mają możliwość pokazania osób niepełnosprawnych w codziennym życiu, angażujących się w produkty i usługi oferowane przez marki.

Kiedy reklamy są bardziej integracyjne, mają wpływ na wszystkich odbiorców, nie tylko tych żyjących z niepełnosprawnością. Inkluzywność oznacza jednak wzrost reprezentacji w reklamach w całym spektrum kategorii, a nie tylko w branży farmaceutycznej. Nadmiar tego typu reprezentacji może wzmacniać stereotypy dotyczące osób niepełnosprawnych. Kiedy marki z różnych branż w swoich kreacjach w większym stopniu uwzględniają niepełnosprawność, pomagają zrównoważyć narrację i unormować życie z niepełnosprawnością.

Właściwe postępowanie

Podkreślanie wpływu, jaki życie z niepełnosprawnością może mieć na doświadczenia konsumentów z produktem, wzmacnia poczucie przynależności. Ma również potencjał, aby spowodować radykalne zmiany w codziennym życiu ludzi. Ale aby być autentycznym w targetowaniu, reklamodawcy muszą mieć odpowiedni zespół, który będzie w stanie opracować świadomy i integracyjny przekaz. Christina Mallon, influencerka, aktywistka i Global Head of Inclusive Designer and Digital Accessibility w Wunderman Thompson jest w czołówce osób podnoszących świadomość, zwiększających dostępność i wprowadzających innowacje w markach dla osób żyjących z niepełnosprawnością. Jest nie tylko ekspertem w swojej dziedzinie, ale także doskonale wie, jak komunikaty marek i produkty wpływają na jej własne życie każdego dnia jako osoby niepełnosprawnej fizycznie.

"Wiele marek obejmuje potrzebę angażowania i włączania osób z niepełnosprawnością. Ale kiedy włączają osoby niepełnosprawne do treści kreatywnych, musimy być postrzegani za to, kim jesteśmy - poza naszą niepełnosprawnością - bez ignorowania faktu, że ją mamy."

Christina Mallon, dyrektor ds. projektowania i dostępności, Wunderman Thompson

Christina Mallon kieruje działem Inclusive Design w Wunderman Thompson, gdzie konsultuje się z markami w zakresie wdrażania praktyk projektowania integracyjnego do ich strategii biznesowych. Jest na czele ważnego ruchu na rzecz inkluzywności w projektowaniu i reklamie. Na początku kariery zawodowej Christiny, jej ręce powoli stawały się sparaliżowane. Przejście do stanu "niepełnosprawności" było wyzwaniem, ale nigdy jej nie spowolniło. Jako młoda specjalistka od marketingu cyfrowego rozpoczynająca swoją karierę z niepełnosprawnością, czuła się niedostatecznie reprezentowana jako konsument. Zamiast się zniechęcać, dostrzegła możliwość budowania świadomości i wywierania wymiernego wpływu w branży. Ta świadomość zainspirowała ją do rozpoczęcia działalności w zakresie projektowania integracyjnego w Wunderman Thompson. Więcej o pracy Christiny można przeczytać tutaj i tutaj.

Ostatnie badanie Nielsena wykazało, że osoby z niepełnosprawnością częściej uważają, że w telewizji nie ma wystarczającej reprezentacji ich grupy tożsamościowej. Brak reprezentacji w telewizji linearnej i reklamie, która dociera do ponad 80% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych, może być powodem, dla którego niepełnosprawni influencerzy i twórcy mediów społecznościowych często dźwigają ciężar przepisywania narracji wokół prezentacji niepełnosprawności w mediach. Od edukacji na temat języka integracyjnego do rozprzestrzeniania się napisów do segmentów wideo w TikTok lub Instagramie, reprezentacja niepełnosprawności i tematy związane z integracją postępują na poziomie oddolnym, podczas gdy bardziej tradycyjne media nadrabiają zaległości. Influencerzy tacy jak @Scarlet_may.1 z TikTok, @Chelsiehill z Instagrama, @blindishlatina, @Christina_disarmed, między innymi dzielą się swoimi osobistymi historiami poprzez relatywne treści. Influencerzy dzielą się poradami dotyczącymi produktów i rekomendacjami marek inkluzywnych z różnymi wyznawcami, w tym z osobami niepełnosprawnymi, ich bliskimi i sojusznikami - wszystkimi konsumentami otwartymi na wydawanie pieniędzy na marki, które podejmują działania na rzecz spraw, na których im zależy.

Działając teraz

Podczas gdy postępy w zwiększaniu widoczności niepełnosprawności są czynione, istnieją natychmiastowe kroki, które branża reklamowa może podjąć, aby je przyspieszyć. Współpraca z organizacjami, które przewodzą w działaniach na rzecz poprawy reprezentacji w mediach, takimi jak RespectAbility i ReelAbilities, może pomóc markom w dostrojeniu przyszłych strategii, zwłaszcza, że wiele z nich patrzy w przyszłość do 2022 roku. Jeśli chodzi o rozwój kreatywności, marki mogą obsadzać w rolach głównych więcej osób niepełnosprawnych i tworzyć bardziej inkluzywne fabuły, uważając jednocześnie, by nie popaść w "porno inspiracji", które jest często wykorzystywane do motywowania osób pełnosprawnych kosztem doświadczeń osób niepełnosprawnych. Planując kampanię, marki muszą uwzględnić różne formaty i funkcje dostępności, aby dostosować się do różnych osób żyjących z różnymi niepełnosprawnościami. Marki mogą również poprawić reprezentację w swoich organizacjach, zatrudniając więcej osób żyjących z niepełnosprawnością, tak jak wiele organizacji, które są częścią Valuable 500

Życie z niepełnosprawnością jest rzeczywistością dla milionów ludzi i częścią różnorodnej tożsamości, którą ludzie chcą widzieć autentycznie przedstawioną w treściach, które konsumują i odzwierciedloną w markach, które kupują. Niezależnie od tego, czy niepełnosprawność jest widoczna, czy niewidoczna, unikalna perspektywa osoby z przewlekłą chorobą lub inną niepełnosprawnością może wzbogacić wysiłki marki w zakresie integracji oraz doświadczenia niepełnosprawnych konsumentów. Uznanie osób niepełnosprawnych za ważną część docelowej bazy konsumentów oznacza zrozumienie, w jaki sposób produkty lub usługi w wyjątkowy sposób zwiększają wartość ich doświadczeń.